一台服务器，几个技术人员，三两个月，众多零售企业的电子商务网站就这样开门营业了。

　　可惜，线上的生意似乎没那么好做。

　　投入500万的网上商城，一年只有十几单的生意，亏损100多万，团队解散，网站停用，这是某零售企业2011年电子商务拓展的成绩单。

　　虽然成绩惨淡，但这类企业似乎不缺战友。国内电子商务行业遭遇资本冷脸的当下，对于早前争先恐后上线的传统零售企业而言，春天好像就没来过。

　　但将电子商务和社区结合起来的社区网站今年似乎成了异类，坐拥大批会员，一手线上一手线下，吃着火锅唱着歌，似乎相当悠哉。

　　熬出来的望京网

　　王攀创建的望京网正是其中的一员。

　　位于北京东北部的望京社区，面积20多万平方，拥有40多万常住人口，望京网服务的正是这样一个大社区。

　　2007年，不会写代码，也没有任何网站运营经历的王攀建立了望京网。当时的北京，回龙观、通州等大型社区都有自己的社区网站，王攀意识到，每个大型社区都有社区网站生存空间。

　　与回龙观等源于网友兴趣而自发组建的社区网站不同，望京网在成立之初就确定了商业化的定位。

　　不过王攀清楚，这个商业回报需要耐心。

　　“当时我对自己的团队说，3年内我们别想赚钱，这是个持久战。”王攀这样回忆当时的情景。

　　可惜的是，当下触网的传统零售企业似乎没几个有这样的耐心。

　　2010年11月高调开通的美廉美超市网上商城，运营半年之后以“网站升级”为由悄悄关闭网站。据其母公司物美集团相关人士透露，负责该网上商城的部门已经被取消，负责人离职。

　　在艾璞网站投资方上海天女至爱饰品有限公司总经理康炳华看来，传统零售企业的盈利模式就是教人如何控制成本、如何省钱，开一家店赚钱之后再开第二家店。

　　有业内人士指出：目前很多传统零售企业都是上市公司，如果一个项目1~2年不能盈利，一般很快就会被处理掉，一个公司的老总任期一般为3~5年，在其任期内不能盈利的项目通常都不会给予耐心投资。

　　经过2个多月时间的筹备，王攀的望京网上线，宣传活动也随之展开。除了网络上得推广，当时王攀还买过户外广告牌，在望京的各个小区内做过宣传，推广的效果也逐渐显现出来，望京网的注册用户从个位数向十位数进而向百位数迈进。

　　这时，王攀思考重点的是如何留住这些带着猎奇心理而来的用户。除了继续在话题、发帖上下功夫，望京网组织了多次单身聚会，羽毛球俱乐部、试吃、看电影等活动。

　　王攀认为在这样一个区域属性鲜明的网站，粘住用户之后，社区话题会有所增加，网站的用户也会越来越多。经常与用户一起活动的王攀在当时结识了大批朋友，而这些人后来成为望京网这个版面的版主和资深会员，无偿为网站做出贡献。

　　小成本活法

　　但眼下不少电商在做的事情就是不计成本砸流量、花巨资做宣传推广，用价格战、零毛利等形式换广告费、会员基础，求先花钱后赚钱。

　　上述业内人士指出，传统零售企业出于品牌推广和导入流量的考虑在前期为了打知名度疯狂地抢占吸引眼球的广告位，争抢广告位的结果是，广告位价格屡创新高，卖广告的乐得“腰缠万贯”，打广告的最终“赔本赚吆喝”。

　　可这样大笔地砸银子，等到的果子也不一定是甜的。

　　对于隶属于中粮集团全资子公司——中粮创新食品（北京）有限公司的我买网来说，资金从来就不是问题。2009年，当互联网的草根创业者们还在满头大汗寻求风投时，稳坐中粮树荫下的我买网以数以千万计的广告投放鸣锣开道。

　　拥有蒙牛牛奶、福临门粮油、长城葡萄酒、金帝巧克力等多个自有品牌的我买网曾被中粮集团董事长宁高宁寄予厚望，宁高宁曾经表示：“从我理解来说，要往大了说这个事儿不得了。我说这个我买网可以大过中粮集团。”

　　可惜，标榜国内首家大型专业食品B2C网站的我买网上线2年多来，才刚将配送范围跨出华北，就因多次发货不及时身陷信誉危机。

　　事实上，成功来得比王攀想象得要快。

　　望京网建立的第二年，就基本实现了盈亏平衡，第三年开始盈利。2010年10月份，望京网开辟了新的栏目——望京团。

　　相较于目前国内团购网站洗牌不断深入，20%团购网站一个月不更新产品的当下，依托望京社区，开发社区内商业网点的望京团的团购生意依然火热，这样一个社区性团购网站一次团购可以成交好几千单。

　　如今，王攀的眼光开始投向网上商城和线下活动。“望京网已经成熟，在这样一个成熟的架构上可以附加很多东西，未来一到两年内，网上商城和线下活动的收入要占到30%。”

　　除了开拓新业务，王攀日前还建立了CBD（北京商务中心区）网，正努力把社区网站做出社区，将望京网的发展经营模式复制下去。

　　内容为王时代

　　相比精耕社区的望京网，做城市概念的“19楼”名气要响亮得多。

　　据了解，“19楼”当初只是杭州《都市快报》分管编委的林煜带领几位专刊中心的编辑、记者创建的一个用来实现与读者网上互动的BBS。创建之初，核心建站者不过两三人，其名字由来更为简单——当时的专刊中心在杭州日报大楼的19楼。

　　但正是这样一个网站，在10年的时间里迅速成长为杭州最火爆、人气最旺的社区网站。

　　如今“19楼”的发展目标直指“做中国最大的城市社区网站”，截至2011年2月，拥有的注册用户超过1000万，其中，杭州本地用户占2/3，活跃用户超过了100万。2010年，“19楼”完成营业收入近7000万元，利润近2000万元。

　　这一切的成功在“19楼”CEO林煜看来，就是将衣食住行、柴米油盐、家长里短等与生活密切相关的“内容”东西做好。

　　据了解，从2001年网站开通，论坛中就有亲子、美食等板块。到公司成立时，被形象称为“楼”的板块都基本盖起来了，比如旅游、理财、房产、汽车等。在这些楼层中，有些楼层刚刚建立不久，有些已经聚集了相当人气，比如亲子板块。公司成立后，这些楼层继续不断生长。

　　目前“19楼”的盈利模式已经明晰，基本分为三大部分：基础业务，即网络广告投放；第二是战略业务，比如“BB大卖场”等综合性的网上超级市场，19楼通过竞价排名，实现营收；第三是增值业务，网站通过为会员提供增值业务，获得收入。

　　在杭州形成了品牌后，“19楼”考虑开始向其他地区设立分站，在经过一段时间的考察之后，2009年8月，“19楼”启动了“扩张”之旅，迅速占领了浙江省除杭州以外的十个地级市。

　　有业内专家分析，“19楼”的扩张方式有两种，一是本地输出，比如台州“19楼”等；二是整合当地有潜力、理念相合的团队，比如重庆购物网等。目前，“19楼”已经在上海、重庆、武汉等十多个城市建立了本地团队，开展本地业务。

　　据了解，在外地扩张过程中，“19楼”的打法更加集中，拓展目标更明确，不会像杭州“19楼”那样做一个大而综合的社区。比如“重庆购物狂”就是一个明显偏女性的社区，目前已经成为当地数一数二的城市生活类网站。

　　侠客站长站创始人蒋平中认为，内容对于社区网站而言至关重要，很多社区网站没什么特色，内容仅靠转载一些报纸上的新闻，网站想要得到可持续发展，必定希望网民们在网站上互动起来，让用户创造内容，利用地域文化上的资源，内容上为网站赢得声誉、网民的欢迎程度及同行的认可，最终才能赢得了市场的青睐和发展的良机。

　　对于传统零售企业在电子商务上的困境，王攀的疑问是，“既然超市做电子商务也要砸下重金，为何不有点耐心，从一个社区网站做起呢？”

　　据了解，目前的望京网每天PV流量（页面刷新的次数）50~60万，论坛在线人数最高6000多人。就经营收入而言，目前网站广告占80%，团购占20%。

　　“网站广告基本是商家主动上门联系的，我们现在只有一个市场推广人员，主要负责合同的拟定和签订。”王攀表示。

　　全球知名互联网统计公司ComScore数据显示，苏宁易购的日均独立访客在53万左右。但相比坐等着广告上门的望京网，从线下走来的苏宁易购却花了几个亿的市场推广费忙着与库巴、京东商城等打价格战。

　　在行业专家看来，像苏宁易购这样平均转化率仅为千分之三的家电B2C企业依靠价格战这种方式发展虽然见效快，但不过是“伤人一千，自损八百。”

　　“别一上来就卖东西，先做好内容。”王攀的观点是，一个在当地颇有口碑的零售企业，只要有耐心去做一个有内容的网站，先有鸡后有蛋，只要养好了鸡，有了内容还愁生不出蛋吗？