“打败亚马逊”是日本乐天的创始人三木谷浩史的宏远志向。但现实情况恰恰相反，乐天现在遭遇了亚马逊在日本当地的反戈一击。

　　亚马逊日本凭借7300亿日元的年营业额，一举超越日本本土王牌电商巨鳄乐天。数据显示，在过去六个月亚马逊日本和乐天的流量指数已非常接近，且自去年11月之后，亚马逊的访问量明显超过乐天。

　　突袭自营电商真空

　　相比亚马逊中国在国内的不紧不慢，其日本站为何能够成功实现对本地电商的反向包抄？

　　首先，关于营业额的统计口径，为亚马逊日本提供了有利的舆论依据。由于日本乐天更多的是以商业地产模式在联合经营，虽然交易总额高达到14000亿日元（约合人民币933亿元），但实际营收更多来自交易佣金服务，仅为4430亿日元（约合人民币295 亿元）。

　　因此，难以和坚持自营为主的亚马逊日本相比（后者2012年营业收入为78亿美元，约合人民币486亿元），也便不足为奇。

　　虽然如此，换做中国市场情况则截然不同。如果按照该统计口径计算，天猫2012年成交额大致为2000亿元，假设以5%的服务费率计算，其实际营收为100亿左右；京东商城自营部分的全年营收也在450亿左右（全平台交易额为600亿元）；亚马逊中国难以望其项背。

　　在日本，乐天和亚马逊牢牢掌控渠道型B2C的市场份额，除此之外，很难数出日本第三大电商公司。相反，在中国，亚马逊不仅要和天猫竞争，还要面对京东、易购、当当、易迅等平台进行残酷排位赛，价格战不断。

　　再有，亚马逊在日本，是依靠自营业务在当地有较为强大的市场基础，以及充分利用竞争对手在该业务模式上的短板，才得以反超。

　　乐天为何不做自营

　　虽然乐天在日本电商界首屈一指的江湖地位仍在，亚马逊日本的成功让业界看到了并非只有联营模式才能独霸江湖。

　　相关人士指出，乐天模式之所以能在日本做得风生水起，关键在于日本小作坊式的店铺居多，出售的民族特产流传已久，形成家庭式品牌。乐天模式就是将原有的线下生意搬到线上，可以避免消费者奔赴千里之外去购买特产。

　　由于只需提供展位和服务，乐天在商品采购、支付结算、库存管理以及配送物流等零售环节并无太多经验可言。

　　尤其是在物流方面，亚马逊凭借独立的物流网络和高效的分拣系统，已经在日本实现“当日达”。与此同时，在依靠规模化降低物流成本的过程中，亚马逊商品的价格竞争力开始显现。这些无疑都在撬动日本网购人群的消费神经。

　　不过，乐天在物流短板上也在采取一系列措施。除自建大型仓除外，还收购了物流公司，开始运营网上超市，快速发货。更值得注意的是，乐天已经有意识的向亚马逊自营模式靠拢，开始亲自动手操办从采购到经销的一系列环节。

　　全球布局

　　虽然口口声声想要击败亚马逊，但从全球市场的眼光来分析，乐天显然还无力与亚马逊相抗衡。

　　据了解，乐天布局全球市场过程中，更多的是采用收并购的方式。包括对英国电商网站play.com、美 国的buy.com、法国的PriceMinister、巴西的Ikeda以及德国的Tradoria。而在收购之后，乐天则会将这些B2C网店逐步转化 成为乐天B2B2C商城中上千家店铺的一家而已。

　　相比之下，亚马逊的全球化战略的实施上往往具有本地化创新，尤其是对本地市场和消费者的理解上，更胜一筹。这即决定了亚马逊能够在全球扩张的过程中，在与当地电商的竞争中更有威慑力。

　　譬如在中国，亚马逊建立了仓储和运营中心，开展自建配送服务，中国的70%的用户可以享受当日或者次日达，这一举措甚至超过了亚马逊在美国本土的服务水平。

　　而在日本方面，亚马逊近似的策略发挥了同样的功效，致使乐天本土市场反遭吞噬。现在，是时候轮到乐天认真思考如何更好地“攻防转换”了。（亿邦）