农村信用社在准确把握其市场定位和服务方向及宗旨后，服务观念的加强与更新就变得尤为重要，主动服务观实际上就是强调以客户为中心，不断地提升农信社服务质量，创造和创新金融服务和金融产品的意识，要真正把农信社的服务从被动服务转变为主动服务。
树立主动服务观应该培养四种意识：
一是要培养服务是经营方式的意识。长期以来，农信社一直习惯于从精神文明的角度定义服务的性质，服务成为了一种高尚品质和思想境界的体现。在这种意识的引导下，农信社服务更注重精神目标，用以规范员工的职业道德，却没有把它作为农信社这种服务型企业的生存之本和工作方式。
事实上，在经济市场化的社会当中，服务与信用社生存之间的关系非常紧密，同时，服务也是农信社实实在在的经营行为和获取收入的方式，所以，农信社必须为服务注入新的内涵，以经营的本质来定义服务。任何服务都是要支付成本的，农信社也是一样。农信社不是民政部门，不是政府机关，是要靠服务去创造收入，没有必要通过服务去倒贴成本（政策性的服务除外）。也就是说，农信社必须把服务从广义的为人民服务落实到具体的经营活动当中，体现新的服务观。
二是要培养开发服务内涵的意识。服务内涵的扩展源于客户需求的增长，当客户的富裕程度提高以后，必然带动农信社的金融服务需求，亟待农信社开发服务市场。从农信社的职能看，凡是能够为客户提供资源的，都可以成为服务的内容，使农信社获取相应的收入。因此，农信社服务的内涵是很广泛的。
以前，农信社的服务就是强调服务态度，语言美、形象仪表美，现在来看，那是很基本的，仅仅是形式上的。今天所说的服务更多地体现为服务的功能、服务的品种、服务的手段、服务的方式、服务的效率、服务的质量、服务的态度、服务的环境、服务的时间等等。
如果今天所说的服务，还仅仅停留在精神文明的层面，不能创造财富的话，那就不是真正意义的农信社所需要的服务。农信社需要的服务应该建立在价值、盈利的市场化基础上。从服务的功能、服务的品种、服务的场地等方面，能够为每位客户提供适得其所的环境和良好的服务；从服务的程度上，要体现服务的标准化、个性化、系列化、差异化，系统性、规范性、有效性、时代性，也就是从各个方面使服务有更加完整的内涵。
三是要培养提高服务收益比重的意识。服务收益的比重表明农信社中间业务服务的能力，是衡量农信社转型的一个重要标志。现在，中间业务收入的比重国际金融业一般为40%到60%，国内银行业务一般为10%到30%，而信用社一般为0.5%到5%左右，相比少之又少，所以，大力发展中间业务必然是农信社今后业务的一个主攻方向。它标志着农信社从信贷型向信用服务型转折的开始。
四是要培养服务创新及市场化能力的意识。服务创新包括的内容非常广泛，它包括机构创新、产品创新、经营方式创新等等，服务创新体现着增强竞争力的需要。金融产品最为典型的特征就是其模仿性很强，而这无疑增加了创新的难度，也使得创新的周期非常短。因此，在服务创新上，农信社要更加重视利用农信社有而别人没有的优势开发那些具有核心竞争力的产品。