掀开农产品电商的外衣

    几年前马云曾言“十年后再不做电子商务，将无商可务”，于是众多追随者无处不引用，电子商务成了拯救梦想的神器。

    所以农产品也开始和电商拧巴上了，但如果不从地面商务入手解决农产品供应链的各环问题，现实中绝没有电商的生存空间。

    谈到农产品电商的未来市场，不少人准备大干一场，但还是要冷静来看：也许你掌握各类顶级货源云云，也许你通晓各类营销，也许你研究各类商业模式已热血沸腾了很久，在你没下海时看远处的明灯似乎近在咫尺，在你下海后才发现明灯依然遥不可及，走着走着便没有了坐标，未来能否靠岸都是个问题。

一单头疼的配送任务

    某个炎热的夏天，有个倒霉的配送员接了一单配送任务，需要把以下商品安全的送到客户家里，分别是：一份三文鱼、一只鸡、一箱鸡蛋、一箱水蜜桃、一袋子青菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小笼包。这道配送题是由原菜管家CEO于田先生给出的假设，现实中只要你的商品足够丰富，类似的坑爹配送需求就会发生。

    冰鲜三文鱼需要0~4℃（最好加冰床），鸡需要冷冻条件，最好零下15~18℃，水蜜桃最佳冷藏温度是7~13℃（还要做好挤压防护措施）……每样产品对温度和环境的要求均有差异，如果严格按照标准要求配送，天下恐怕没有一家公司敢接此单。

    干线物流和末端配送是生鲜农产品流通中绕不开的重要环节，当下各家知名的生鲜B2C企业，多数是全套自己干（自建冷库和自购冷藏车），自己干是源于没有满足自身配送要求且保证服务质量的第三方，随之而来的问题是一旦规模扩张开展跨区域经营，势必会再来一个全套，成本居高资产过重，虽然这并不符合电商轻资产的运营逻辑，但除此之外好像也没有更好的选择。

    以上谈到的便是供应链的末端配送问题，下面一组数据可以了解大概根源：

    中国人口14亿，现今仅有7万余辆冷藏车，平均2万人有一辆，而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，他们平均800~1200人就拥有一辆冷藏车，可以认为每个社区便有一辆专属冷藏车，这也决定了他们国家的冷藏运输率高达80%~90%，而我们国家恰恰相反。

    “要接近发达国家的冷链运输水平，我们至少需要60万辆冷藏车。”中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会秘书长秦玉鸣先生如是判断。

    以上现状决定了我国当下的冷链基础配套还很薄弱，在准备涉足农产品电商时，请先调查本地是否具备冷藏、冷链运输的条件，再核算下相关运营和配送成本，等弄明白了这些再进入生鲜电商不迟。

两个让人疯癫的小故事

    “我家有个葡萄园，葡萄成熟时几乎每天都要去水果市场送一次货，因为都是本地熟人，只要提前和市场档口的老板联系好，他就会代理然后拿提成。有不少北方来的货车，大部分车老板不熟悉这边的市场，于是大家一起欺生不接他的货，一车货滞销好几天，当车老板熬不住时通常是低价抛货，一车货亏好几万很正常，我们也去过北方，同样的事情也会发生在我们身上。”

    这是一则真实的小故事，这位朋友来自湖南长沙市，其父亲长期做果蔬经纪人，所以深知此类行业规则。

    另一个故事是，有一年去新疆收购大枣，经过一番考察和谈判，最终和一家大户签了收购协议并支付了订金，临到收购前几天，市场上的枣价突然涨了两角钱，结果大户死活不卖，不涨价别想把货拉走，和他们谈合同或什么契约精神等于对牛弹琴，但你也没辙。

    以上两个小故事说明了：不了解这个行当，别触碰这个行业，概念解决不了两毛钱的问题；不了解这个地方，慎玩跨区域整合，野心在潜规则面前略逊一筹。

    以上便是供应链的前端货源问题，优质农产品多在穷乡僻壤之处，田间地头的组织化程度低，彼此的理念和沟通不在同一个频道上，纵使你是高大上的土豪，在面临两毛钱的问题时同样没辙。

    虽然这样的农户不具有普遍性，但对农民来说最具吸引力的还是实实在在的价格，一个两毛让你闹心，两个两毛让你抓狂，三个两毛可能会让你破产。

三个国外月亮比国内圆的事实

    首先是天猫力筹生鲜频道“喵鲜生”，所售商品全部来自国外进口。然后，顺丰优选、沱沱工社、易果网、甫田网等国内领先B2C生鲜企业，所售商品的60%~70% 依然是进口商品。此外，淘宝、京东、1号店等巨型平台型电商企业，不差钱也不差资源，但面对特殊的农产品市场却依然很难踏准发展节奏。

    外国的月亮凭什么更圆？原因如下。

    第一、在消费链条上，进口食品的信誉度普遍高于国内商品，国内食品的劣币驱逐良币现象严重，消费者对国内食品缺乏信心和安全感。

    第二、在供应链前端，源头货源不具备规模化，商品的标准化程度低，多数产品仅处于原材料倾销的阶段，没有品牌化运营的基础，从而无法进行系统性的包装和营销，不能满足流通市场的需求。

    第三、在供应链中端，货源的组织化程度低，缺少既懂农业又懂电商的专业人才和服务机构，导致服务意识和服务水平不匹配市场需求，致使项目沟通成本高、运营效率低，并大大增高了运作风险。

    第四、在供应链末端，冷链的基础配套很薄弱，我们的配送网点还不够丰富，同时我们还没有足够的能力可以降低配送成本。

    而且，我们欠缺的恰恰是国外所具备的，这和谁家的月亮圆以及崇洋媚外没有必然关系，恰恰是市场的最优选择，是符合商业逻辑的结果。通俗理解其根本原因便是：贩卖进口商品，可以操更少的心赚更多的钱，还保证了消费者的信任度和满意度。

五个发展农产品电商的驱动力

    一件农产品从田间到餐桌，需要经过采摘（挖掘）、分拣、质检、储存、包装、营销、干线、配送、售后等各环节，我们所谈到的电子商务仅仅是最上面一层，我把农产品电商的驱动力归结为五种。

    第一种：供应链驱动型。典型代表是顺丰优选，背靠顺丰集团的物流与配送优势，可以快速占领全国市场，这也是他们去年拿下近4亿销售战绩的主要原因，上游的货源更丰富更标准，下游的配送优势会更加彰显。

    第二种：营销驱动型。典型代表是本来生活网，农产品背后的故事性强，容易制造传播热点，从褚橙、柳桃到潘苹果，从四大美莓到阳澄湖状元蟹，背后都有本来生活网的影子，其核心就是以营销带动流量和销量，挑战是需要不断推陈出新。

    第三种：产品驱动型。典型代表是沱沱工社，依靠自建的有机农场坚守高品质产品，并在全国大力发展联合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打，挑战是瞬息万变的市场节奏。

    第四种：渠道驱动型。典型代表是天天果园，依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，挑战是跨区域配送的服务能力。

    第五种：服务驱动型。典型代表是遂昌网店协会，政府倾力支持企业独立运营，他们为本地的中小卖家（农户）提供培训、开店、营销、仓储、配送等标准化服务，凭借自身专业服务赢得市场价值。

    那么，发展农产品电商的核心到底是什么，我个人的观点是：解决供应链问题并提供市场流通解决方案。

（辛巴）

案例：  

那些被腾讯“宠幸”过的电商

    没有一家公司的核心竞争力是靠投资并购完成的。腾讯用实践证明了这个道理，但又不甘心地继续寻求证明。

    日前正式宣布投资京东后，腾讯公告中承诺，保证不从事若干电商业务。没错，不从事，不代表自己不能投资。细细数来，腾讯近3年来投资的电商企业并不少，但情况好像都很糟糕。

    无人问津的好乐买

    现在电商江湖上很少听到好乐买的名号了。这家国内鞋类B2C电商由红杉最早注资，C轮成功引入腾讯5000万美元投资，本以为找到干爹可以平步青云了，无奈在大浪淘沙的年代，被无情地淘汰。

    好乐买CEO李树斌本以为，引入腾讯作为战略投资人后，可以接入腾讯资源，做大好乐买。熟不知，腾讯压根没当一回事，好乐买这两年发展并不顺利。从Alexa的数据可以看到，好乐买的流量一路走低，网站排名也越来越后。

    作为红杉资本的一个棋子，好乐买的命运会不会像它的同仁乐蜂网一样被红杉甩手？不是没有可能。这对腾讯来说，未尝不是解脱，可以提早套现，5000万美元也不是个小数目。

    动荡不安的珂兰钻石

    这个应该受腾讯投资京东影响最直接的一家电商公司。

    3月，珂兰钻石原CEO王雍低调卸任，官方说法是学习充电，通俗点说就是离职走人。珂兰钻石在短短三年内换了两任CEO。虽然说公司是铁打的营盘流水的兵，但是主帅老是变幻莫测，终归不是什么好事。

    珂兰钻石2011年曾拿到腾讯数千万美元投资（也有说法是3.6亿元），时任公司CEO的郭峰就表示，珂兰钻石与腾讯双方将在下一阶段加强优势资源的整合。腾讯随后将QQ网购珠宝饰品类频道的整体业务交由珂兰负责。

    即便如此，珂兰钻石并没有在腾讯的优势资源上成长起来。相反，在投资京东后，QQ网购和拍拍网都打包给了京东，未来珂兰钻石的命运可想而知。

    被“算计”的高朋

    Groupon高调入华后选择了腾讯、云峰基金作为合作伙伴，当下的高朋网一时风光无限，有了这两家背书，高朋给人无限的想象空间。

    但这也只是停留在想象层面。高朋在随后的运营中，严重水土不服。团购网站在国外高达40%~50%的毛利率，在国内区区6%左右，而在拓展本地商户的过程中充满了各种街头霸王的场景，整个商业环境远远超出了Groupon的预想。

    在Groupon心灰意冷时候，为了卡位，腾讯不断增持高朋股份，但却没有给实际资源支持，相反不断壮大旗下团购业务。原高朋某中层说，腾讯入股高朋看起来更像是战术上消灭对手，而非真正的战略需要，高朋更像是一个牺牲品。当然，这话有点言过其实，但是腾讯确实有辣手摧花之嫌。

    作点评嫁衣的F团

    如果说投资高朋，没有让腾讯找到安全感，那么投资F团，让腾讯在做三手准备，一手扶持高朋，一手扶持QQ团购，还得腾出精力来帮助F团？

    时任F团的CEO林宁在得到腾讯投资高朋后，心里产生过纠结。但是林宁清楚，腾讯能给团购的资源有限，不可能一间小庙里放两三个大佛。

    不过相比高朋，腾讯对F团要优待很多，随后将QQ团购交给了F团代理运营。

    在后来，F团和高朋合并，腾讯的股份增持近50%。千团大战过后，合并后的F团高朋并没有杀出血路，反而由于一直亏损，与美团，点评的距离越拉越大，被内部边缘化。

    最终的命运都已经知晓，腾讯投资了大众点评，这些业务亦成为点评的嫁衣。

    三易其姓的易迅

    从投资到全资，易迅从干儿子，变成了亲儿子，但在腾讯近日的一纸文书中，再次变成了弃儿。天堂到地狱，往往只是一步的距离。相信此刻，没有谁比易迅CEO卜广齐及其团队更能体会到新人胜旧人的感慨了。

    昔日，“打死天猫，干死京东”的豪言壮语，还在心中荡气回肠，如今被腾讯卖身给了京东，并且毫无商量的余地。因为业务上和京东极度相似，依赖3C领域，辐射一线城市，这注定不是一场优势互补的整合，而是一场“优酷土豆”式的并购。

    易迅的处境，并不是腾讯的流量没有放到位，也不是微信没有给入口支持，而这就是腾讯投资上的一个现实，腾讯的流量只对游戏有帮助，并且帮助腾讯拿到了游戏霸主的地位和贡献一半以上营收的功绩。这难免微信也会不自然地想到游戏，想到赚钱。

    可以预见的是，易迅会被整编，团队将大幅流失，但不要紧，刘强东有了马化腾的支持，京东有惊无险。

    等待戈多的艺龙

    艺龙是OTA（Online Fravel Agent在线旅行社）里的老二，仅次于携程，但市场规模远远不及携程。

    2013年，艺龙净亏损1.68亿元，是自2009年实现年度盈利五年来的首次年度亏损。对此，艺龙CEO崔广福在年度财报会上给出了精辟的分析，一是团购市场竞争的加剧，一是来自百度去哪儿流量份额的下降。换句话说，崔广福认为艺龙惨淡经营的症结在于外因，而不在于内。

    且不说，上市后艺龙一直定位不清晰，移动端不给力，用户体验上不去外，崔广福就把责任推给他人了。看看携程，好歹有一个24小时的客服呢。

    在2011年接受腾讯8440万美元投资，变成其第二大股东后，艺龙一直被外界看做是腾讯的财务投资，腾讯一直不管不问。更有意思的是，腾讯后来又投资了江苏的同程旅行网。

    崔广福的最可爱之处，在于他说，“腾讯投资点评后，这个时候我觉得艺龙就很有价值了。现在好多东西还看不太清，不过我们也比较有耐心。”崔的言外之意，微信之前在本地生活涉足不够，有了点评后，酒店和机票这些迟早会接入进来。

    腾讯是不是艺龙等待的那位戈多，没人知道。

（IT八卦女）