Ole'向下

    “人往高处走，水往低处流。”一向坚守高大上的高端精品超市Ole'，却在潜伏一线城市10年之后，终于宣布要向二三线扩张，计划到2016年开出50家，较2013年底24家的这个数字新增一倍以上。2014年4月底在郑州新开的Ole'似乎就是践行着这一计划。

    然而，面对消费升级带来的商机，二三线区域连锁超市也在不断提升自身精品化的速度。同时，永辉、BHG，甚至金鹰都在加码精品超市。在渐成红海的精品超市细分市场中，Ole'向下之路注定不平坦。

    加速扩张

    “今年Ole'成立10周年，是公司全国战略发展布局重要的一年。”华润万家有限公司助理总裁兼Ole'事业部总经理戴红告诉记者。

    作为中国精品超市的开拓者Ole'，在业界一直以的独特的形式存在。自2004年在深圳开出第一家店至今，10年41家店（包含Ole'和blt两大品牌）的速度难免让人疑惑。对此，戴红表示，我们希望首先在主战场做好，等它成为可复制的模式后，再往外推。

    经过10年潜伏，当下时机似乎已经成熟。2014年Ole'全国预计新开店铺12家，还会进入贵州、大连、青岛、合肥、南京等地，至2016年门店数将达50家，blt精品超市门店数预计将达到30家，销售额预计达到49亿元。

    对此，河南省商业经济学会常务副会长宋向清告诉记者，一线城市精品超市的竞争已经越来越激烈，二三线城市却相对比较缺乏。同时，随着居民收入水平的不断提升，消费观念的转变，对于高端进口、有机等商品的需求也会越来越大，精品超市未来发展潜力很大。

    他指出，在郑州最重要也是最繁华的二七商圈，“目前在大商、丹尼斯等购物中心的配套超市中，进口商品和高端品牌正在显现，但比重不超过10%，主要以进口水果和食品为主。”

    事实上，今年4月，Ole'已经亮相郑州二七商圈。“这也一改郑州精品超市只有BHG一枝独秀的局面。虽然BHG的业绩很不错，但Ole'的到来也将给其带来冲击。”宋向清表示。

    这也从另一方面透露出郑州市场精品超市缺乏的信号，以及Ole'在精品超市市场的地位。深圳唯实慧达企业管理咨询有限公司高级咨询师陈怡表示，在一线城市精品超市的品牌很多，例如city shop、永辉Bravo等，但是在二三线城市Ole'的品牌影响力还是相当大的。如果购物中心考虑要引入高端超市业态，Ole'往往是惟一选择。

    另外，现已开业的非一线城市门店的业绩也让Ole'对未来充满信心。戴红透露，2012年开业的Ole'南宁万象城店不仅在当年达成了销售及利润的目标，而且在第二年就实现了盈利。“不是最快，但相对来说是很快的。在一线城市，任何一个门店都不可能做全城的生意。大城市可以有几个Ole'，但小城市只能容纳一个Ole'。”

    对Ole'而言，这也意味着可以做全城市的生意，从而带来更高的回报。Ole'深圳欢乐海岸店的总经理莫壮杰就表示，“二线城市的客单价比一线城市有时会高三四成”。因为相比一线城市顾客有更多选择，Ole'在二线城市的商品优势更突出。

    变与不变

    “上山下乡，要不要唱山歌”成为Ole'需要思考的问题。在市场环境发生巨大变化的当下，Ole'的变与不变正现实地摆在戴红面前。

    受“三公消费”限制影响，长期以高端商品为主的精品超市受到了不小的冲击。

    据了解，为抓住家庭消费者，Ole'内的商品在逐渐调整，比如酒窖的红酒价格带全线调低，销售主力已变成千元以下产品，而巧克力、糖果等商品价格也有所下降，“商品会越来越适合家庭消费。”

    如果商品持续调整，Ole'还是原来的它吗？宋向清就指出，这是一个权衡的问题。在现实市场，初入郑州的Ole'在确保品牌形象的当下，还应适当调整商品结构，以适应当地消费者需求。

    但Ole'似乎并不这么认为，“年轻人追求的东西都差不多，说起ZARA、H&M等品牌大家都知道”，戴红表示，Ole'在货品选择上也尽量保持一致性，各地门店相同的品类占80%~90%，针对具体门店也会有一些微调——比如上海烘焙类的原材料已经是主力商品，但在东北市场可能需求没那么大，就要适当减少；而针对90%是白领客群的上海港汇店则要加大个人消费、缩小家庭消费的品类等。

    戴红也强调，Ole'扩展的同时还将坚持两点：一是保证品牌形象，二要保证利润预期——“如果租约期内都不能赚钱，一定不会为了某个城市，或是为了保开店数量而非要去开这家店”。

    此外，增加体验性是Ole'另一个改变。2013年，除了经典的概念厨房以外，Ole'中新增了酒吧、咖啡吧、茶吧，在增强顾客体验的同时，着力将Ole'精品超市打造成一个集购物、休闲、娱乐为一体的多功能场所。

    同时，多业态结合的店中店也在成为Ole'的新名片。在广州太古汇，Ole'就与同属华润万家旗下的太平洋咖啡结合，在2012年底开出首个“咖啡+超市”概念店；上海静安嘉里概念店也于去年8月底迎客，其中设立“美食体验中心”，专业级的美食家定期会给门店顾客带来各种美味，最大限度地将顾客留在门店。

    这一点得到了北京市经济学会秘书长赖阳的认可，在他看来，“增加体验性服务是很必要的，未来的消费趋势将越来越追求体验化，这对吸引消费者有很大帮助，也更很容易刺激冲动消费。”

    同时，宋向清也指出，混搭的错位经营对于超市来说是一种新的尝试，但两种业态在发展自身的同时如何相互借重，是Ole'需要思考的问题。首先是定位档次要相近，其实双方在品类上要有互补性。

    暗流仍在

    尽管在变与不变之间，Ole'已经将脚踏入了二三线城市，但是看似平静的水面之下，暗流仍在。

    赖阳就指出，尽管现在消费者对于超市产品的需求在提高，但二三线城市居民的整体消费能力与一线城市还是存在一定差距。

    实际上，高端精品超市在一线城市的盈利情况并没非常优秀，整体的前期投入与收益比可能还需要一个投入期，赖阳向记者透露，在这种情况下，向二三线下沉盈利能力能否表现得很好，还是有一定难度的。

    陈怡也强调，坚守核心城市核心地段的选址条件，也让Ole'的租金压力不小。

    而被Ole'称道的“全城生意”，在讲究供应链的当下，似乎还有很多不足。业内分析人士直言，一个城市一家店，且主要集中在省会城市，单打独斗式扩张在某个区域内的配送成本将会非常高。

    那么，本地直采能否真正解决这一问题呢？事实上，Ole'很多产品，例如进口水果、海鲜等产品根本无法实现当地采购，对于物流配送的依赖相当大。到2016年总共开50家门店，在不增加区域总部的情况下，Ole'未来面临的异地管理的难度将进一步加大。

    值得注意的是，随着各家电商仓储物流系统的建设与完善，电商早已瞄准了二三线市场，特别是主打进口商品的1号店，以及在进口产品上不断发力的京东商城和天猫超市。

    目前1号店在上海、廊坊、广州、武汉、成都、济南、泉州等七个城市建立了总面积达30万平方米的大型仓储物流中心。同时，1号店在全国40个一二线城市设立了200多个自配送站点。截至2014年2月，京东更是在34个城市拥有82个仓库，在476个城市设置1485个配送站以及212个自提点。

    这样看来，高端精品超市在进口商品，特别是进口零食和水果上的优势正在逐渐消退。

    另一方面，二三线的本土超市也在不断提升。山东兄弟商业设备有限公司就表示，在2013年，许多超市都在对自己的门店进行升级改造，这种趋势在2014年将继续延续，甚至会越来越多。

    同时，一些大卖场和标超也开始加大进口商品的占比。例如Ole'下一个目标城市合肥，当地企业的联家超市和乐城超市，都纷纷在高档水果和进口零食上加大采购力度。

    在此情况下，Ole'该如何在坚守品牌同时完成扩展，只能拭目以待。

新闻1+1

别为高端而高端

　　来自意大利托斯卡纳的迷迭香、以色列百里香、法国干葱、加拿大枫叶冰酒、西班牙伊比利亚火腿、重口味的斯提尔顿蓝纹奶酪……这不是豪华餐厅列出来的菜单，而是香港一家高端超市所陈列出来的商品而已。

　　然而，在长沙，高端超市叫好不叫座，甚至某高端超市还传出了可能关闭的传闻。

　　在长沙悦方ID负一层家润多旗下的Hishop高端精品超市里，“这里顾客每天都不太多。”Hishop高端精品超市的一名工作人员表示，开业一年了都没有忙的时候。位于万达的华润万家V+城市超市购物区人气稍微好点，这得益于超市内有价格实惠的快餐区。每到用餐时间，便宜实惠的快餐会吸引很多消费者。在快餐区用过餐的消费者，也顺道逛逛超市，但真正购物的人好像并不太多。

　　高端超市叫好不叫座已经成为北京、上海和长沙的普遍现象。按照华润万家2012年初的计划，未来4年将在全国新开50家高端超市，然而由于种种原因不能达到预期。家润多在《家润多2012业务发展规划》中表示，2012年将在长沙新开两家精品超市，但除2013年5月31日家润多在悦方ID开设了首家Hishop高端精品超市外，至今仍未开设第二家高端精品超市。

　　目前的高端超市品牌，只是通过进口商品来凸显商品优势。这意味着，它只是做了高端超市的概念，为了高端而高端。绝大多数高端超市开店的首选位置是高档商圈，或者高端写字楼。其实，富裕人群会亲自去高端卖场购买服装、腕表等奢侈品，但去超市采购食材等事情往往由家人或钟点工来代劳。

　　业内人士建议，高端超市的选址还是要尽量靠近社区，才能获得大量固定的忠实顾客。同时，商品种类太局限于进口商品，忽略了中端商品，吸引不了大量客流。高端超市要考虑到中高层顾客的实际购买力和需求，适当地导入一部分中端商品。

　　（李金）

瞭望

体验商业的三范畴和两层次

　　拨开各类营销词汇的修饰，可以发现购物中心的四大基本功能即是购物、餐饮、娱乐、服务，而现在通常所谓的“体验式商业”其实大多数归类于娱乐业态。

　　第一个范畴，从狭义范围上来看，体验就是娱乐业态，可以带给消费者最直接的体验以及感受，例如溜冰场、电影院、KTV，这都是很直接的体验、互动和娱乐。

　　第二个范畴，互联网无法取代的业态都可以称之为体验业态，主要是指除了购物以外的餐饮、娱乐、服务都是体验业态。典型的例如主题餐厅、艺术展馆、博物馆等。

　　第三个范畴，从更宽泛的角度来看，购物中心最大的体验就是购物。比如独特的次主力店、主力店，最早三里屯太古里的苹果体验店、最近天津大悦城的骑鹅公社；又或者是营造出与众不同的整体购物环境，如蓝色港湾的美式乡村建筑、喷泉和灯光。从这个角度来说，最早的ZARA就是一种体验，时尚且低价，但是当它开到1000家时就将不再是体验，而是流行了。

　　体验式消费又分为两种层次，最高境界就是把消费者的需求满足到极致，比如苹果的产品、特斯拉。芳草地在环境上也有这种感受，但在品类业态品牌组合上有点阳春白雪，无法适应消费者的极致需求。

　　因此从另一个更广泛的层面来看，体验实际上提供了一种有别于一般常态的、特殊的、独一无二的感受，是一种差异化的表现。比如在业态上，大家都有KTV的时候，有人做了电影院，这就是万达；都有电影院的时候，有人做了冰场，这就是万象城；当大家都有冰场时，有人做了职业体验馆，这就是朝阳大悦城；在环境上，当大家都是封闭式时，有人做了开放式，都做开放式时，有人做了喷泉，当喷泉不再新鲜时，有人做了天幕……因环境、业态、品类上的差异化，带给消费者的独一无二的感受都是体验。

　　而体验式的购物中心首先需要一个主题，这个主题可能是历史人文类的，也有可能是科技、自然环保、文化创意亦或是事件类，围绕这一主题构造出完整的六感体系（触、听、闻、视、尝、悟），再通过动态的活动（例如节日活动、主题活动）以及静态的符号表现手段，包括天、地、墙、公共空间的打造，为消费者构筑出独特的消费体验。当然这套六感体系与动静表现符号都需要有一条连贯的故事线贯穿其中，统一在设定主题之下。

　　比如说全球最具体验感的购物中心迪拜MALL，里面做了一个完整的瀑布，横挂三层楼，这种体验在迪拜这样一个极度缺水的城市中是非常疯狂又奇幻的。再比如凯撒宫也是一个主题化的购物中心，分为古罗马主题和亚特兰蒂斯主题，在购物中心里有神仙给顾客倒酒，还有可以随着24小时星辰日月的变化而变化的天幕。再比如成都东郊记忆项目，就是以音乐为主题的老厂房改造项目，所有的业态都与音乐相关。

　　当然这些体验的前提是在新技术的帮助下得到关于目标消费者消费行为的大数据，包括对个体消费行为、偏好、习惯的把握。有了这些数据，可以对消费者进行细分，构建其行为模式的模型，并且进行精准营销、互动及传播。

　　（胡进）