对客户而言，代理商的存在至关重要，它们在不同领域拥有深厚的专业技能、独特的广告对象知识和专属方案，而他们自己的那套理论则显得与众不同。

    更重要的是，代理商是变革和创新的推动者。他们强烈渴望迎难而上，提出推进品牌发展的方案、展示与消费者产生共鸣的好点子。只有充分利用代理商的能力、经验和资源，让双方互惠互利，并使企业更好地提高营销效能，才能让企业在竞争中立于不败之地。

    以说服为目标

    如今的消费者受到的诱惑和刺激越来越多，接收到的信息让他们眼花缭乱。因此，如果想用新奇而又刺激的方法打动他们，就必须富有创意。在数据一统天下、科技专家在代理行业占据一席之地的数字时代，只有处理得当、让人赞不绝口的创意，才能赢得消费者的欢迎。

    代理商一直扮演着客户和一些专业机构的中间人，他们的工作人员认为，用富有想象力和独树一帜的方法表达自己的观点，再加上与众不同的个人风格，就是他们独特的文化。创意大师亚历克斯·博古斯基、杰夫·古德拜和鲍勃·史加彼利等帮助顶级广告客户走出市场困境，显示了他们的创造力带来的巨大影响。

    数字时代，打动消费者的基本要素已经全然改变。以前离不开高额预算的媒体机构，现在则对逐步发展的媒体消费和消费者行为进行深思。公共关系公司现在与免费媒体、影响力社交营销这些要素紧密相连。数字代理机构则创建平台，甚至为换取消费者创建产品体验。

    这个独特的代理行业里，创意人士齐聚一堂，大谈创造力。

    客户真正需要的是能够说服和打动人的创意。你觉得它是艺术也好，科学也好，说服和打动都是很难实现的。

    因此，代理商们需要用动人的故事引爆品牌，用饱含感情的语调，向人们传达绞尽脑汁想出来的创意。代理行业从业人员应该在自己的职业生涯中找到彰显创意的途径，让他们得到重视，成为有影响力的代理改革人士的愿望。他们会与研究、媒体、科技和分析等领域的专家合作，发挥想象力，并将创造力转变成强而有力的消费者体验。

    例如，奥美公司为联合利华、德芙公司制作的广告《Evolution》（这是一部网络影片名字，抨击广告中层层包装的假美人，是德芙“真美大行动”活动的组成部分），以及Fallon公司为宝马公司制作的《TheHire》（这是一部网络短片，由克里夫·欧文饰演一名穿过重重刺激场面的司机，其影片质量堪比好莱坞大片）。

    心怀感恩、富有冒险精神的商界领袖充分利用代理商的出众才华，挖掘公司品牌的潜力。

    有些公司脍炙人口的标语，如耐克的“Just do it”、Avis公司的“We try harder”和戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever），以及万宝路公司、劲量兔和麦当劳叔叔等深入人心的形象，让我们都成了它们的忠实支持者。

    克服万能综合症

    消费者的媒体消费在过去20年里发展迅速。杂志、报纸和收音机、广播、网络电视等渠道越来越多，消费者的选择面越来越大，但必须在原有的时间内作出更加艰难的消费决策。

    这样一来，每个媒体渠道接触到的消费者必定会减少，而媒体的多元化，也迫使广告客户重新思考自己的投资策略。新兴科技在创造新挑战的同时，也为媒体创新打开了大门（如视频点播、数据视觉化、社交网络等）。

    对代理商而言，这意味着前所未有的创新需求。他们需要做好准备，想想看是不是高估了自己对广告客户的重要性？有迎接机遇的技术吗？现在的客户希望自己在玩网络游戏、在iPad上、在即时通信时、在玩Xbox游戏时、在Facebook上浏览的时候都能接触到消费者。代理商要想方法和各种各样的消费者对话（西班牙人、亚洲人及其他各类消费者群体）。

    媒体多元化的速度不会减慢。因此，客户会继续雇用这一领域的精英代理，帮助他们识别并且驾驭新的机遇，而代理商必须想办法为客户增值。公司开始重视对消费者行为的了解，以及他们对不同媒体曝光的反应。新的传播和销售渠道必然需要专业技术。

    在这个过程中，代理商的作用就是充分利用这些新兴的消费趋势，引进各种各样的专业技术，满足客户需求。代理商通过成立内部专业机构或者与科技人员建立合作关系，他们希望超越传统意义上的广告业，并且继续成为客户信任的广告代理人。他们渴望把发展迅速、利润丰厚的机遇，变成实实在在的钞票。

    而对于客户而言，只靠一家代理商覆盖所有的媒体渠道和消费者群体越来越困难，代理商也几乎不能为客户做到天衣无缝。对专业、群体和创新的需求驱使客户雇用专业公司获取资源，而这些资源无法通过其他渠道得到。

    用代理实现专业化

    正如一个管弦乐队演奏协奏曲时所需要的不仅是天资聪颖、训练有素的演奏家，更需要能掌控一切资源的指挥家和旋律动听的乐谱（相当于能让代理公司发挥最大效能的蓝图），才能取得演奏的最佳效果一样，现在即使是曾经对此有诸多质疑的公司，也已经开始意识到如果选派专业人士，并给其充足的时间和资源来管理与代理商的关系的话，往往比毫无章法地进行多项投资的获利更丰厚。

    虽然内外部商业环境的多变和难以预料，造成现实往往与期望值有所出入，但值得庆幸的是，无论从短期还是长期来看，在这个问题上都存在一个很明确的因果关系。一家代理公司的表现与客户所投入的建立和维系两者合作关系的精力是直接挂钩的。

    “对一家糟糕的代理公司来说，最快的死法就是找到一家糟糕的客户；而对一个糟糕的客户来说，最快的死法就是找到一家糟糕的代理公司。”安可保险公司网上业务部前副总裁兰迪·怀斯所说的一段话，很好地诠释了两者之间的关系。在当今日益碎片化的市场环境下，一家公司要想获得强而有力的市场占有率和有竞争力的消费群，协调一致而又灵活多变的代理资本管理，就显得至关重要。

    与广告和营销传播代理公司合作是一个极其复杂的问题，相比典型的采购部所擅长处理的与卖主之间的关系，要求更为严格。虽然说在运营良好的情况下，代理公司会给公司带来丰厚的利润和回报，但即使这样，代理公司管理在一些营销和采购部门的地位，仍然十分尴尬。

    代理公司管理的复杂性，主要源于在一家公司内部存在多个互相协作和联系的不同元素，包括公司和生产的策略与计划、管理和运营的范围、费用谈判、代理公司培训及监管和评估等。

    有效的代理公司管理是一门将艺术和科学有机结合的学问。

    “科学性”是指其结果不仅具有实证性，而且具有可预见性和可再生性。

    然而，大多数公司所制定的代理公司管理规则还颇有争议，需要经过多年的探讨和验证才能走向成熟。不管怎样，最优方法、专业标准和手段的应用，已经开始在这一领域崭露头角，为广告客户充分利用代理公司的资源提供了必要的条件。