曾经，一篇地方来稿在文中这样表述该单位的“品牌建设”工作：在××日报刊发了30条消息、在××杂志刊发了10个大篇幅文章、在县中心广场布设了1个灯箱广告、在××高速公路沿线布设了2个巨幅广告……

　　看到如此这般的表述，很容易让人产生一个疑问：难道“品牌建设”就是“打广告”？难道一个机构广告做得越多，它的品牌就会越好？

　　当然不是。

　　在2011农村金融品牌建设论坛上，中央财经大学金融品牌与企业文化研究所所长王晓乐就曾否定过这一疑问，并强调指出：“这是做品牌建设需要走出的一个误区”，并同时指出了另外几个常见的“品牌建设”认识误区。例如：欲速则不达的“走快速成长的品牌建设道路”的观点；将产品品牌与质量完全割裂对待的“一流的企业做品牌、二流的企业做市场、三流的企业做质量”的观点；过于狭隘地“把品牌简单地理解为服务于市场、服务于营销”的观点等。

　　那么，农村金融机构究竟该如何“做品牌”？

　　对于这一问题，王晓乐在2011农村金融品牌建设论坛上提出的“品牌建设‘4-3-2-1’道路”不乏借鉴意义。 

　　“4”是说品牌建设要做4个“品”。第一个是“品貌”，这是目前农村金融机构下功夫最多的一项工作，包括：品牌名称、VIS（企业视觉形象识别）、口号和广告等。其中需要注意的一点是，“品貌”建设只是一项基础性工作，应该做，但却不是品牌建设的全部；第二个是“品质”，包括产品质量和服务质量，金融行业的服务创新和产品创新容易被模仿，所以要注重将创新成果、凝结和固化在品牌上；第三个是“品位”，包括文化附加值和心理满足感；第四个是“品德”，企业的品德并不是指产品质量，而是指企业所承担的社会责任，包括企业所参与的公益事业、慈善活动等。

　　“3”是说要让客户通过一个“品牌界面”来认识金融机构的产品品牌。“品牌界面”由三个“点”构成，即：“接触点”、“诉求点”和“体验点”。具体来看，客户需要通过一定的渠道，即“接触点”，来了解某个金融机构，这些“接触点”不仅是指传统意义上的媒体，还包括该金融机构的柜台，甚至是该金融机构的服务电话 、保安、大堂经理。通过这些“接触点”，客户们会了解到一些信息，这些信息就是所谓的“诉求点”。但是，比“接触点”和“诉求点”更重要的是“体验点”。毕竟，作为消费者的客户都是很聪明的，他们会“听其言，观其行”，更注重体验和感受。

　　“2”是说品牌传播需要两个“面向”。对于服务行业来说，每一个点都有可能破坏服务链条的质量，造成巨大的问题。所以，在品牌建设过程中，金融机构要做好品牌传播的两个“面向”。这两个“面向”是指：品牌传播不是一个单向的过程，不仅要“对外传播”，还要“对内传播”。“对外传播”是对社会、对消费者的一个承诺，这个承诺如果得到了确认，就会在客户头脑中形成一种品牌共鸣；“对内传播”是说企业文化要外化于行、内化于心、固化于制，要在金融机构内部，从一线员工到二三线员工都达成品牌共识，从接触、倾听，到理解、接受，再到诠释、发扬，从而达到“品牌共建”的效果。荣获“首届农村金融品牌价值榜·品牌创新机构”的内蒙古包头市南郊农村信用合作联社的做法就是一个很好的范例。该联社围绕着“厚德、精业、健康、高效”的核心价值观，通过建章立制、规范服务、组织文体活动、编制信息简报、制作社歌等多种方式，实现了员工行为与企业经营的有机结合，形成了具有南郊特色的企业文化氛围。

　　“1”是说品牌管理要有一个“中心”，这个中心是消费者与企业共建而成的。这是因为，品牌并不仅仅是属于企业的，也不仅是消费者对企业的主观认识，它是消费者与企业共建的结果，是一种互动关系，这就是品牌管理的“中心”。

　　对于以上“品牌建设‘4-3-2-1’道路”，王晓乐分析指出，毫无个性的事物无法让人印象深刻，也无法让人对其有好感，更谈不上该事物的社会美誉度以及外人对该事物的忠诚度。因此，“在众多企业中，想要凸显出自己的品牌，就要经历‘4-3-2-1’这样一个道路。”