试论农村专业合作组织经营

■ 中国合作经济学会常务副秘书长　张毓琮

　　人类有史以来，从简单的商品交换到资本主义市场经济、社会主义市场经济，几千年来，商品经营的奥妙大有文章可做，多少个商品经营者在商海中顽强不懈地游泳拼搏，演绎出无数震撼人心的成败兴衰、优胜劣汰的故事。农民专业合作组织是地地道道从事商品经营的组织，必须重视商品经营的策略：

一、做好市场调查。

　　要想自己的产品进入市场、扩大销售，必须经常了解市场。首先要了解消费者的要求、爱好、消费能力。包括本地的、外地的、国内的、国际的市场，各种消费人群，不同地区、不同时间的需求特点、民族习俗、传统习惯的爱好，要从市场需求中寻找商机、开发未来市场，引导和培养人群的需求。其次是了解自己产品和同类产品在国内国际市场的供求情况、发展趋势、技术含量、功能变化。三是了解商品科技动态、新工艺、新材料、新技术、新品种、新的销售方法。四是了解相关的政策、法规、工商管理、税收金融、环保规定。五是了解物价变化、利息变化。六是了解同行竞争对手的情况，包括他们成败的经验教训。通过调查，及时改进自己的产品，适应市场的变化。企业、合作社要服务市场，围着市场转，市场调查要肯于下功夫，认真分析情况，没有市场要寻找市场，引导诱发市场，培养潜在市场。要有专人和专门机构负责，建立市场信息网络，并坚持不断积累资料，长期进行。

二、重视产品开发。

　　市场营销活动，以满足市场需求为中心，而市场的满足只能通过产品和服务来实现。产品开发是专业合作社和一切企业生产经营活动的核心内容。市场竞争是产品的竞争，满足社会需求靠的是产品和服务，合作社和企业财富积累也是靠产品和服务。专业合作社应根据自身的条件和资源优势，明确自己生产、提供什么产品（包括主导产品、辅助产品）和服务项目，即生产经营什么，消费人群是什么，满足哪方面的需求，并且要不断开发新产品，提高产品质量，改进产品设计，增强商品功能，拓展产品品种，拓宽服务领域；还要及早筹划后备产品，尽力做到“发挥己长，统筹安排，明确定位，分清主次”，“人无我有，人少我多，人有我新，永不停留，全力拓展”；要精心制作拳头产品、增加科技含量、发展配套产品、搞好售后服务，做好产品储备，讲求环保效果（绿色、安全）。要实现这些要求，就应重视产品开发策略。
　　１、明确主导产品。一般说各个企业，尤其是农民专业合作社都有自己的主导产品，即拳头产品。在各种产品中有一、二种产量大、质量好的产品是他们经营收入的主要来源。合作社对主导产品生产、经营要认真计划，明确它的市场定位，努力提高其质量，安排好长远生产计划，不断改良品种，改善生产、经营技术，按照市场需求，不断完善其功能、降低成本，长期进行研究，引进国内、国外优良品种，学习各地先进的生产经营技术和工艺，集中精力把主导产品生产经营好。
　　２、增加延伸产品。围绕主导产品，不断开发相关的产品，形成一品为主，多品发展，利用主导产品的材料资源，生产更多的满足消费者需求的辅助产品，做到一品带多品，多品保一品的组合。
　　３、不断开发新产品。许多商品是有寿命周期的，初问世时很畅销，到一定阶段就走向衰落，因为消费需求在不断变化，经常期望有新的、功能更全的新品上市。在新技术、新材料、新工艺、新方法不断出现的时代，专业合作社应立足于自身的基础，利用现有条件，紧跟市场变化，不断开发新产品。
　　４、统筹后备产品。贯彻科学发展观的要求，专业合作社应从可持续发展的要求出发，要“吃着今天，想着明天，准备后天”，在做好当前生产、经营的同时，安排好未来，及时研发后续产品，使自己的事业一代比一代兴旺，持续不断发展，步步提升新水平。国内许多合作社就是这样，不断预测市场变化，经常研究试验新的产品。

三、讲究品牌战略。

　　品牌是产品名称、形象、质量、广告，是无形资产。品牌是不倒的大旗，消费者的信任，竞争的利剑，产品的翅膀和财富的源泉。优良的品牌可以几十年、几百年为你带来丰厚的利润。农民专业合作社登上国内国际市场，一定要重视发展自己的品牌。有了品牌可以扩大市场销售，争取更多消费者的信任，可以保护自己的产品权益。
　　１、要重视自创品牌，取得自主知识产权。不论农畜产品、工业产品、服务产品，都要有能反映自身特点，功能、产地、厂商特色的商标名称。尽量有具体形象、文字简练、容易识别，便于上口流传的文字语言。
　　２、重视保护品牌。抵制侵权、抢注、假冒、剽窃。我国的狗不理包子、红塔山香烟，就被国外抢先注册，损害了我国企业利益。
　　３、拓展品牌。康师傅方便面牌子打出去后，陆续又带出方便米、小食品、冰红茶、纯净水等产品。上海桑塔纳汽车深入人心后，又推出帕萨特、保罗、２０００等牌子。
　　４、多品牌策略。有一个或几个品牌，再按产品性能、开发新品牌，使产品扩大知名度。宝洁公司有了海飞丝后，又陆续推出潘婷、汰渍、飘柔等产品，多品牌可防止一个产品出问题，使同品牌产品受挫。
　　５、租用品牌。蒙牛牌牛奶畅销全国后，京、晋等地奶场与蒙牛公司协议，也用蒙牛牌子销奶。租出方可以扩大生产基地增加经济收入，租入方可借名牌推销自己的产品。
　　６、不断创新。随着科技进步，产品功能增加，新品种增加，就要不断开发新品牌。浙江省江山市养蜂合作社过去销售蜂蜜牌子较杂，成立蜂业协会后，统一用“江山蜂蜜”牌子，销量稳定上升。

四、正确价格决策。

　　在市场营销竞争中，商品价格是重要因素，价格关系到企业的经济收入，关系到商品在市场中的销售额。专业合作社产品的价格决策，必须认真、慎重、科学地做出安排。专业合作社不论生产、经营任何产品，都必须科学、合理地确定售价，包括批发价、零售价，要讲究定价的策略和方法：
　　１、成本加成定价。即在综合成本的基数上，按照合作社希望达到的当期和长期利润目标确定价格，一般情况下必须保本经营，并且取得一定的毛利，在商品上市初期为了打开销路，扩大市场占有率，也可以压低价格，甚至无利销售，待达到一定的市场占有率后，再逐步调整价格。
　　２、目标定价法。按照合作社成本控制目标和当期获利目标，确定商品价格，并要精确预测合作社经营商品的数量目标和期间销售计划目标，综合进行安排和测算。
　　３、随行就市定价。对热销的大路商品，尤其是消费者必须购买的日常消费品、食品等，按照当地市场价销售，及时根据季节变化，市场供求情况，同行业竞争，消费者需求变化和国家物价政策调整价格。
　　４、招徕定价。为了开拓市场，招徕顾客，适当时间推出一些低价商品，销量增加后，可带动其他商品的销售，待消费者对这种产品有一定信赖后，再缓缓调整价格。
　　５、尾数定价法，商品价格是计算成本、利润的结果，单价中含有尾数，即有整有零，这些尾数仍应保留，使顾客得知厂商精确计算了价格，认真核算了成本，虽然尾数略加就会凑整数，但售价仍保留尾数给人以诚实销售的感觉。
　　６、折扣定价法。对成批购买的商品，根据货款回收期限给以折扣价，促其早日结算。对购买量较大的客户，对季节差异、特别是过季商品、对功能变化的商品、对能回收的商品、以旧换新的商品，可以折扣。
　　７、心理定价策略。某些商品价格低，消费者认为可能质量差，故卖得不多，但同样的商品，改换了包装，价格上涨反而会成为抢手货。

五、运用广告策略

　　现代市场广告无处不在，它是宣传商品、引导消费者选择商品、强力促销的重要手段。专业合作社要想拓展商品销路，增加市场占有率，必须学会运用广告策略。专业合作社生产经营的各种商品，包括提供服务的项目，都需广为宣传，让更多的人了解、熟悉，引导消费者接受购买。许多生产厂家和贸易商行，广告费是经营费用开支的第一大项目。广告宣传必须注意：
　　１、内容真实、可靠，绝不能虚假、编造，诱骗顾客。对商品功能不如实介绍，夸大宣传，出现问题，不仅起不到广告作用，还要承担损失。
　　２、广告词文字语言简练、明确，用词明快恰当，易于上口传诵，图像设计要美观大方，有艺术性，能吸引入，品格高尚，力戒低级庸俗。商标形象要具体明确，特色鲜明，重点突出。
　　３、在不同地区、在不同时间，对不同人群，广告要有针对性，精心编写广告词。
　　４、稳定与多样，广告的图像和文字要尽力保持稳定，以使公众加深印象，但也要注意多样性，一定时间可适当变化，包括色彩、词语、图形，使人有新鲜感、吸引力。
　　５、长期与反复，对一些主导产品和服务项目，从长远利益考虑，要利用各种渠道，长期进行宣传，不怕重复，持之以恒，在公众中形成牢固的印象。
　　６、了解民族和国家的喜好，广告和商标都要注意销售地民族和国家的喜好和忌讳。如阿拉伯国家的伊斯兰教喜爱羚羊，忌讳猪和六角图形（以色列国旗）。泰国喜好黄色（王室颜色），而埃及等国把黄色和死亡联系起来。西方人喜好白色，象征纯洁、坦率、朴素，用于婚服，摩洛哥却认为是贫穷。

六、包装决策。

　　在商品生产经营中，商品包装是一个重要的环节，包装不仅起保护商品作用，而且有广告、宣传和引导消费者购买商品的功能。搞好产品包装，可以美化商品，促进销售，便于运销、仓贮、携带，增加产品价值，提高企业收入，防止商品散落、损坏、变质，使经营者、消费者遭受损失。专业合作社应有正确的包装决策，不可忽视包装环节。
　　１、商品包装应与包装的商品质量、价值相适应，一等产品三等包装或三等商品一等包装都不利于商品销售。
　　２、包装要能显示商品名称、特点、功能，及使用、运输、存贮的方式，包装要便于顾客携带、使用，文字介绍要简明、扼要，设计美观大方，文字图案不能与风你习惯及宗教信仰抵触，出口商品包装的外文内容，不能违反进口国政策。
　　３、相似包装设计，同一个合作社或企业的不同商品，图案、色彩、商标应有共同特征，便于消费者识别，加深印象，扩大宣传效果，并节省成本。
　　４、差异包装设计。各种不同的产品有各自独特的风格、颜色、图案，避免某种商品推销失败，影响其他商品销售。
　　５、相关包装决策，将多种用途的商品，配套放在同一包装内，便于销售和使用，节省包装费用。
　　６、多用途包装，除包装内商品用过后，包装物本身还可派上用场，如食品包装盒、药品茶杯、手袋、花瓶、果盘、面碗等。
　　７、分级包装，同一商品按用途不同分别包装，如食品、用于馈赠外加礼品包装，自食自用可简化包装。
　　８、附赠品包装，在商品包装中，包入一些奖券、实物以吸引顾客购买。
　　９、及时改变包装，当一种商品和包装销售时间长了或销售不畅时，可换一种包装，使顾客产生新鲜感，吸引其购买。

七、营销渠道和方法。

　　专业合作社生产、经营的产品和劳务，转移到广大消费者手中，必须通过一定的渠道和有效的方法。现代市场经济比传统的市场经济，营销渠道、环境和营销方法、手段发生了许多新的变化，包括合作社在内的所有企业，都必须紧跟时代的变化，科学地选择、谋划和决策。
　　我国实施改革开放和建立市场经济体制以来，国内、国际贸易发展迅速，营销渠道、营销方法增加很多，五花八门，各显神通，取得了巨大的成绩。适宜农民专业合作社的主要有：
　　１、兴建专业或综合市场，以市场带动生产，扩大销售。
　　２、广建销售网络。许多集团企业，成功的专业合作社等，在一定的区域甚至全国和国外建起销售自家产品的批发商、代理商、零售商、连锁店、推销队伍，形成庞大的销售网络。江苏春兰公司上世纪９０年代在全国建立１３家销售公司，拥有１０余万销售人员，其营销成绩和方法在国际上也受到称赞。
　　３、连接超市。我国目前包括县、镇大中小城市有１３００余个，都有超级市场。专业合作社的产品与超市挂钩，双方协议，定期供货，可直接与广大消费者见面。
　　４、举办或参加展销会、交易会、期货会、订货会、商贸洽谈会。我国各地每年办这类活动很多，有综合的、专业的、有政府办的、企业办的、行业协会办的。通过这些活动，宣传产品，扩大销售，洽谈订货，接受定单，今后会继续增加。
　　５、网上销售。随着信息科技的迅猛发展，因特网、互联网普及，一条信息瞬间可传到世界各个角落。国际市场网上销售、订货已很普遍。专业合作社生产经营的产品，完全可以用电脑连接网络，宣传产品、征求客户；还可以通过经纪人、邮政、电话、传真、电视、广播、报刊，委托代理商，聘用推销人员，在大商场开设专柜、大城市发展自动售货机等方式，推销产品；还可以与外地和外国有条件的企业或合作社合作，在外地设厂或请进来合建加工基地，实现互利双赢，拓展更广阔的市场；为了解决专业合作普遍存在的资金短缺问题，可试办农民资金互助合作、信用担保合作、农业保险互助合作、租赁合作、典当合作等；为促进专业合作发展，还可组织合作社间的合作，在一定范围甚至全国成立合作社联合会或专业协会，加强信息沟通、引进新技术、协调相互关系、进行产品质量和品牌认证，开展对外经贸交流；还可成立全国农民专业合作联合会，维护合作社的权益。

　　（这是作者在“全国推进农民专业合作组织发展研讨会”上的演讲，标题为编者所加，文字略有变动。）

（自《中国合作经济》２００５年第０９期）