定价，是企业绕不开的话题，这个话题的开场白就是怎样做价格调研。

　　产品价格调研的传统做法有电话随机访谈、街头随机访谈以及焦点座谈。产品价格调研的标准流程是，请求接受调研的人给一点时间（通常会给予金钱回报，比如1小时的调研给30元），向被调研者讲述自己的产品，然后询问：如果你有兴趣购买，你愿意花多少钱？通过对一定数量样本的回答，代入各种统计分析公式，得到一个加权处理过的数字，或者得到一个偏好干扰因素下的价格建议等，从而解决了企业面临的定价问题。

　　定价调研方式

　　消费者，有一个共同的、隐秘的心理模式：在决定是否购买一样产品时，不是从自身需要的角度出发（或者从这个角度的考虑随着对产品的了解很快就模糊了，甚至遗忘了），而是从合算的角度出发。

　　以手机为例，请读者对下面7个因素排序，来显示你在购买手机时，它们对你影响的重要性：功能、外型、信号、价格、品牌、服务、通话。按重要性从左至右排列。

　　多数潜在客户将信号排放在最不重要的右边，排右二的则是通话。因为，消费者假定一款手机通话应该是其基本要素，所以就不考虑了，因此导致手机企业的竞争力都集中在了左边的第一个因素“功能”上：手机开发了照相、上网、字典、录音等诸多功能。思考一下，在购买时你考虑了这些，而且非常关注，但实际使用时，用到这些项目的频率如何呢？

　　结论是：消费者从需要出发考虑产品的可能性较低，从合算角度来衡量的可能性较高。

　　于是，必须回答一个问题：什么是消费者认为的合算？合算就是在判断一个产品时，首先希望了解到它的价值，然后把价格与价值作比较，价格比价值低，就是合算；反之就是不合算。

　　因此，企业产品定价，实际上就是定性地看待潜在客户对价值的感受，从而用一个定量的数字来表达产品的价格。于是，产品定价研究就清晰地演变为对产品价值感受的研究。

　　如果潜在消费者对产品的价值感受很高，通常价格可以定在感受较高的价值左右。如果潜在客户对产品的价值感受很低，那么，不是制订低廉的价格就可以解决的，而是不得不重新思考，通过各种办法努力提高消费者的价值感受。

　　但是，传统的定价调研得到的结论，并不是以价值为核心出发点衍生出来的，而是以假设购买为核心出发点衍生出来的，这就进入了一个定价误区。

　　定价调研提问模式

　　请评价如下两个调研提问模式的不同：

　　1、一款欧洲的名牌手表，如果你有兴趣购买，你会出多少钱？

　　2、我想将一款欧洲名牌手表卖掉，你有经验，看我可以卖多少钱？

　　问题1会引发消费者从自我内心的角度来衡量，因此，其价格预测会向两个方向偏失：要么是估价较高，要么是估价偏低。估价偏高时，一旦真让他购买，他就犹豫不决了；而估价偏低的动机是显示自己内行，并不是发自内心地从潜在客户的价值感知上协助你定价。

　　这两个偏差还会受到多个变量的影响。比如，回答问题者的收入高低会严重影响他在购买产品时的价格衡量。变量越多，偏失就会越大。

　　这两个偏失都会导致企业出现重大损失：高估价偏失，会导致销量不足以支撑产品研发、制造的投入；低估价偏失，会导致企业不能赚到足够的利润，难以为企业的再投入、再研发积累需要的资金。

　　所以，尽量不要让客户在假设自己要购买的前提下来评估产品价值及感受，至少不要让他从自己的收入上来考虑产品，而是从产品的价值感受上评估其对应的价格。

　　当读者试图帮助我销售手表的时候，你询问其牌子、性能或者原来的购买价格、外型、机芯等，都是试图了解产品的价值，也是从协助调研者的角度出发的，这样得到的价格建议才会比较客观。

　　遗憾的是，目前国内定价调研咨询公司的问卷模式，通常得到的是采购导向的定价建议，而不是价值导向的定价建议。

　　购买导向与价值导向对比

　　价值导向的价格调研，其核心是：基于被调研者对产品价值的认知，得到价格建议。购买导向的价格调研，其核心是：基于被调研者有可能购买的心理前提，得到价格建议。前者可以比较真实地反映消费者内心对产品价值与价格的关系认知；后者反应了被调研者自己如果要购买的话，对价值与价格的关系认知。也就是说，后者的结果是有前提的，被调研者首先要假定自己有可能购买，然后给出一个他预估的价格。

　　由于有假定购买的前提，所以通常这样调研出来的价格建议没有多少实际的参考价值。因为多数参与调研的人并不是真正预计购买的人，而且“假定自己要购买”这个前提本身就不可靠，所以调研出来的价格建议并不是对产品价值的反映，而是被调研者对自己内心价格承受力的反映。

　　况且，也许这个被调研者根本就不是你的用户，比如他是目前竞品的用户，那么显然他给出的价格建议就没有参考意义。如果这个被调研者的收入有限，显然他的心理价位也对产品价值没有真实的反应。另外，如果这个被调研者在家庭采购过程中从来都不发言，或者他的发言从来都没有什么影响，那么他对价格的建议也是随机的。

　　总之，目前多数调研公司中流行的产品定价调研，基本上得到的不是价值与价格对应关系的结果。他们采用的基本上都是假定购买导向的价格调研，而不是价值导向的价格调研。

　　有关产品定价问题，其实是消费者采购行为研究的一个分支课题。目前，国内的调研咨询机构，通常采用的是西方消费者行为领域的一些研究成果、方法、模式、公式等，严重忽略了中国消费者的特殊情况。

　　西方的研究成果，是在成熟的消费者行为、心理态势的基础上，归纳出的影响价格的变量群，而在中国，影响采购的变量群相对来说更加复杂。

　　因此，西方的一些公司已经开始研发中国消费者采购影响因素群，从而制定符合中国市场经济转型期、大幅度变革期的消费者采购模型。

　　请用科学的思考方式问一下自己：我们企业的产品价格真的合适吗？

（玄敏）