今年6月，某公司多家店铺的店庆活动都取得了不错的效果，其中具有代表性的是A店、B店、C店。

　　注：门店同比区间为开业起顺延18天

　　以上3家店铺各有特点，C店相对成熟，有丰富店庆活动经验；B店经过两次店庆的历练，走向成熟；而A店则是首次组织店庆活动。是什么让不同定位、不同地域店铺的店庆活动均如此成功？他们之间有什么共通点和值得大家学习借鉴的经验呢？

　　店庆成功关键

　　处于不同经营时期的店铺，其销售增长方式不同，经营重点不同：（见表二）

　　新店以量为主提销售

　　店庆活动对于新店而言是一个展示全店实力、提升知名度、扩大顾客群、磨合人员的重要时机。针对新店客流稳定性较差、顾客忠诚度低的问题，提升顾客来店数是新店促销活动的重点，也是新店提升销售的关键点。A店本次活动交易量提升直接带来了5300余万元的销售。

　　成长期店铺量质并重提销售

　　对于已经积累了一定顾客资源的成长期店铺而言，单纯依靠交易量提升难以保证销售额的大幅增长，一方面采用聚客手段增加来店人数，另一方面围绕主客群配备商品，努力提升来店客质量是此类店铺提升销售的关键手段。B店本次活动销售的提升正是来源于此。

　　成熟期店铺以质为主提销售

　　成熟期店铺由于面积等硬件因素的限制，很难依靠大幅增加交易量来提升销售。而且由于定位已比较清晰，固定客层已然确定，“抓住主客群，催熟有培养潜力的顾客”是此类店保证大型促销活动成功的关键。以C店为例，活动的主题思路是：以提升顾客质量拉动活动销售，所有相关工作都围绕这一主题思路开展。几年来C店店庆“交易量”从数字上看小幅震荡，但数字背后则是“有消费能力的顾客”构成越来越大，顾客质量越来越高——这直接体现在近年店庆，该店客单价同比提升一直在２０％以上。

　　店庆活动出现的转变

　　转变一：从过去只重视爆发性的最高日销向重视活动全程销售转变（见表三）

　　C店×周年店庆最高日销X万的纪录成为集团店铺店庆活动的一个里程碑，集团也掀起了抢抓店庆活动的一次高潮，集团各店积极响应的同时，部分店铺也陷入了“抓店庆即抓最高日销”的误区，为创造最高日销，大量堆积特卖品，将活动资源集中在一天使用，甚至出现了“将前期销售补入店庆某一天”的情况。为此我们也通过多种渠道，淡化最高日销的象征性意义。

　　今年各店店庆活动同比增幅较大的同时，没有出现明显的快速下滑现象。首先是因为结合之前的经验，各店的货品准备比较充足（特别是畅销款式和畅销尺码），活动后期的补货也比较及时；其次是各店合理分配了营销资源，各阶段的力度也相对均衡；第三店庆不是特卖会，若过于偏重特卖品销售，由于特卖品货源、款式、尺码等不足，其吸引力会持续下降。进而导致活动档期内无法持续旺销。活动最高和最低日销相差较大，活动后劲不足。今年各店更重视正品、应季品的销售，特别是××店一改过去以季末商品和特价品作为主力商品的惯例，秋季新品成为今年活动主角。

　　转变二：集客活动从过去的“大众普惠性”向“小众独享性”转变

　　这种转变去年就有店铺开始尝试，在今年则成为各店活动的一个共性特征。首先，大部分店铺的店庆活动已经成为“品牌”，品牌厂商非常配合，能够拿出足够有吸引力的价格和商品保证活动的吸引力，消费者也对活动有了很高的认同，仅凭商品力和活动的品牌号召力就可聚集大量客流；其次，各店媒体宣传水平提升，媒体宣传已经能够达到聚集大众效果；第三，20%的顾客创造80%的利润已成为不争的事实，聚集优质顾客的“小众独享性”活动自然成为主流。

　　转变三：店庆从简单的“促销活动”向展现店铺的“营销活动”转变

　　在商品的同质化越来越高的今天，百货店的竞争已逐渐从过去拼商品、拼品牌向拼环境、拼服务转变。本年各店店庆活动中，特卖品、店外商品越来越少，应季品越来越多；花车、特卖场越来越少，顾客休息区、商品寄存处不再被占用；店庆前期的多渠道组合宣传，活动前后的软文炒作，活动期间各行业合作伙伴的配合支持，活动后的供应商答谢会、贺电等等已被各区域、各类型的集团店铺所共用，店庆已不仅仅是一次大型的促销活动，更是一次向店内外展示店的形象和实力的盛宴。不过，在整体运作方面，集团的很多店铺与国内外同业相比尚显不足，该企业2010店庆在组织上为我们提供了很好的借鉴。

（张志刚）