内资糖果遭遇苦涩期

    雀巢大概没有料到，仅过了两年后，到嘴的糖果就没有那么甜了。2月13日，雀巢发布全球财报显示，在中国市场，徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平。

    雀巢并未对外公布徐福记具体销售数字，而据知情人士透露，另两大国产糖果巨头雅客、马大姐业绩增长也呈现衰退状态。业内认为，未来两到三年内都将是国产糖果业的调整期和衰退期。但事实上中国糖果业仍有巨大的增长空间，德芙、玛氏、吉百利、好时等国际糖果巨头近两年都在中国市场赚得盆满钵满，其他外资品牌也加大了对中国市场的进攻，外资品牌基本垄断了中高端糖果巧克力市场。

    而国产糖果业却在新一轮的行业变革中，严重依赖旺季消费，没有及时调整产品品类等，使其在激烈的竞争中完败外资品牌。糖果业能否像日化行业一样实现逆袭？“难”！中粮集团旗下金帝一名人士说。

    国产糖果不甜蜜

    让外界没有想到的是，徐福记销售不振的背后，竟然与限三公消费有关。据雀巢集团一名内部人士称，徐福记50%以上甚至更多的市场份额都集中在春节期间，而送礼、政府单位的集中发放占据了其中非常大的份额，但是限三公消费让这一销售受到了影响。

    该人士表示，应对疲软的销售环境，徐福记未来将深入渠道，徐福记在中小城市乃至乡村的广阔市场将为雀巢所利用，推动雀巢的销售向二三线城市延伸。目前在糖果业，中国大城市糖果消费力占据三成，农村占据七成。

    事实上，对雀巢而言，最大的收获是徐福记的渠道资源。雀巢在中国的糖果业务市场占比非常小，远远落后于卡夫、联合利华等竞争对手，而徐福记则是国内整个糖果行业中营业额最大的企业，此项收购让雀巢获得徐福记在中国近1.8万条散装柜资源，以及徐福记庞大的二三线渠道资源。

    尽管徐福记短期内销售受挫，但长期看，徐福记对雀巢而言地位仍很关键。“从产品战略来说，像雀巢这种巨人，不会有太大的问题。雀巢如何把它在外国卖得好的糖果的单品，融入徐福记的产品框架来进行一个创新，这是其下一步的关键。”中国食品研究院研究员朱丹蓬认为。

    而在徐福记业绩表现平平背后，则是国产糖果业整体的不景气。另一国产品牌马大姐、雅客业绩也在下滑，“2012、2013年都是双位数的衰退。”一名雅客知情人士表示。

    中商情报网数据显示，2013年中国规模以上糖果、巧克力及蜜饯制造行业总资产为926.4  亿元，同比增长16.61%，明显放缓。在2012年、2011年，这一数据分别为18.50%、33.71%。朱丹蓬认为，“整个国产糖果业遇到冬天了，从2013开始，未来2014、2015年估计都处于调整期和衰退期。”

    而在国产糖果业销售低迷背后则是其年货市场正在缩小。另一方面，目前，糖果增长主要集中在两个品类，第一是巧克力，第二就是木糖醇、口香糖等胶基糖。其他的传统品类比如软糖、硬糖、酥糖、奶糖，这些都出现不同程度的衰退。“但恰好中国的糖果企业在巧克力和胶基糖的细分市场是最弱的，所以整个大市场改变的话，消费者的消费行为消费习惯改变之后，国产糖果企业没有与时俱增，所以整个去年国产糖果企业才会出现大面积的不同程度的衰退。”朱丹蓬认为。

    淡化“主业”做烘焙

    在国产糖果业过冬的同时，外资品牌却正如日中天。

    中粮金帝食品（深圳）有限公司一名品牌经理就感到，从2013年1月开始，德芙等外资品牌在北京、上海、广州等许多大城市的崛起。“前几年还有金帝这些国产巧克力品牌去争一下。我去年就观察到，从整个情人节到过年来说，金帝也慢慢退出了纯巧克力市场，现在全部都是外资品牌了。”该人士表示。根据2013年尼尔森数据显示，德芙巧克力的市场份额接近40%。

    当糖果的年货市场正在缩小时，许多国际品牌的进入，则培养了中国消费者平时消费糖果的习惯。美资巧克力巨头玛氏公司从1993年进入中国市场，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。对此，中投顾问食品行业研究员简爱华表示，传统糖果的销售时限相对较短，春节行情对其业绩支撑较为重要。而巧克力则可以借助浪漫等内涵成为送礼佳品，口香糖成为日常必备品。

    对国产糖果业而言突围并不容易，“德芙、费列罗已经进入中国市场十几年，经过对消费者长时间的消费习惯培养和改变，正处在高峰期。绿箭、箭牌等做胶基糖这么多年，不可能一下子会衰退。这两个品类被他们牢牢占据，国产品牌想在品类发展上、在糖果研发上有大突破，基本上机会为零。”朱丹蓬认为。

    另一方面，国产品牌在渠道上也难以匹敌国际品牌。尽管大卖场及连锁超市已成为食品的主要销售渠道和展示场所，中高档糖果巧克力60%的销量产生在这里。但高昂的进场费、堆位费、促销费等却令内资糖果企业望而却步。

    不过，包括徐福记、雅客等国产糖果业也在进行品相品类的调整，比如加大对烘培产品的投入，淡化糖果品类在企业的占比，“随着人的消费习惯、消费节奏生活节奏的加快，对烘焙食品需求更多，再则另一方面烘焙毛利更高，且外资做烘培的基本不算太多。”福建雅客食品有限公司华北大区销售总监刘新来认为。

    “延长消费时限、拓宽消费者选择成为重点，其一，开发婚宴用糖，并且从包装上予以配合，以抢占一定的婚宴市场；其二，注重研发具有趣味的糖果以此来吸引年轻群体购买；其三，注重休闲食品的定位，以补充公司销售收入。“简爱华说。

    在传统型糖果市场利润微薄的背景下，糖果企业必须要寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，“国内企业的突围应该重在产品的更新换代上。在市场中没有长久不衰的产品，不断推出新的产品，逐步得到消费者的认可是一个必然的过程。因此，国内糖果企业要想与外资竞争，必须在产品的开发上下足工夫，不断丰富产品品种。”依靠一款黑糖话梅的单品，在2012年成为国产糖果业亮点的福建金冠糖果集团营销部一名人士直言。

（崔丹）