由于农产品连锁营销手段落后、技术水平不高等多种原因，不少农产品叫好不叫座，知名度不高，农产品“卖难”、农民增产不增收等问题时有发生。农产品连锁营销发展滞后已成为制约农业增效、农村繁荣、农民增收的主要瓶颈之一，只有重视并认真做好农产品连锁营销工作，才能畅通农产品流通，打造优质农产品品牌。

    连锁营销的概念

    连锁经营是依据社会化大生产原理，结合经营特点加以运用，在专业分工基础上通过系统化和规模化，达到规模效益与灵活方便相统一的经营方式。其主要有以下特点：一是经营上的分工原则。实行统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范。二是管理上的3S原则。即专业化、标准化、简约化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品转运中心（TC）系统、商品发展中心（DC）系统和加工配送（PC）系统构成。四是信息上的网络化。连锁营销包括直营连锁型（又称正规连锁、公司连锁、联号商店等）、自愿连锁型（又称自由连锁、任意连锁）、合作连锁型和特许连锁型（商品商标型特许、经营模式特许、分支特许和转换型特许）。连锁制可以节省广告费用和大量流通费用，创造规模效益，使其大规模快速发展。

    农产品连锁营销的现状

    1.农产品生产者连锁营销意识淡薄。客观上农村现有的信息工作基础十分薄弱，基础设施条件较差，交通、通讯落后，农民很难及时、准确地捕捉到可靠的信息，缺乏有效的市场细分和准确的产品定位。在消费需求的新阶段，改善农产品品质，提高农产品质量，是实现农产品销售的有效途径。随着农产品买方市场的形成，消费者对农产品的需要已经从追求数量过渡到追求质量，要求我们必须以销定产，增强连锁营销意识。

    2.缺乏对连锁营销策略的全面应用。从农产品结构来看，总体来说“四多四少”：大路产品多，低档产品多，普通产品多，原料型产品多； 优质产品少，高档产品少，专业产品品种少，生加工品种少。产品与市场需求不相适应，生产者品牌意识较为淡薄，很少注重产品的包装。价格策略方面，许多农产品缺乏产品细分，产品等级划分不确切，往往形成好坏一个价。另外，对农产品定价缺乏市场调研和分析，常常主观指定某一价格，造成主观定价代替市场定价。分销策略方面，各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通现象，造成农产品流通滞后于生产， 产品流通不畅。从促销策略方面，农产品宣传力度不够，农产品生产者很少主动为产品做宣传。

    3.政府对农产品连锁营销支持力度不够。在农产品市场的建设上，由于缺乏统一规划，造成重复建设、无序竞争，而且大多数农产品交易批发市场规模小，市场设施不完善。政府也没有充分发挥宏观管理者与调控者的作用，没有为农产品生产者及时提供各项配套服务，对农产品结构调整的引导作用也不够显著。

    农产品连锁营销的方法

    1.必须树立现代市场营销观念，对市场环境进行有效分析。要对市场环境进行分析，明确市场机会和环境威胁，及时地寻找和抓住对自身发展最有利的市场机会，对消费者进行市场细分，选择对自己最有利的目标市场，进行准确的市场定位，满足人们对农产品多样化的需求。

    2.价格策略。要注重开展组织营销，提高农民的组织化程度，形成一种抗衡力量，改变个体农户在市场中的弱势地位，以及信息不对称的状况。可以依托供销合作社等部门聘请专业人员搜集、分析农产品的需求及价格信息，既可以避免个体农户从事营销的局限性，使农民更好地应对由农业生产中气候的变异、产品质量的波动以及地域分散性所导致的风险，又可以通过指导农民生产消费者真正需要的农产品，提高消费者对农产品的满足程度而增加农产品的效益，达到农民增收的目的。

    3.渠道策略。在新经济和网络经济的背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程的参与程度越来越高。信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输又大大地提高了农产品物流的速度。渠道系统从传统的以生产者为中心的向上垂直一体化和以中间商为中心的向下一体化，向渠道集成化发展，也就是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会，实现农产品的渠道水平一体化。

    4.促销策略。应运用各种推销方法和手段，积极传播产品信息，结合农产品的独特个性特点挖掘其独有魅力，寻求恰当的诉求定位，采用独特的广告策划创出自己的名牌产品，并通过合适的促销方式向消费者传递有关新型、优质产品的信息。努力以自己特有的优势，做好农户和消费者之间的联结工作，及时为农户提供各种所需的服务，满足消费者的需求。

    5.协同营销。支持供销合作社等涉农部门，以及农民专业合作社、农业产业化龙头企业等协同合作，联合开展信息、培训农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等活动，把合作经济组织等当作政府政策实施的工具，以便使其迅速发展壮大。 同时，注重强化供销合作社经营服务职能，推动其积极从流通领域向种、养、加等生产领域拓展，建设大型现代农业集团，服务现代农业发展。

    农产品连锁营销的政策建议

    农产品连锁营销作为农产品销售的重要方式，其成功与否不只取决于营销方式方法，还必须重视从生产、加工到流通的一体化布局，只有保障措施有力，才能更好地促进农产品质量升级，推动农产品流通上水平。

    1.推广现代化的生产方式。发展现代特色农业，必须对农业生产方式进行变革，推动传统小农生产向集约式社会化大生产转变。一要靠园区引领，坚持高标准、高起点科学规划和建设农业园区，充分发挥园区的辐射带动作用。二要搞区域布局。按照不同区域的自然禀赋和要素构成，建设特色优势农产品产业带。三要抓专业生产。突出特色，培育主导产业，积极调整品种品质结构。四要促产业延伸。以优势农业资源为依托，以市场需求为导向，大力扶持技术起点高、发展潜力大、辐射带动力强的龙头企业，提升农产品的加工增值水平，使广大农民在农业产业链的延伸中获得收益。

    2.创新组织化的经营模式。总体上看，“小、散、弱”、层次较低、规范化程度不高、带动农户能力不强仍是大多数农民专业合作组织的普遍问题。应紧紧围绕建立紧密利益联结机制这个核心，进一步提高农民生产的组织化程度。一是充分发挥龙头企业的带动作用。通过农民土地承包经营权入股、入股农民到龙头企业就业、强化订单生产等多种形式，使农户与龙头企业之间形成更加紧密的利益联结关系，实现互利双赢、共同发展。二是引导专业合作组织成为真正的市场主体。认真贯彻落实合作社法，加大财税金融等政策扶持力度，进一步突出特色、专业和分工的要求，扶持农民专业合作组织拓展合作领域、延长合作链条、扩大合作规模，以引领农民参与市场竞争。三是提高农村经纪人队伍的专业化水平。农产品经纪人对于促进农产品销售、活跃农村经济发挥了重要作用，应进一步规范农民经纪人队伍建设，特别是引导他们与农民建立“风险共担、利益共享”机制，形成共同致富的合力。

    3.形成一体化的保障机制。发展现代特色农业，必须按照工业化、城镇化和农业现代化整体推进的思路，把工业与农业、城市与农村作为一个整体来谋划，进一步健全工业反哺农业、城市带动农村的体制机制，形成发展现代农业的一体化保障机制。一是建立城乡资源对接机制，大力推动城市资源投入“三农”。二是建立一、二、三产业互动机制，推动农业向二产延伸、向三产拓展。三是建立政府、企业、农民联动机制，培育新型农民。农民是农业生产的主体。发展现代农业离不开政府主导和企业参与，更离不开广大农民积极性和主动性的充分发挥。应更加注重培养有文化、懂技术、会经营的新型农民，造就现代农业经营主体。从政策、资金、技术、管理等方面，鼓励和扶持农民因地制宜、循序渐进发展特色种养殖业。

    4.实现现代化的营销保障。一是构建集中统一的农产品流通信息网络平台。建立“大网络”的概念，坚持联合共建、专通结合的原则，整合已有的农产品流通信息网络，实现信息资源的共享，消除“信息孤岛”。建设农村信息平台，健全和完善农村物流信息收集、整理和发布制度，为农村物流发展提供及时、准确的产销信息服务。二是大力发展农产品电子商务。有效运用便利经济的上网条件、安全快捷的支付、完善的信用体系和电子商务法规等资源，大规模开展 B2C 业务，从而打造一条从田园到餐桌的绿色、快捷通道。

（作者单位：河南省洛阳市供销合作社）