阿迪达斯集团所领导的锐步正在中国市场悄悄地做一些改变。

　　曾经在并购初期，阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳非常确定不会将阿迪达斯的文化注入锐步，他认为锐步有自己的特性，锐步的领导人应该是从锐步内部选拔，而不是从阿迪达斯选派。

　　日前，从阿迪达斯成长起来的、一年前新上任的锐步中国区总经理Bill Doyle表示，他的任务就是改变锐步在中国的经营模式。

　　Bill Doyle没有透露锐步在中国的门店数量的变化，但他详细阐述了他的战略，语速非常快，听起来信心满满。

　　形势严峻

　　2009年，阿迪达斯突然被一直排名第三的李宁超越了。由于对奥运会之后的市场形势判断过于乐观，导致存货成了很大的问题。锐步的情况则更糟糕。

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，阿迪达斯和锐步都存在另外一个严重的问题，即在中国市场只有两到三家大的分销商，百丽、宝胜国际、运动100这几家渠道商几乎占据了阿迪达斯的全部，这些经销商的危险性在于他们的议价能力过强。

　　当决策层判断失误，产品沉淀在渠道的时候，大经销商本能的反应就是开更多的折扣店，这会给其他的分销商带来很大的压力，进而恶性循环，导致毛利少甚至亏损的店铺会越来越多。

　　相比之下，耐克的分销渠道更为安全一些，有若干个大分销商来分销，起到相互制衡的作用。而李宁的大分销商有120多个，其中没有一个占据的市场份额能超过10%。

　　特步副总裁叶齐回忆说，曾经在上世纪90年代后期和2000年初期，锐步在中国的国际品牌中排行第三和第四。但被阿迪达斯收购之后，锐步在中国一直缺乏一个明确清晰的定位。以营业额计算，锐步现在在中国只能算体育品牌中的第四梯队，年销售额10亿元以下。在中国，年营业额能做到与锐步相当规模的本土体育品牌有几十家，因而定位不清晰将是致命的。耐克、阿迪走的是竞技路线，特步、KAPPA则是时尚路线，中国的消费者想起锐步，却很难有具体的印象。

　　业界认为，锐步浪费了姚明这个宝贵的资源，这几年来，甚至没做过什么活动，甚至没有在央视见过什么广告。

　　与之前快速开店不同，锐步现在正在一线城市和沿海城市闭店整合。两年过去了，锐步正在重新思考如何应对中国市场的挑战。锐步严重的库存过剩被分析师称为“奥运后遗症”。 

　　拯救方案

　　Bill Doyle说，现在已经明确了定位和方向，锐步将会把重点放在细分市场。但这个概念一年半之前在美国根本没有，他说可以想象在中国推广这样的产品肯定需要更多的时间让大家完全了解。但根据之前在韩国推广的经验，在过去的9个月内，效果很明显，产品获得了成功。

　　多名业内人士预计，今年底或明年初合同到期后，姚明将不会再与锐步合作，据悉，已经有多家本土品牌在角逐姚明。而姚明的运动生涯越来越短，与本土品牌合作，将姚明品牌扩大，成为本土品牌的一个子品牌，这样不仅能赚取代言费用，还能获得品牌利润，本土品牌亦能借姚明提升国际知名度，是一个双赢的局面。

　　张庆认为，锐步要想在中国市场迅速打开局面，上策是保持与姚明的合同。

　　今年早些时候，锐步宣布了与中国最大的制鞋商宝胜的合作。宝胜将帮助锐步设计和生产更适合中国市场的产品，而不再用美国设计师的思路，这是锐步更趋本土化的意识。但张庆认为，锐步仍需更本土化，只有本土化的管理层才能使得大中华区的决策更为灵活，可以考虑授予大中华区一个全新的治理机构，保证能对市场做出更快的反应。

　　叶齐认为，如果阿迪达斯集团不给予锐步足够的资金支持和耐心，只是一味地换渠道商，加速在一线城市开店，这样情况会更危险。

　　现在，户外运动品牌正迎头赶上，随着探路者的上市，意味着消费者格局在发生变化，体育用品在大蛋糕里开始出现细分的现象，锐步的生存环境更加严峻。

　　张庆认为，要么把锐步拉高与阿迪达斯的定位相同，但这更难，要么将锐步往下放，与阿迪达斯严格区分开来。但早在2007年，海纳已经对这个问题做出了回答。他说，“没人会傻到用30亿欧元购买一个品牌就为了降低它的市场地位。我坚信锐步在过去的5到10年巨大的潜力还没有完全释放出来。”

　　中国本土体育品牌的业内人士叶齐和张庆都认为，不如放低姿态，将门店开在二、三线市场。但锐步并不这么想。Bill Doyle认为，现在还是主要集中在一级和二级城市，重点是在一级城市。

　　锐步新近研发出来的创新型产品Easy Tone女子运动鞋和Zig Tech跑步训练鞋售价为740元和820元不等。

(王芳)