从绍兴起家的浙江供销超市有限公司用10年的时间，在浙江省25个县市区密密麻麻地铺设了1700多家农家店，2007年实现了16亿元的销售额。

　　像浙江供销超市有限公司这样一批从中国广袤的农村腹地生长出来的连锁超市正浮出水面，被人们寄予了“农村沃尔玛”的厚望。

　　平静的处女地

　　1997年9月，脱胎于绍兴县供销社的第一家农家超市在绍兴县钱清镇开业。“开业那天店里挤得人山人海，当天便创下了15万元的销售额。”浙江供销超市董事长兼总经理叶耀庭至今对当时的盛况记忆犹新，这与此前供销社日均不过万元的销售业绩对比鲜明。而时隔10年，钱清镇这家450平米的店面已经扩大为一个2500平米的大卖场。

　　随着连锁超市的到来，农村的商业生态发生了细微而深远的变化。从前的一句顺口溜就能概括农民的消费模式：“油盐酱醋找个体，日常用品赶大集，大件商品跑县里。”叶耀庭对此深有感触，“在我们的农家店开业之前，农民都看不到正规商品的。”由于缺乏正规进货渠道，农村一直是假冒伪劣产品的重灾区，而昂贵的物流成本则让同样的商品在农村的价格远远高于城市。连锁超市则第一次让有品质保证的商品，以比小商店里那些伪劣商品还要便宜的价格出现在农民的视野中。村镇的居民开始关心商品的品质，拿起一袋方便面也会仔细地寻找保质日期。以销售假冒伪劣商品为生的个体杂货铺销声匿迹了，来不及改弦更张的也至少在店名里加上“超市”二字。

　　人们的疑惑是，这些农家超市赚钱吗？占全国人口70%的农民组成的2.3亿个农村家庭，消费额却只占全社会的三成左右，人均每天的消费只有6元钱。这样的数据给农村市场打上了“消费洼地”的烙印，也一直是大型零售企业对农村市场望而却步的原因。然而这只是一幅模糊了焦距的大图景，如果细看下去，你会发现由于经济发展不平衡，各地农村的情况千差万别，有的地方农民的消费欲望出奇的旺盛。比如在发达的浙江，当地的农民身份虽是农民，但实际从事的都是工业制造业，购买力远在中西部城市居民之上。在全国居于中游的湖北省，农民也表现出充足的购物能力。巡店镇是湖北省安陆市境内一个4万多人口的小镇，村民多在外做建筑包工头，“每年从外面回来的收入都有一个亿。”当地的一个居民告诉笔者，因为靠近府河内河，挖沙也为当地人带来不少收入。在位于镇上主干道的“东方红购物中心”里，除了食品和日用品，半数店面都被各种各样的家电占据。黄姓的老板喜洋洋地说，“我们好的时候一天能卖10台冰箱，一个月能走几百台。”在巡店镇往南10公里的辛榨乡，还有一家东方红超市，生意同样很好。

　　而且相比厮杀惨烈的城市市场，农村还是一片稍显平静的处女地，因而导致这样一个事实——农村的毛利反而比城市要高。叶耀庭告诉笔者，自己的浙江供销超市在城市业绩增长10%都非常不容易，而在农村却取得了20%甚至30%的增长。原因就在于，城里的超市竞争过于激烈，商家挖空心思搞各类价格战，有些商品甚至要亏本销售。而在农村每个乡镇里，连锁超市往往是当地独一无二的商业中心，只需正常的促销即可。

　　除了相对不太激烈的竞争之外，成本低廉也是农村市场的一大优势。除了物流配送，一个农村超市的租金、人力成本都比城市要低，城乡租金的差异达到10倍。

　　农村攻略

　　但如果就此认为开农村超市只是简化版的城市超市，那你就大错特错了。来到农村，你首先面对的就是与城市的喧嚣形成鲜明对比的地广人稀，隔着好几块田地才有几户稀稀拉拉的人家。“城里一个居民小区就3万人口，我们的萍水镇方圆170平方公里，也只有3万人。”叶耀庭说。人群过于分散，让一直强调“地段！地段！地段！”的零售企业感到头疼。叶耀庭另辟蹊径，走了一条“小超市、大连锁”的路子，“我们在农村的店很多，但面积都比较小，如果开大的店面肯定容易亏损。”在作为当地政治经济中心、拥有较强集聚功能的乡镇，浙江供销超市通常会开一个2000平米左右的直营店，“相当于我们树立了一个标杆，告诉当地的居民我们供销超市就是这样的模式和标准。”到了行政村里，则全是50平米左右的加盟店。这些村级加盟店大多是前店后仓，前面是门店，楼上是住宅，其营业时间可能比城镇店面还要长，早上6点就要开门，晚上营业到11点，店主们一边做着生意还可以一边看看电视。以这样灵活而快速的扩张方法，浙江供销超市很快便形成了“聚沙成塔”的规模效应。

　　这跟沃尔玛初期的发展思路类似。从1945年在美国阿肯色州的本顿威尔小镇新港开设的第一家杂货店开始，“乡巴佬”山姆·沃尔顿在当时的凯玛特、吉布森等零售巨头不屑一顾的小镇开满了面积1000—4000平米的小超市，即使不到5000人的小镇也不放过。他把连锁店的优势用到极致：虽然单店较小，但连锁店销售总量大，仍然可以在与供货商的谈判中占据上风，把采购成本降到最低。叶耀庭深谙此道，他还牵头组织了浙江连锁超市采购联盟，拉拢了37家本土连锁超市，组成一个拥有5000余家连锁门店、年销售额60亿元的庞大采购团，增加与供货商讨价还价的筹码，争取到更低的采购价格。

　　与城里超市动辄600毫升的洗发水、4连包的家庭装薯片不同，农村超市的货架上多是200毫升的洗发水、50克的薯片这样的小包装商品。“对于农民来说，很多商品都是第一次接触，如果规格很大、价格很高，他们可能接受不了。”叶耀庭说。他举了一个例子，以前达能的饼干是250克一包，起步价3.5元，村民们嫌贵，买者寥寥，后来他建议厂家做成100克的简装，售价1元，结果大受欢迎。而对于农民非常了解的柴米油盐等商品，经济实惠的散装就成了他们的最爱。有的农村超市甚至在散装的大米卖完了，把袋装的拆散供农民购买。除了包装规格的改变，提供专门针对农民的产品也是农家店的一大特色。

　　“在城市，你今年红不见得年年红；在农村，你不会一下子红起来，但它会慢慢成长，很稳定的。”叶耀庭说。而提到更远的跨地域发展，他也十分谨慎：“我们只做熟悉的，把浙江省本地市场做透做牢已经是很了不起的事情了。”农村超市企业大都抱着这样的心态精心灌溉着自己的农村市场，但也并不掩饰由农村包围城市的野心。2008年9月，浙江供销超市与全国连锁业百强排名第七的物美合并。按叶耀庭的说法，现在浙江供销超市正在“积极学习和借鉴物美在预算管理、大品牌商品开拓、科学流程等方面的经验”。背靠上市公司物美，浙江供销超市将有充裕的资金大举并购、整合浙江其他的中小连锁超市。借助物美的大卖场经验，浙江供销超市的业态在“小超市、大连锁”模式之外将有新的延伸，叶耀庭透露说，“我们会在绍兴开几家大卖场，正在选址。”