根据中国商务部的说法，2011年全中国有近2亿用户进行了网上消费，总数达852亿。然而，中国的电子商务，准确地说，从最近四五年才开始发力，却已经不小的成绩。如今人们已经习惯了网络消费，购买日常电子产品、服装、书籍还有一些服务。

　　不过，仔细观察在中国运营的电子商务零售商，却能发现另外一个不能回避的现实：电子商务看似美好，却难盈利。苏宁易购以6000万美金收购母婴用品电商红孩子，再一次让人把目光投向中国这一正在蓬勃而又艰难前行的产业。对比中美两国电商的发展，是否可以得到一些启示？

　　中国：面临线上线下整合

　　阿里巴巴创立的支付系统，让B2C和C2C交易得意有了保障，促进了这一行业的发展。往日的支付问题得到解决后，在线评论给了对于电子购物尚待观察的顾客第一手的市场反馈，间接地让顾客的声音得以在网络流传，电子平台的口碑，让线下一度依靠口口相传的品牌沟通，成为瞬间的事情。然而电商的支付，只是第一步，更多的挑战，来源于线上和线下的整合。

　　线上方面，各大购物平台和网站，虽然有的打着实体商店买不到的产品，或者是进口产品、海外版等耀眼的光环，却不能回避一个现实：线上的产品，正在逐步同质化。各个电商所销售的产品本身，已经很难让经营的电商得以差异化。而精准的促销，往往被以价格战为名头的清仓活动所取代，难以获得消费者真正的认同。细化的分类和精准的定价，也因为来自投资方的压力，未能及时地推出市场。

　　2012年8月京东商城和苏宁易购的价格战，也因为政府的介入草草收场，未能向顾客展示电商独有的优势。而京东发起价格战的本质是因为投资方的压力：这家电子零售商正在谋求上市。

　　相比于实体零售商，电商的优势在于便捷，无论是支付还是送货退货。这一切都让中国边远地区的消费者能够享受到不亚于一线城市的消费水平和服务。但从电商的角度来说，这却对物流造成了不小的挑战。如今的电商，尚无一家有足够的规模而降低运送成本，最终达到盈利。大的电商如京东商城，已经开始有计划地进行建立自己的分销中心和仓库；而小一点的电商只能依靠第三方物流。对于急需盈利的电商，依靠第三方物流显然很难将成本有效地控制。而依靠自己的物流体系，却是需要长期的资本注入而短期内很难见到回报。如凡客诚品已经把其网络全国30多个城市的分校体系减少到4大核心城市。

　　相比于物流的挑战和线上产品及促销的管理难度，电商依然面对实体零售商越界的挑战。最近的苏宁易购收购红孩子而进入母婴用品的电商渠道，被媒体解读为下一个十年的战略部署。这样的实体零售商电商化，并不是简单的如外界解读苏宁正在去电器化。更多的应该看作是线上线下的整合，以及服务的多元化，渠道的多样化。由于物流的挑战对电商和实体零售商的本质是一样的，而竞争却不同。因此，越界，不过是多元化的一步必经之路。

　　美国：亚马逊称霸

　　相比于中国电商，起步更早，更成功的美国电商又是如何跨越这些挑战的呢？

　　美国的网络购物占整个零售额的7%，这个比例低于西北欧的一些国家（比如英国为12%，德国为9%），和中国的比例大致接近。这是因为美国家庭拥有车辆比例较高，以至选择实体店购物的几率较大，但这并不意味着美国的电子商务发展不够成功。事实上，无论从消费额总量，电子商务技术，消费理念等各方面，美国都走在全世界最前列。

　　如果综合排名前100名的电子商务零售商的表现，我们会有如下发现：

　　亚马逊是当之无愧的电商霸主。其自身的销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式可以借鉴。

　　标准化非定制的产品，比如家电，办公用品，电脑电子产品是传统的电子商务销售的主力军。这些产品起点较早，销售额巨大。

　　同样是这些产品，网络销售额已经开始趋于平稳，增长基本都在个位数，像戴尔还出现了负增长。而在中国，去年京东商城和苏宁易购的价格战，显示出国内的电子商务还处在标准化非定制的产品爆发阶段。这部分产品利润较低。

　　沃尔玛和梅西等传统超市和百货公司近来表现迅猛。以沃尔玛为例，2011年的线上销售额增加了20%。2008金融危机后，沃尔玛有意缩小其线下实体店的营业面积，带来的是库存量的减少。他们一方面积极扩大线上店的品种，另一方面，推出邮寄到店自己取的方式，为客户节省了运费。

　　传统超市和百货公司的增长，得益于云供应链技术的发展。借助于云供应链，商家有效地减少了库存，加快了流通。原本这样的技术为像亚马逊这样的专业电商公司所有，随着技术的普及，传统零售商业也能得益于此。这对于国内一些想做线上销售的百货公司，意义重大。

　　服装首饰类发展同样迅速。特别是在进入一个新国家市场的时候，这类产品通常会先开通线上购物，再考虑实体店。最近美国两大奢侈品百货公司，萨克斯第五大道(Saks fifth avenue)和内曼·马库斯(Neiman Marcus)，都是采用合作开设电子商务的形式进军中国市场。这样以较小的代价就可以获知国内市场表现，这与一些西欧的品牌在华设立店面形成鲜明对比。这对国内的服装首饰类零售商有积极的借鉴意义。

　　物流：美国相对简单

　　另外一个值得探讨的话题是电子商务中的物流问题。和中国的情况不同，由于美国全国境内的消费水平比较均匀，所以建立物流体系相对简单。

　　美国最大的两家商业包裹快递公司，联合包裹UPS和联邦快递Fedex都有自己的优势。UPS的总部位于亚特兰大，坐拥全世界最大的亚特兰大哈茨菲尔德－杰克逊国际机场，一般的大件都是走UPS；而联邦快递总部位于孟菲斯，非常接近美国的人口地理中心，联邦快递自己的机组是全世界最大的航空货运公司，孟菲斯国际机场的货物运输量，全球第二，仅次于香港，一般的快件都是走Fedex。

　　除此之外，美国邮政USPS，一个私有化的国企，承担了小件以及对速度不是特别敏感的货运。这三家构建了非常完整的电子商务物流体系，在全美各地分布十分均衡。除了像沃尔玛等邮寄到店自己取是借助其自有物流体系外，其他大大小小的电商完全依靠这三家。这也反映出美国企业的特点，即专注做好自己擅长的，把非核心的业务外包。

　　国内的电商也许还在纠结于物流外包给第三方难以盈利这个层面，亚马逊在物流这个环节上是亏钱的，几乎每一次的递送都是在倒贴客户，但是正是他们25美元以上免运费这个政策，吸引了大量客户，在客户心中牢牢建立起了世界第一的名号。（陈少飞）

　　链接：来自亚马逊的启发

　　和天猫不同，亚马逊销售的绝大部分是他们自己的库存，而天猫则是一些品牌和商家入驻的平台。这样一来，亚马逊的全局控制能力要优于天猫，他们可以更加准确地制定出销售定价策略，更为全面地分析客户数据。

　　举例说明：

　　1.一些专业性较强的书籍、器材等，有些客户有搜集的嗜好，只要有新书、新品，他们都会购买。亚马逊通过对这部分客户的归类和分析，往往会把价格稍微抬高，因为这类客户不属于价格敏感的类型，这样一来亚马逊就可以获得较高的利润。在电商普遍亏钱的情况下，亚马逊已经盈利了很久。

　　2.亚马逊不受商家的摆布。有些品牌率先在天猫开出旗舰店，但是一段时间后，发现自己的销售利润被天猫剥去了不少，所以就退出了天猫，自己做起了电子商务。这样一来，天猫的品牌稳定性就较差，而亚马逊则较为稳定。

　　3.  亚马逊还推出了联名信用卡，这个要比天猫的积分系统更能获利，更能拴住客户。

　　4.亚马逊的用户体验很好。有时用户买了一些价值不是很高的产品想退。首先亚马逊有3个月的退货政策，其次对于这些价值不大的产品，亚马逊在退款的同时还告诉客户，您不要退货，自己保留就行。（熊杰）