当今的零售业态正在受到两股潮流的冲击：第一是随时随地联系的技术进步；第二是消费者日渐改变的消费习惯和价值观。4P理论与现实的相合性及影响力正在减弱。

　　产品（Product）：消费者能在任何地点购买产品，包括直接从生产商购买。产品信息是开放的，人们对于产品的信任更大程度上来源于家人和朋友。

　　促销（Promotion）：如杰西潘尼等美国零售商，其品牌是通过每周促销建立起来的，但店内促销的影响力正在减弱，若不能在线上线下同时进行促销，其品牌将从消费者视野中消失。因此，若卖家对促销活动的依赖性较强，那么“全渠道”战略将是他们未来的必然选择。

　　价格（Price）：零售商习惯用“天天低价”这样的策略来吸引流量和拉动销售。但现在，最低价是购买先决条件之一，但已不再是必要条件。

　　地点（Place）：这是实体店铺最痛的一个点。实体店铺的存在意味着卖家对特定地点的租赁和投资，可消费者正在“无地点化（place agnostic）”，他们会在哪里消费和如何消费上进行选择。另外，线上的长尾效应为消费者提供了比实体店多得多的产品选择。

　　“产品为王”是4P理论的基础，但今天已经是“消费者为王”的时代。“水泥墙瓦”的零售商会崩溃吗？在“消费者核心”世界里的成功零售商们已经意识到“全渠道”已经是新的标杆。不管是线上还是线下，消费者都将赞同4C。

　　关联（connections）：消费者希望与品牌随时随地连接，尤其是在其智能手机上。在“全渠道”世界里，卖家必须尽快与消费者的购买路径对接，甚至是在其刚开始上线搜索产品的时候，并且要尽量久地保持住这种连接。

　　选择（choice）：今天的消费者不再局限于能在一个店铺内选择商品，甚至不局限于在一个国家中选择商品，消费视界正在不断扩大。基于线下店铺的卖家必须将其实体货架与虚拟货架结合起来。这不仅需要商家对货架的分类成列进行反思和调整，也要求技术上实现“无缝”购买。

　　便捷（convenience）：这个“C”与选择（Choice）关系紧密。消费者在购买产品和取得产品两个环节上都要求便捷性。时间越发宝贵，不管是线上购买还是线下购买，包括快递到家和商场提货，消费者都要求方便快速。

　　交流（Conversation）：消费者比以往任何时候都热衷于寻求交流和推荐，尤其是通过社交媒体。但他们正在超越搜寻，即他们会寻求与其认可品牌的联系和交流。如今许多卖家的重大失误就是在初始销售形成后才开始与客户的交流。

　　在一个颠覆性变化发生的时期，总会有很多的对话和观点。零售商们的机会在于不再需要教条性的规则。对于零售商们来说，最大的机会便是从4P向4C的转变。