文/本刊记者 鲁国顺 本刊驻鲁西南记者 赵军
山东省菏泽市只是一个以农业为主的地级市，这样的市在我国不在少数，但全国众多的农资厂商却趋之若鹜，开赴菏泽抢占市场。到底是什么力量驱使着他们？让我们一起走进菏泽!
战略地位：三省接壤，确立菏泽市场诱惑力
菏泽市位于山东省西南部，与苏、豫、皖三省接壤。南北最长距离157公里，东西最宽距离140公里，总面积12239平方公里。
化肥的产销受运输的影响比较大，而地处三省交界处的菏泽拥有交通优势。全市已形成以公路为骨干，铁路、水路相配合的四通八达的交通网络。菏兰（考）、菏商（丘）、菏徐（州）、菏兖（州）、菏济（南）5大公路干线，以菏泽市为中心辐射四方，接连境内县乡镇之间的支线纵横交错，公路总长1249公里，路网密度已达37．8公里／100平方公里。新（乡）石（臼所）铁路、京九铁路在菏泽城交汇，境内长279．7公里。
菏泽市副市长段伯汉说，菏泽与河南、江苏、安徽三省接壤，全市总人口886万人，其中农村人口743万人，全市农作物播种总面积2148万亩，是全国著名的优质粮棉油生产基地。邻近区域的农业人员将近1个亿，目前，全国已经有150多家农资公司在菏泽设立分公司或办事处。
“抢占菏泽市场的战略意义更大，因为这里四省交界，在菏泽市场打开一片天地，就可以更好地辐射周边市场。特别是市场影响力方面，一种肥能在菏泽红火起来，就很容易在河南、安徽等市场打开局面，所以大家都争着在菏泽设点。”山东烟台市农业生产资料科技有限公司市场部经理李安民说。为了占领更大的市场，烟台众德集团投资1200万美元在菏泽建设新的项目，主要生产液体肥、叶面肥等高科技肥料。项目建成达产后，可形成年产30万吨肥料的生产能力，年可实现销售收入7亿元。
种植结构：大田作物唱主角
菏泽区内粮食作物分夏、秋两季，夏粮主要有小麦；秋粮主要是玉米、大豆、地瓜、高粱、谷子、小杂粮等。水稻虽有种植，但面积很小。菏泽市牡丹区供销社农资有限公司经理丁磊说：“菏泽的种植以小麦、棉花和玉米为主，一年有两次购肥旺季，大概在六月份和十月份。经济作物不是很多，在成武县种植大蒜的很多，还有些种植西瓜的，但量都不算太大。”
全市粮食作物主要分布在缓平坡地、黄河决口扇形地、背河槽状洼地、河滩高地等。实际耕地面积为1367.16万亩。按农业人口计算，每人平均占有耕地1.98亩。按其利用方式，耕地又分为旱地、水田、菜地，面积构成见（表一）。
2006年，在中央出台的各项政策激励下，广大农民的种粮积极性高涨，粮食生产获得大丰收。粮食面积扩大、单产提高、总产增加。全市粮食作物面积增加，油料、瓜菜等经济作物种植面积减少（见表二）。
值得注意的是，以往各地搞农业结构调整，大力提倡发展经济作物，但近年来由于国家对粮食生产高度重视，出台了对种粮农民实施补贴等一系列惠农政策，农民的种粮积极性提高，粮食面积不减反增，而经济作物面积相应减少。2006年该市粮经比为61.2∶38.8，而2005年为57.4∶42.6，2006年粮食在粮经比中的比重比上年提高了3.8个百分点。高效作物面积小，支柱产业和主导产品特色和规模偏小，农产品品牌、名牌不多。
用肥习惯：不识品牌，农民只认价格
菏泽没有寿光那样发达的蔬菜种植业，农业用肥自然没有寿光农民舍得投入，肥料的使用频率也要低一些，但是农业是菏泽的主业，农民的收入主要来自农业生产，农民们对农业生产比较重视，因此这里的农资需求比较稳定，市场容量大，农资流通十分活跃。据记者了解，菏泽市2006年农用化肥（折纯）施用量35．5万吨，地膜覆盖面积12．6万公顷，有效灌溉面积49．1万公顷。
2006年，菏泽市实现农民人均纯收入3913元，增长12.9%，高于全省平均水平1.8个百分点。尽管农民的收入增长了，但菏泽农民对农资价格还是比较敏感，倾向于买经济实惠的农资产品。菏泽市牡丹区吕陵镇窦庄村窦新起说：“现在的肥料贵得很，肥料的牌子也多，我也搞不清哪个好，感觉价格便宜一点，老板又推荐，我就买哪种化肥。我们村一般都用尿素、磷肥，一亩地一共花120元左右。”
菏泽市牡丹区供销社农资有限公司经理丁磊说：“菏泽的农民还是比较习惯于用单质肥料，尿素和过磷酸钙用得比较多，虽然复合肥在这里推广了几年了，但由于价格高、假劣肥多等原因，复合肥现在越来越难做了。”为了转变农民的用肥习惯，菏泽市旭旺肥业有限公司以全市200个零售店为依托，到农村做示范点，销售效果比较好。由于农民相对思想传统，对BB肥等新型肥料的接受比较慢。但随着一些作风扎实的公司深入开展农化服务，农民对新型肥料的态度正在转变。
菏泽农资营销三大流行色
流行色一：省农连锁渗入菏泽
近年来，山东省农业生产资料有限公司通过改革体制、创新机制，积极发展完善农资连锁经营，不断提高为农服务的能力和水平，取得了可喜的成绩。截至2006年5月，共在山东省设立连锁公司32家、中心库35处，发展加盟店1000多家，单一品牌经销商1000多家。2005年公司销售额接近18亿元，年销售化肥90多万吨。被誉为全国农资晴雨表的菏泽无疑成为连锁经营的重点市场，该公司已在农业大区菏泽的乡镇、中心村建立直营店，吸收加盟商，同时在化肥集散地和交通要道设立中心库。在销售上，公司定位于面对基层零售商搞“终端批发”为主，多建立区域性经营公司来推动连锁网络的扩张。同时吸收加盟店和单一品牌代理商。
他们以山东省农调队提供的菏泽各县种植面积、种植结构为依据测算每个县的承包指标（利润、销量），由承包人以竞标方式确定承包区域。同时，在菏泽设立农资商品配送中心，配合连锁公司开展连锁配送服务，方便基层经销商提货。现已在全省建立35个中心库、17个分销库。公司按照商务部“万村千乡”市场工程“农家店”的改造规范对加盟店进行了改造，改造后的加盟店统一悬挂“山东省农业生产资料有限责任公司加盟店”标识，室内悬挂“省农无假货，件件都放心”的质量承诺公示牌。公司对配送的商品实行质量承诺，让农民在家门口就能买到货真价实的优质农资商品。
流行色二：农资促销转向赠品
在老百姓对广告厌烦的情况下，菏泽市一些基层的农资终端店不再单纯在县电视台大张旗鼓做广告，或者到处刷标语，而采取了更实惠的赠品促销方式。
赠品促销顾名思义就是用一些辅助性产品来促进主体产品和目标产品的销售，如一些在菏泽地区的厂商销售化肥产品时为农民免费提供一些毛巾、衣服、汗衫等辅助商品，按客户订货数量给予一定奖励。由于农民讲究实惠，目前在菏泽市场上常用的促销产品品类繁多，赠品促销也成为了众多企业的重要促销形式。赠送农民用得着的产品能有效提升产品销量是不言而喻的事实，甚至可以说赠品促销对产品销售成功与否起着很重要的作用。山东菏泽旭旺肥业公司的李经理说，现在送赠品的企业很多，要取得实效，赠品应结合产品本身的特点，根据市场环境、消费习惯和产品定位等进行前期调研，并在实际的操作过程中不断根据市场变化作相应的调整，以获得最大的成功机会。山东菏泽市成武县汶上集镇前张庄村农民刘海告诉记者：“我们也不知道哪种肥好，买什么肥都心里没底，送东西用得上就买这种肥，但有些送的东西质量太差了，用不了多长时间就坏了。”
流行色三：农化服务走村串巷
菏泽农资市场交易活跃的同时，也给一些不法厂商的复合肥、BB肥可乘之机，由于市场假冒产品不时出现，影响了复合肥、BB肥等肥料在农民心目中的形象，让农民买肥时不放心。针对农民的顾虑，烟台众德集团在菏泽市场不再单纯依靠“说”，而是集中精力“做”。
烟台众德集团公司董事长、总经理王其选亮出了自己的理念“点燃一盏灯，照亮一大片”。他认为，现在的肥料企业必须主打科技示范牌，做给农民看，带着农民干，只有这样才能推动农资营销。从2004年开始，众德集团投资购置了宣传车辆、音响视频、手提电脑、投影仪等专用电化教学设备，在菏泽配备了8辆农化服务车，每辆车配一个讲师，每月至少20天时间深入村庄开展科学施肥讲座。还创办了10所流动的农民科学教育学校，讲课的专家不是讲公司的产品有多好，也不讲企业的规模有多大，而是在先调查研究当地农民实际用肥情况的基础上，讲“作物营养需求”，讲“测土配方，套餐施肥”等。（文中图表省略，详见当期杂志）