从顾客价值到顾客忠诚

 ◎／文　周连云 宋冬英

　　提高顾客的考虑程度，但是并不能带来顾客忠诚。只有价值才能带来顾客忠诚。
　　如果你仍然继续衡量满意，不是价值，那么你可能只是走对了树林，即攀上了一棵错误的树木上。

　　十多年来，美国营销界一直把顾客满意作为赢得顾客忠诚，提高顾客忠诚度的途径，作为企业盈利的一种办法。其逻辑推理为，顾客愈是得到满意，企业愈能获取忠诚，于是忠诚的顾客就将消费集中于某一固定的市场和产品，而且经常性购买，那么我们就说这个企业赢得了顾客忠诚。而事实上在顾客满意和顾客忠诚之间有着遥远的距离。事实上，顾客满意是顾客的一种态度，顾客忠诚是顾客的一种行为，二者之间几乎没有相关关系。
　　对于销售过程和产品情况的反馈和监督，对于改进工作的定量分析、顾客满意可以讲是一个很好的指标。但是，对于顾客忠诚来讲，顾客满意与之几乎没有关联，事实上顾客满意难以确保顾客忠诚。
　　同时，我们也不可忽视，运用顾客满意衡量体系，顾客关系方面的营销专家认为很难提高我们客户的忠诚度。
　　什么是顾客忠诚？顾客忠诚是指对于某一类产品或服务，在所有的购买行为中，购买者对于其中某种产品或服务选择的次数。真正的顾客忠诚是一种习惯，一种行为，是一种回头率。
　　顾客满意是一种态度，是由于顾客希望得到的一种情况同实际发生的情况之间的差异引起的，可以用来衡量顾客对某类事物的满意程度。
　　过去我们一直尝试用顾客满意，顾客的一种态度去预言顾客忠诚，顾客的一种行为。那肯定不会有圆满的结果，过去是这样，将来也一样不会有好的结果。
　　对于一个满意的顾客，即使其满意程度很高，也经常会改变购买的品牌和产品。满意状态和重复购买之间的关联度很微弱，甚至是不存在。满意程度是对过去工作的总体水平的一种接受情况，但是却不能够预言重复购买。
　　很显然满意程度的提高并不一定会增加重复购买的数量，二者之间没有必然的联系。
　　我们所说的不满意和缺点之间关系是密切的，是一种线性关系。但是从不满意到满意，就不再继续简单地维持线性关系。二者之间没有线性关系，是二种不同的构造。
　　对产品或服务的不满意程度可以用于预言这种产品或服务是否继续在购买者的考虑范围之中。一旦一种产品或服务列于顾客考虑范围之外，那么这种产品就会被市场淘汰。如果你的产品和服务不在顾客的考虑范围之内，那么你的产品或服务肯定不会被顾客选择和购买，你的企业就会出局，最终被市场淘汰。
　　保持顾客满意的最低接受程度，仅仅是为了维持产品或服务在顾客的考虑范围之内。满意的程度超越了可以接受的分界线，并不意味着这种在考虑范围内的物品，一定会在下一次的购买中被选中。满意程度的增加只能说明某种接受水平，并不能导致实际选择份额的增加。更进一步讲，购买者对我们典型行为意图问题的回答，并不能够用来可靠地预言未来每个顾客的购买意图。在考虑的范围内未必保证被选中，未必保证实际的购买。
　　于是我们要问，究竟什么可以预示顾客的选择和忠诚？最简单和最实际的回答是顾客价值（Customer Value 即CV）。顾客忠诚，也就是顾客消费行为的赢得，内在原因是顾客价值。顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。简言之，价值驱动着大部分的消费者行为。
　　价值预示着选择，也就是忠诚。面临一组可以选择的产品或服务，购买者要采取购买行为时，他首先要确定可考虑购买产品或服务的范围。在可考虑选择的商品范围内，再确认价值最高、最值得购买的几组产品或服务。最后会选择综合价值最高的那组产品或服务。这个过程有时是有意识的，有时是无意识的，有时可能还伴随着某些情感因素。如果我们能够准确计算购买者所购买产品或服务相关价值因素，那么我们就可以预示购买者在几组竞争的产品或服务的品牌中会做出怎样的选择。
　　顾客价值是可以计量的。最基本的品牌价值模型有三方面的构成要素：价格，包括购买价格，耗费的成本，如精力耗费、体力耗费、时间耗费等；有形品质，如产品品质、附加服务品质等；无形品质，如商标、人员形象、企业形象等。
　　我们可以将这三方面的要素概括为价格、实用性和品牌。每一个要素以及每一个要素内的子要素都构成购买的一种份额，对于一次具体购买总的份额就是顾客偏好的构成，也就是价值构成。由于顾客以往的经验，对于任何一种产品或服务，每个购买者都有独特的价值方程式。以这些价值方程式为尺度，使购买者围绕着几组竞争的产品或服务做出最终的选择。理性的购买者总是对价值构成最高的产品或服务做出选择。可见，价值驱动了购买。如果我们掌握了顾客的价值方程式，我们就能够围绕着几组相互竞争的产品或服务，预言消费者的选择。
　　对于被抽查商品顾客份额的确定，可以分为以下四个相互关联的步骤。
　　第一步，将几组产品中所有品牌的价格列举出来，这一步骤是为了对不同品牌的价格和功能进行比较和分析。
　　第二步，结合价格对于每个品牌的功能和实用性，即有形品质进行考察，包括所有看得见、可触摸到的品质。分析过程中，将第一步骤中的价格因素融入第二步骤，结合价格对每一种功能进行重新分类和考察。
　　第三步，对于第二步骤所得的结论进行抽样调查，对于每个结论进行个别分析。目的是为了确认综合结果，并寻找不良品质和功能，继而分析不良品质和功能对这种品牌价值构成所造成的影响。
　　第四步，对于每一个品牌，用0-10的级别，对其无形品质进行考察。这一步骤同第二步骤紧密相连，揭示商标等无形价值对商品价值构成的影响。
　　通常讲，对于每一种测试的商品都可以预测价值的构成，从而预言顾客购买的份额。更进一步讲，运用以上步骤对每一种商品进行模拟分析，可以有效地预示怎样提高商品价值构成，怎样增加市场份额。
　　在一组产品或服务中，对其中某种产品或服务进行分析，我们会发现顾客价值构成涉及范围很广泛，选择的份额和份额的提高同顾客的利益分割紧密相关。
　　理想结构的价值模型是可以预测顾客选择的。价值模型是同购买者发展深层次关系的主要工具。借此我们可以知道顾客怎样进行选择，怎样保持顾客忠诚。
　　综上所述，促进和提高顾客忠诚，即增加重复购买次数，关键是要深入到购买者考虑范围之内，确保你所生产的产品或服务，在同行业拥有最高的顾客价值。
　　美国营销界，仍然有些管理者继续花费人力、物力在顾客满意方面下功夫，相信顾客满意的提高能够带来顾客忠诚，给企业带来利润。事实上，提高顾客满意度只可以提高顾客的考虑程度，但是并不能带来顾客忠诚。只有价值才能带来顾客忠诚。
　　如果你仍然继续衡量满意，不是价值，那么你可能只是走对了树林，即攀上了一棵错误的树木上。

　　(周连云 北京商业管理干部学院合作经济研究中心副研究员 宋冬英 北京工商大学院刊编辑部副编审)
　　

（自《中国合作经济》2006年第4期）