外资百货集体亮红灯

    以前活得好好的，突然，外资百货似乎集体性地念不懂中国的经了。

    不管是在中国市场闯荡多年的老牌外资百货，还是才进入中国的百货新手，尴尬的关门境地都不能避免。

    颇为讽刺的是，很多外资百货只有在关闭的时候，才在业界出了名。究其关门背后原因，水土不服也好，错失转型时机也罢，但似乎谁也不想放弃偌大的中国市场，一走了之。

    关店此起彼伏

    进军中国市场时间并不长的泰国百货老大——尚泰百货关闭了其在中国三家门店中的一家。尚泰百货是泰国五大零售集团之一，在当地拥有600多家门店，在中国杭州、沈阳、成都各有一家门店。

    据了解，2012年尚泰百货中国第三家门店落户成都万象城时，尚泰百货就表示，未来5年内，其计划进军中国4~5个主要城市，未来10年更计划在中国开设多家分店。

    不过新店还未开起来，已开门店却面临关闭。事实上，尚泰百货进入中国市场不到五年时间，此次关门的沈阳万象城店也不是头一遭。

    2012年，开业仅一年多的尚泰百货旗下时尚百货品牌“先先时尚精品百货”沈阳中街大悦城店就以关门告终，这是先先百货在中国的惟一一家门店，此次关门，也标志着先先百货完全退出中国市场。

    尚泰百货在沈阳惨遭两次滑铁卢，除了自身运营，沈阳购物中心较高空置率的现状跟其关门不无关系。来自仲量联行的统计数字显示，沈阳购物中心的空置率高达24.3%，高居全国副省级城市中的第一名。

    正是受困于居高不下的空置率，以及始终处于低位的客流量，西武百货、美美百货、伊势丹百货以及大商集团旗下的新玛特太原街店，都成了沈阳百货市场的过客。

    如果说尚泰对于中国市场是新手而言，那老牌外资百货百盛在中国市场混迹多年，最近却也频频关店。

    5月5日，马来西亚金狮集团旗下的济南百盛商场悄然闭店停业。这是百盛集团近两年来关闭的第五家门店。

    无独有偶，5月10日，一则“常州百盛新北百盛即将关门”的消息在网上发酵。随后，百盛相关负责人确认了此消息。“由于集团发展战略调整及区域布局考虑，决定于5月20日正式闭店，5月21日起终止常州新北百盛店的经营。”

    此前，2013年8月石家庄店关闭；2013年6月份贵阳鲜花店关门；2012年7月，百盛关闭了上海虹桥店和贵阳金凤凰店。不到两年时间，百盛已经关闭了6家门店。

    “根本原因不是水土不服。”长江证券分析师张月凤表示，在包括电商在内的多种新型商业业态出现的时候，百盛变得太慢了，这导致其业绩一路下滑。

    “能够在中国迅速发展数年之久甚至一度被看作是外资第一店，百盛显然有其过人之处。”张月凤说道，“本地化”和“贯彻一致的市场定位”是百盛集团持续增长及取得成功的主要策略。

    再看英国百货业巨头玛莎百货，其近日在官方微博上发表声明称：玛莎百货将调整其在华发展战略，重点发展上海现有的旗舰店和中心店，并寻找本地合作伙伴。事实上，这则声明背后是玛莎百货在华发展遭遇困境。据了解，玛莎百货计划关闭三分之一的中国门店。

    有业内人士分析，尽管自有品牌具有独家设计的优势，避免了同质化竞争，但风险在于与潮流品牌相比，大众接受度不高。在整体的品牌形象没有做起来的情况下开展自有品牌，最终会陷入无人问津的境地。

    前赴后继者不少

    尽管各种新牌老牌百货关个不停，中国百货市场在很多外资零售眼里，仍然有许多可挖掘之处，尤其是一些新进入的外资零售。

    2012年才进入中国大陆的台资百货企业新光百货就是这样一个例子。记者查阅新光国际百货官网发现，其是由台湾新光国际与 IDG资本（中国） 共同合资成立。

    按照新光百货当时的计划，其打算自2012年~2020年8年间于中国大陆各主要城市开设10~12家以上拥有自有品牌的高端百货购物中心（面积不低于10万平方米以上），预计于2018年起挂牌上市。

    据了解，目前新光国际百货各分店已经在南京、无锡及南通等地陆续展开运营，新光百货方面表示，未来将在北京、上海、长沙、成都等地区逐步建立高质感的全方位大型百货购物中心。

    同样在2012年，日本居家生活百货公司东急Hands宣布在中国开设直营店，并于2012年4月1日入驻上海梅龙镇伊势丹。东急Hands希望在日本国内的日用品市场低迷之时，以市场潜力巨大的中国为踏板，将店铺扩展到全亚洲。

    东急百货店铺在进驻上海之后，下一站便选在了武汉，于2012年10月在湖北武汉成立合资公司“武汉东急百货商业管理公司”，参与中国商业设施的经营管理业务。据了解，武汉东急百货将于2014年开业，共有6.7万平方米。

    且不说新光百货和东急百货能否在中国百货业低潮中开个好头，同样对中国市场“不死心”的法国老佛爷百货去年再次进军中国。

    2013年9月，老佛爷百货在北京西单开业，1998年在王府井败走后，首次重返中国。

    但近日记者走访发现，由于新鲜感流失，老佛爷百货开业初期的高人气慢慢散去。在业界看来，在零售业整体发展趋缓的大背景下，定位在西单商圈有些超前的老佛爷百货，或许将面临一段超长培育期。

    零售业观察评论人林一凡表示，外资百货包括外资买手制百货，在品牌上高于国内百货品牌，但是对国内消费者的消费习惯及消费心理了解不够透彻。此外，外资百货一般定位都比较高端，国外的很多服装款式或类型方面，也有些不大适合中国人。“外资百货在国内市场曲高和寡，有水土不服的现象”。林一凡认为，在同样的经济放缓和零售业过冬的大背景下，相对于本土百货，外资百货抗风险以及抗压的能力要低一些。

    坚挺者的存活之道

    当然，为了挽留更多消费者，上述多家外资老牌百货们并不是没有改变过。

    百盛尝试了体验业态自救，在北京百盛复兴门店，餐饮、书店等体验型业态也进驻商场。

    不过，对于今年的变革计划，去年复出的百盛创始人钟延森提及最多的还是从品牌上操刀，并未有太多业态调整的字眼。

    紧随百盛之后，已入华16年的老牌外资百货SOGO北京店近期也在经历转型阵痛，新馆2~4楼因欲转型购物中心已关闭调整逾半年，流失了大量商户和客流，其购物中心至今仍未亮相。

    显然，简单的调整似乎并不够，来看看国内的百货业都是如何抵御寒冬的。

    事实上，百货业从单纯的商品售卖转型业态更丰富的购物中心已是大势所趋。王府井百货通过收购春天百货，借机拿下当下颇为火爆的奥特莱斯业态。在入手奥特莱斯业态的同时，王府井百货宣布将在2015年前开出4~5家购物中心。

    此外，面对电子商务对传统零售业的冲击，银泰在近年来多次与阿里、腾讯合作谋变。3月底，阿里巴巴宣布以53.7亿元港币战略投资银泰商业，双方期望在合作中开启“化学反应”。去年“双11”期间，银泰商业旗下所有商场直接把网店优惠码摆进商场，被外界戏称为“商场主动甘当试衣间”。

    在宣布虚拟会员卡“银泰宝”上线“满月”后，在拉开大幕的传统百货业年中庆期间，银泰宣布通过“银泰宝”发放亿元购物奖励。据银泰披露的数据，截至4月8日，注册领取“银泰宝”的会员超过170万人，超过银泰线下实体门店十六年积累的会员总数。

    银泰董事长兼总裁沈国军近日在采访中说：“我打个比方，电子商务企业是空军，传统零售企业是陆军，空军在天上要打陆军的部队，命中率很高，传统零售老是挨打也不行。所以要把自己的陆军部队改造成特种部队，能够去跟空军对接的特种部队，这样的话，才有优势与空军联合起来作战。”

    拥有“艺术范儿”的K11购物中心，3月至6月，在上海K11首次举办印象派大师莫奈的专题特展，据上海K11相关负责人介绍，目前单日参展最高达到7000多人，预计展览期间参观人数将超过40万人，商场客流量直升30％，业绩亦提升20％。

    一位招商经理告诉记者，不管是办展，还是做O2O，百货最终的目的都是：先把客流吸引来再说。这，恐怕也是当下所有实体零售应该思考的问题。

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    如何将线上客流引回线下消费的O2O模式成为零售业的新共识。

案例 Case

变了味儿的“老佛爷”

    “品味时尚，如沐巴黎。”西单地铁站里，老佛爷百货的广告牌上红底白色的8个字格外醒目。虽然打出这样的广告，但北京门店与巴黎总店依然有很大差别。

    “价格和其他店一样，比巴黎老佛爷贵多了。”晚上10时就要坐火车回家，赶在最后一刻，从辽宁来北京玩的王蕾慕名到老佛爷逛了一圈。一年前，她刚去过巴黎度蜜月。“这里一盒要700多块，在巴黎老佛爷能买两盒。”王蕾一边说，一边拿出刚买到的Dior牌护肤品。

    价格的差距也正是在老佛爷重回北京时不少业内人士所担心的。据介绍，中国人到巴黎老佛爷百货购物时享受免税价格，店内商品价格要比其他店便宜12%。然而，由于目前我国针对奢侈品的高税收政策，北京门店的价格将无法享受到这类优惠。

    除了价格的差别外，王蕾还在北京门店看到了许多巴黎老佛爷百货里没见过的品牌。

    “北京门店主要走‘轻奢’路线，店里没有Prada、LV等大牌。”老佛爷百货一位工作人员介绍。早在2011年，老佛爷百货方面就透露，陌生的新品牌将占西单老佛爷百货出售商品品牌的大多数，包括中国设计师在内的多位亚洲设计师品牌也在销售范围内。

    或许，这样的品牌布局是有意为之。

    早前，巴黎老佛爷百货（中国）有限公司的执行董事向媒体表示，老佛爷百货要有自己的风格与个性。老佛爷百货官网也将其与竞争对手的主要区别定位为：为消费者提供众多特别的、独有的品牌及产品选择。配合这样的定位，老佛爷百货实行买手制。

    然而，实行买手制似乎是一步险棋，有业内人士认为其在国内依然水土不服，也有人认为这可能成为拯救百货业愈发同质化的救星。

    然而，买手买来的商品虽然独特，却难过横在消费者心中的“价格”这道坎儿。

    “西单老佛爷主要是国外的二三线品牌，价格也没有竞争优势。”北京商业经济学会秘书长赖阳表示，与巴黎总店相比，西单老佛爷店里的顶级品牌不多。随着出境购物的便捷，消费者已经感受到了这些这些品牌在国内外的差价。“即使把巴黎老佛爷的品牌照搬过来，价格上也不存在优势。”

    对于百货业来说，面临的最大难题已经不再是顾客的消费能力，而是如何把足不出户就能网上购物的消费群体吸引到实体店来。

    “顾客大多是先来吃顿饭，看场电影，再顺便购物。”在西单大悦城里一家西餐店工作的小张说。北漂了10年，西单工作了6年，小张愈发感觉到这几年来把购物当首要目的的顾客越来越少。她介绍，以前顾客是来西单买衣服逛累了随便吃点，而现在大多是朋友聚会吃饭，有空才看看衣服。

    在赖阳看来，没能迎合这种改变正是老佛爷遇冷的原因之一。虽然是法国的“洋佛爷”，却很难闻到她身上独特的法兰西味道。云南菜、台湾菜、美式比萨……即使是老佛爷百货内最有人气的餐饮区中，也难觅法式大餐的踪影。好不容易在4层找到了一家名叫“西贡在巴黎”的餐馆，服务员却介绍：“店里90%是越南菜，只是有几道法国菜。”

    “主要还是传统意义的百货商场，虽然来自法国，老佛爷百货却没有让顾客体验到法国的文化。”赖阳说。互联网电商改变了人们的生活方式，消费者到百货商场更多是追求纯粹的体验，老佛爷百货并没能与这种观念实现对接。

（曹政）