从莒南模式看农村网络改造

■  本刊记者 郑劭清

　　莒南是老区，曾被称为山东的“小延安”，地理位置并不优越，很多来这里开会办事的人出发前都要查查地图，看它在山东的哪个位置；还要打听打听，看是要先坐飞机、再换火车还是汽车到那。莒南是个农业大县，谁都知道，主要从地里刨粮食的地方经济都不能跟其他东部沿海工业发达的地区相提并论。可就是这么一个老区、一个农业县，它的农村流通搞得有声有色、泽被一方，他们的做法还被誉为“莒南模式”。
　　记者在很短的时间里接连走访了莒南多家流通网点，听了有关方面的介绍，跟当地人进行攀谈，对声名在外的莒南农村流通有这么一个初步的印象——“莒南模式”的形成，既是从下而上的，更是从上而下的。它是靠基层一个个连锁店逐渐形成、逐步完善、渐次升级的。而莒南开拓农村流通网络的每一个进程，都充分体现了山东省供销社发展农村流通网络的理念，其实是贯彻实施了山东省供销社的这些战略规划。可以说，山东省的农村流通网络建设是一盘棋，而莒南恰好是这盘棋中最漂亮的一“着”。
　　在记者看来，所谓“莒南模式”，并不是放之四海而皆准的框框，它应该是指代莒南县在农村流通方面比较成功、成熟的经验和做法，它既有属于莒南、临沂乃至山东的实际特点，从“莒南模式”身上，可以看出“山东经验”，不仅如此，它还具有较为普遍的推广价值和意义。按中国供销合作贸易企业协会会长于美芝的说法，莒南的做法是“可看、可学、可用”的。

农村流通“三级跳”

　　开超市—支网点—社区综合服务，这是山东省供销社主任白志刚勾勒的山东省农村流通网络建设的“三级跳”。
2001年，白志刚到苏南考察，看到这里一个乡镇就有好几个超市，很是触动，因为当时山东99％的乡镇没有一家超市！而今天，据不完全统计，在全省1533个乡镇中，有610个乡镇建立了700多处超市，覆盖面达到40％；在全省86121个行政村中，建立超市、便利店6000多个，覆盖面达到7％。白志刚说，要搞好农村流通网络建设，就先从开好第一家超市开始，这是所有工作的第一步。自己没经验、实力不足，就寻求加盟大超市、大企业，建立合作关系。四年前白志刚从苏南回来后，一年时间山东就开了50个县、乡连锁超市。
　　支网点是农村流通网络的应有之义。山东省供销社将他们所要发展的网络定位为：以乡村为基础、以县域为重点、发挥供销社主导力量，整合各种资源，能覆盖所有农民、能为农民提供全方位服务的现代流通网络。白志刚说，山东省供销社也有一些跨区域的大型流通企业，但是对于这类企业的发展他们并没有倾注过多的精力，因为这些企业的运作与城市里的其他企业没有多大区别，他们把主要精力集中在县域流通网络建设，这是更具特色、意义更为深远的系统工程。
　　毫不夸张地说，莒南县正在铺开的农村流通网络正是山东省农村流通网络建设“三级跳”的典型代表。按白志刚的话来说，以莒南为代表的县级流通网络代表了山东省供销社系统今后十年八年的工作方向。在莒南，不论是县城闹市，还是乡村集镇，标有“莒南供销”几个大字的连锁超市随处可见，这些超市招牌醒目美观、门店宽敞明亮、货架整齐、商品丰富。在大店镇山东省政府旧址附近的一条马路上，一公里就有三家“莒南供销”的超市！
　　“现在从全国来看，农村网点不少，据统计有七八千万个零售店，但是发展不规范、层次不高。”中国供销合作贸易企业协会顾问李尧天说，“农民的一块钱只顶城里人八九毛钱，为什么？买东西不方便。比如买根冰棍吧，不是农民吃不起，而是很少人卖！”山东省供销社主任白志刚也指出：“我们农村消费水平最低，但消费领域却又最广。”“谁来卖农民需要的东西？谁能为农民服好务？”李尧天这样问。
　　这些问题在今天的莒南都不成问题。拿淇岔河村来说，这个超市就有6000多种商品，基本上农民日常生活需要的东西这里都能找得到，而且价格适中。记者注意到，这里成人的衣服价格大都在四五十元，童装大都在三十元左右。售货员说，就是最贵的西服也才卖266元，这跟当地农民的消费水平差不多。售货员还告诉记者，超市里进了很多一百一十多元的高压锅卖得很好，要是价格再高了农民就不一定买了。
　　按莒南县供销社主任王修书的说法，供销社唯一出路在开拓农村市场。如果只是出租门店，“房子越来越破，租金越来越少。一些分销店比不上人家的小杂货店。”“农村这个市场，你不去占，别人就要去占。”王修书说。
　　从莒南县社来讲，他们的实力还不足往市级以上区域发展，要抢市场抢不过像临沂青岛等地的商业企业，而这时农村市场还是“一张白纸好作画”，用现代流通方式发展农村市场不仅仅能满足农民的需要，也是供销社自己发展的要求。
　　就山东省供销社来看，抢占农村市场，供销社有相当的优势。白志刚说，山东省供销社也有一些跨区域的大型流通企业，但对这类企业他们并没有花过多的精力，他们把精力主要放在开拓农村市场上。“现在那些零售大公司不会大举进军农村市场，从经济学来看，他们的机会成本太高。”白志刚说，“我们城乡二元结构造成这些大公司只能有一个定位，而不能有两个定位。这就是我们的国情。”也就是说，相较而言，这些大公司可以用比较小的成本抢占城市市场，若要开拓农村市场，他们很可能“得不偿失”。城市，还是农村？大公司们只有一个选择。
　　然而，这并不意味着供销社在农村市场就能够“独步江湖”。“农村现代流通网络建设留给我们的时间不会太长。”王修书说。前两年莒南就有一些个体私营企业也筹集资金建超市、铺网点，这些个体经济现在和将来都会是供销社的“劲敌”。“怎样才能占领农村市场？抢先开超市，而且开的规模要大。”王修书说，“现在乡镇开1000平米的超市，可以说是独家经营，很难有第二家来竞争。”
　　现在，莒南县开始了“十百千工程”，编织县、乡、村三级流通网络，现在他们在县城建了12处大超市，在乡镇建了19处1000平米的连锁店，100多处连锁、加盟店，还建了900多处村级连锁、加盟店。“即使有竞争，我们也不怕，因为我们有了这样的现代网络。”王修书显得很有信心。
　　有了这样的网络，供销社高兴了，他们有了新的发展、实力壮大了；当地政府满意了，农村市场被带动搞活了。最高兴的还是广大的农民，他们得到了很多的便利和实惠，一位老太太到超市只买了6个水饺，别人觉得很奇怪，老太太说：“我那小孙子一顿饭只吃6个水饺，我自己给他包饺子，太麻烦！还不如来这里买划算哩！”山东省委书记张高丽到莒南考察，看到耳目一新、实惠便利的农村超市，高兴地说：“好！农村人都过上城里人的生活了！”
　　莒南的“支网点”不是简单的“开连锁超市”，他们已经以超市为中心，发展多种经营服务项目组成，为农民提供商品、技术、信息、中介等服务和文化活动条件的社区服务中心。
　　莒南县供销社的工作人员介绍说，他们发展的社区服务中心，有的还经营餐饮、新合作医疗、幼儿园等，有的还开展了农民婚丧饭菜筹办业务，有专门厨师上门全方位筹办，“效果很好！”莒南县供销社主任王修书说：“在我们莒南农村，晚上九点十点灯火最通明的，就是我们供销社的超市了。我们的超市一开，村级服务中心一开，农民都很愿意来。”在莒南县供销社看来，搞社区服务中心，既是经营需要，也是农村经济社会发展的必然需求。因为超市连锁经营等新型业态的建立，农村散乱落后、水平低下的经营方式逐步萎缩，农民需要社区性的新型经营服务组织为他们提供优质全面的服务。
　　商务部官员在考察莒南农村商业连锁经营之后，接连说了五个“没想到”：“没想到农村现代流通网络建设起点这么高；没想到农村现代流通网络发展这么快；没想到农民对农村现代流通网络建设这么欢迎；没想到各级党政对这项工作这么重视；没想到供销社在农村现代流通网络建设中发挥这么重要的作用！”

纲举目张——什么是“纲”？

　　毫不夸张地说，供销社是莒南农村流通网络建设的领军力量，它是这张巨大网络的“纲”。记者了解到，莒南供销社是靠龙头企业带动整个农村网络，更确切地说，龙头企业就是这张网的“纲”。
　　跟其他地方的县城一样，莒南县城十字路镇是一个商埠云集的繁华城镇。在十字路镇纵横的街巷间，有一条无形的界线。当地人告诉记者，县城往西的村镇市场，是开元百货公司的“根据地”，而县城往东，则遍布着天添乐超市的网点。开元百货和天添乐超市就是莒南供销社的两大龙头企业，可以说，没有它们，就没有今天备受关注的“莒南模式”。
　　在今天莒南县供销社的大门两侧，分别挂了“莒南县供销合作社”和“莒南县商业集团公司”两个牌子，这其实是“两块牌子，一套人马”。2002年6月，莒南县将商业和供销两个系统合并，为的是将城乡分割的市场整合起来，形成县、乡、村统一市场。这一举措暗合了山东省供销社的发展思路，山东省供销社主任白志刚主张，供销社应该定位在连接城乡商品流通主渠道上，而要发展农村流通网络，就要整合一切可以整合的资源。
　　这一合并，一方面看，是整合资源的开始，能够形成全县商业流通一体化，两个系统形成的“合力”更强大。不过，据有关人员介绍说，这两个系统合并也为发展带来压力和负担，一是这两个系统本来实力就不强，合并以后，加上离退休人员，员工共近一万人。这一万人的“吃饭”问题是个多沉重的问题！二是当时的合并来看并不能称之为“强强联合”，就连优势互补恐怕都说不上。比如今天开元百货的前身是莒南县的百货公司，原本是个破产的企业；天添乐超市则是经副食品公司破产重组而成。
　　可就在这样的压力和窘境面前，莒南县供销社跳过了“吃饭财政”，能够发展今天的农村现代流通网络，这不能不令人钦佩。他们是怎么发展起来的？答案其实并不复杂——加盟大型流通企业。
　　不过，当时要加盟这些大型超市也不是件容易的事情。对此天添乐超市的彭总颇有感触，当时他们想加盟苏果，于是数次南下苏果超市，商讨有关事宜。苏果一位高管问他，你们是什么样的企业？当得知彭总的公司是国企时，那位高管回答，回去吧，老彭，我们不和你合作，你用国企那套管理模式来开超市，投多少就赔多少！几经周折终于搭上了苏果的车，天添乐知道了该用什么样的脑筋来开超市、办企业——在市场经济的今天，唯有用市场经济手段才能获取利益和成功。
　　加盟大型连锁超市，绝不仅仅是“背靠大树好乘凉”，重要的是，可以从他们身上汲取成熟的运作模式和经验，让不会开超市的懂得开超市，懂得开超市的明白怎么做大做强、怎样布局网点、抢占市场。而在这过程中，天添乐超市也走出“国企”的陈旧机制，完成企业的理念更新和现实转型。通过加盟大型连锁超市，发展壮大成为龙头企业，然后通过这龙头企业在农村市场中开店设点，编织农村现代流通网络，这并不一定是捷径，但却是莒南县走出的一条自己的道路。
　　都说发展农村流通网络，供销社有诸多优势，因为它网点多、遍布广。但是怎样有效利用这个网络，不少人却说不出个所以然——因为这些网点落后，要改造它缺钱、没经验。莒南县供销社主任王修书说，他们开拓乡镇市场，靠的是龙头企业与基层供销社合作。两者如何合作？简单的说，就是基层社盖商场，龙头企业来经营。王修书告诉记者，他们要求基层社在镇上要盖1000平方米以上的超市，“为什么非得要1000平米呢？要是只盖个三五百平方米，个体经营户也干得了，你就没有优势了。要竞争得过他们，首先要把规模搞上去。”
　　据了解，基层社只要把这一千平米的房子盖起来，剩下的由龙头企业来办。乡镇这一级和比较大的村子的超市都由龙头企业直营，它们的商品、货架、微机全由龙头企业来投入、超市的人员配备、资金结算也由龙头企业自己负责。超市每年只需按每平米100元的价格向基层社交纳租金。其他的村级超市则是采用加盟连锁的方式，吸引社会力量发展网络，这些超市的面积大多在150－200平方米左右。
　　王修书说，如果不搞好农村流通网络建设，供销社很难发展，网络建设是供销社的发展突破口。“在农村流通网络建设中，效益是第一位的，说白了，我们是要赚钱的。”每开一个店，他们都要全面考察。比如一个面积在1000平方米的乡镇超市，龙头企业的年销售计划应在350万元左右，这类超市的纯利润率大抵在2％－3％，情况好的能达到5％；而一个比较大的村级店，它的销售计划应该在150万左右。如果预计能够实现销售目标的地区，这些龙头企业才敢开店布网，据介绍，迄今为止，莒南开元、天添乐两个超市的直营店无一亏损。
　　靠着开元、天添乐两大龙头企业，“莒南供销”的连锁超市开遍了全县。有人会有疑问：如今市场竞争如此激烈，“双城”难道就没有你争我抢，互为对头？事实上，这“双城”果真相安无事。原因何在？在开拓市场的布局上，两大超市已经各有“地盘”，县城往西，多是开元超市设的点；往东，则让天添乐去布网。“按目前农村市场的情况看，一般一个乡镇有一家超市布网，其他超市就不好再介入了，如果都去都会垮的。”王修书说。另外，两大超市各有特点，天添乐超市主要发展县城总店，村级店目前设得并不多；而开元超市在县城的总店规模较小，它的重心在于发展乡镇以下的连锁超市。按王修书的话来说，开元和天添乐是互相促进、互相发展。他们从没打过价格战，不仅如此，现在他们信息共享、共同采购，这“双城”占据了全县日用品消费市场的80％份额。商务部官员来考察时建议，这“双城”应该整合起来。“从长远来看，两家联合起来是一种趋势。”王修书也这么说。
　　在山东省供销社主任白志刚的眼里，莒南是山东发展农村现代流通网络的典型代表，他说，今后十年八年的时间里，山东省供销社的主要工作就定位在农村网络发展上。其实用龙头企业带动网络建设这种做法并不只是在莒南县才有。在2002年，山东省供销社系统就和上海联华等企业达成了加盟合作协议，目前已经有40多个县通过加盟连锁的形式，在县城开办50多个联华、苏果等加盟超市。相当一部分县、市、区通过多种形式，开始了超市下乡。
　　从莒南的身上，我们可以看到不久后的山东农村连锁网络，莒南的“双城记”，也给了很多人信心和勇气。人们纷纷来到莒南，希望从这里学到可用的经验和做法，王修书自豪地说：“年前年后，我们已经接待了80批次来考察的客人！”

农村市场新“供销”

　　到莒南考察农村流通网络的人都会说，在这里，供销社的两只“手”还在，不过，这是一双崭新的、更有活力的“手”。
　　“供”和“销”构成了农村流通的基本框架。在今天不少农村地区，集市可以承担了部分的“供销”功能，农民仍然习惯并且热衷赶集。有的地方是五天一小集、十天一大集，有的地方是十天赶三趟集。“农村的集市已经相当的落后、陈旧，但是为什么农民还这么欢迎它？”山东省供销社主任白志刚分析说，“因为集市体现了专业化和综合性的特点。”赶集的时候，农民都将自己的农产品带到集市上，卖什么吆喝什么——这符合专业化的特点；在集市上，农民大都能买到日常生活需要的东西，甚至有些人都在集市里说媒——这体现了综合性的特点。
　　过去的供销社一手抓“供”、一手抓“销”，一定程度上解决了白志刚所说的专业化和综合性特点。不同的是，农民们在集市上互相交换自己的农产品或者初级加工产品，而供销社从农民手中购买这些产品，再销售给更多更广泛的人群，并且将这个领域扩大，形成了“工业品下乡、农产品进城”的格局。
　　在白志刚看来，今天象莒南这样的超市解决了标准化、连续性的问题，解决了购物环境脏、乱、差的问题，但是，它还应该解决专业化和综合性的问题，农村现代流通网络要发挥对农民生产生活和消费的引导作用。的确，不解决这些问题，即使超市开遍农村，农民没能感受到便利和实惠，可能依旧赶他们的集，而不是进超市购物。解决了这些问题，就能将农民从集市引到超市，不仅让他们生活更便利，也能改变他们的消费观念和生活方式。
　　在莒南，不论是开元、还是天添乐，没有一个超市网点有自己的库房，他们的经营者也不担心自己货源不足，因为这“双城”都有自己的配送中心。据了解，在这两大龙头企业建立伊始就有了配送中心，解决自己麾下网点的商品配送。
　　在莒南县供销社的人看来，仅仅开起了超市不算现代化，采用了物流配送和信息化管理，才能走上现代流通的道路。莒南县供销社主任王修书说，网络建设核心是商品的配送，不解决配送，连锁就是一句空话，但这有一个“先建店、后规范”的过程，村级店刚开始建成时，配送没能及时跟上，产品不乏假冒伪劣，而后随着龙头企业建立了配送中心，县社出台了加强商品配送管理办法，这个问题才得以较好的解决。
　　记者在莒南县采访时了解到，莒南是一个农业大县，跟其他很多农村地区一样，农产品销售成了农民生活中的一件大事；记者还了解到，莒南将农村网络连锁与农产品专业合作社结合起来，用发达的流通网络为农民销售农产品服务。
　　目前，莒南县供销系统发展起了花生米、茶业、果品等各类专业合作社21处，组建起了生猪协会、花生协会、果业协会、农资流通协会、再生资源协会、烟花爆竹协会，并将村级综合服务站通过吸收农民入股，逐步改造为兼有农村流通网络终端和消费合作社两种性质的村级购销合作社。
　　走进莒南开元、天添乐随便一家超市，你都很容易发现货架上摆放着诸如春园食品公司的放心肉、坊前花生米加工合作社的花生、洙边茶叶合作社的茶叶、朱芦禽蛋合作社的鸡蛋等当地生产的农产品。据莒南县供销社的人介绍，开元、天添乐等超市在各农产品产地建立了常年的供货基地，及时采购配送到各个连锁店。这两个超市仅鸡蛋一项年销售200多万公斤、馒头100多万公斤，各超市的粮油、蔬菜、各种鲜活商品和土特产品受到了消费者的欢迎。
　　如今莒南的这些连锁超市还承担了过去供销社的“销”的职能，实现“农产品进城”。王修书告诉记者，当地的果业合作社依托苏果的加盟店。由超市负责收购当地产的水果，下午装车，当晚就运往南京，次日早上就能配送到这个城市大大小小的连锁店，合作社农民的水果都拿到超市来销售，去年仅桃子就销售了100多万公斤。王修书算了一笔帐，一斤桃子能替农民增收2毛钱，这100多万公斤就能增收40多万元。据介绍，今年以来，各连锁超市销售当地农产品及其他制品已超过6000多万元，为当地农产品加工业增加收入3000多万元。
　　现在已经铺开的这张网络还在为当地农产品走出县城、进入更大的市场做探索。在与沃尔玛、家乐福连锁超市在青岛采购中心的有关负责人进行接触后，他们认识到，要使农产品进入超市的采购中心，必须依靠标准化、规模化的生产，而眼下莒南的各类专业合作社，正是生产的组织者和产品的供应者。抓好了合作社的标准化生产，就能让更多的农产品稳稳当当地摆进超市的货架上。据莒南县社有关人员介绍说，他们已经通过农村流通网络和农村合作经济组织的接轨，创造了“市场牵龙头、合作社加基地、基地连农户”的新型农业产业化经营模式，把农村合作组织的发展提升到更高的层次，加快农产品进入市场的步伐。
　　记者发现，莒南县社的这一思路与山东省供销社主任白志刚的想法如出一辙。白志刚指出，农产品的销售不决定于流通，决定于生产，谁能把农民组织起来，谁就能把农业生产基地搞起来，今后，农业生产布局的综合性将更加明显。不仅如此，农村流通网络与专业合作组织联手，也为这个网络增加了农产品的组织配送功能，拓展了与国内外企业、一流商业企业沟通联系的渠道，为农村流通网络的发展获得了更大的空间。

莒南模式的启示

　　全国供销合作总社、商务部、山东省各方很多领导都到过莒南视察，对他们的做法也给予了充分的肯定。“莒南模式”、“山东经验”就是有关领导视察后做出的积极评价。
　　在采访的过程中，我们也听到了“流通网络建设离不开当地党委政府的支持”的说法。这已经是不言自明的共识。如今不少其他地方的供销社抱怨当地的支持力度还不够，怎样让地方政府更支持？在记者看来，莒南的做法能够回答这个问题。
　　开超市要钱、支网点要钱、要搞好社区服务，尤其是走向公益型服务更要钱。但在王修书他们看来，这个问题并不大。因为他们资金的积累是“滚雪球”式的，随着“三级跳”逐渐深化、越滚越大，路一步一步地走，店一家一家地开，钱一点一点地筹。走第一步的时候，只要能筹到开一家超市的钱就行，“一个1000平米的超市投入要50万元，我们基层社职工用个人名义贷、职工集资、龙头企业再预交一年的租金，就把这个事给做起来了”。
　　当地政府对农村连锁、社区服务也很感兴趣，允诺每建一个社区服务中心就给补贴一万元，县领导还对王修书说：“你把这件事情做好了，你就是莒南的一大功臣！”
　　如此看来，莒南县的农村流通网络建设形成了一个良性的循环——你为地方百姓做了好事，政府看到了你的价值，于是更加重视、支持你的发展，你逐步壮大，又能为地方做出更大的贡献。按中国供销合作贸易企业协会顾问李尧天的话说，搞企业要“讲政治”。这“讲政治”不是去跟党政部门搞好关系、做什么形象工程，而是将自己的发展与地方经济社会发展有机结合起来，比如莒南的社区综合服务，你做了这样的事情，而这些正是当地农民欢迎的、地方政府需要的好事，谁能不全力地支持配合你呢？
　　俗话说：“金杯银杯，不如老百姓的口碑。”莒南的做法已经得到了政府、百姓的肯定，可以说，口碑已经很好了。按一般人的想法，大家心里都知道我、认可我，我也不必去“声张”、宣传了。不过，莒南县供销社很注重自身的形象宣传，在莒南的乡镇村落，记者都看到每一家供销社的连锁超市网点上方都写有醒目的“莒南供销”四个大字。莒南县供销社主任王修书说：“我们不宣传自己，谁来宣传你？”别忘了，“莒南供销”首先是一个经济组织、一个要在市场竞争中生存、壮大、发展的实体，它需要巩固、拓展自己的领域和空间。只有这样，农村流通网络才能走向现代化、真正扎根在广大农民的生活中。

（自《中国合作经济》２００５年第１１期）