做活老字号擦亮金招牌
——访商务部首批“中华老字号”鸿兴泰茶业公司董事长蒋咏
3月7日，抚顺市首批非物质文化遗产项目公示，鸿兴泰满族茶艺作为民俗类项目与民间文学清原民间故事、民间舞蹈满族秧歌等一同被公示。不久前，商务部重新认定的首批“中华老字号”企业共434家，其中茶业企业十余家，鸿兴泰与张一元、吴裕泰同列其中。
在商务部“振兴老字号工程”的号召下，一批拥有百年历史的茶业企业和其他传统品牌一同跻身“中华老字号”的同时，受益于相关政策，曾经平淡经营的传统品牌也正蓄势待发，欲借“东风”发力。如何做活老字号，擦亮金招牌，各茶企经营者都有自己的想法和策略。近日，记者采访了鸿兴泰茶业公司董事长蒋咏，他从如何利用品牌资产优势突破营销局限说起，介绍了自己的观点、计划和执行策略。
思考“老字号”困境
与行业内的几大传统茶业品牌相比，鸿兴泰无论从规模还是业绩来看，都尚有差距。但是蒋咏很乐观，他认为，鸿兴泰机制灵活、管理科学、起步稳健。他分析说，老字号给人的感觉除了诚信经营、历史悠久外，多是以中老年消费者为销售群，机制陈旧。其实世界上有许多历史悠久的品牌，但他们给消费者的印象是生机勃勃充满活力的。如明星潘玮柏张韶涵的铃声篇可口可乐广告就给人以年轻的品牌印象，而实际上可口可乐已拥有119年的历史。再如拥有138年历史的雀巢、拥有181年历史的吉百利等等都拥有强劲的品牌感召力，而国内的老字号却大多给人招牌尘封的感觉，纵有辉煌的历史却对艰难的经营毫无帮助。特别是茶业企业，似乎始终和年轻人没有关联。
一方面，老字号多因循守旧，管理模式没有很好地适应市场，缺乏产品创新和服务创新。许多茶业老字号都是国有企业或刚刚转轨成股份制，原有体制的替换并不容易，在实际的执行中老员工老关系遗留下故有的运作模式难以取替。此外，正是这些老员工占据领导位置，使员工组成的调整受到限制，给管理造成阻力，导致高素质经营管理人才无法介入。特别是茶业老字号多数缺乏现代营销意识，“酒香不怕巷子深”的观念已经深植人心，因此不注重宣传成为众多老字号茶企的通病。
鸿兴泰正是因为规模小，“换血”也就来得更容易，没有家族式的经营，因此在用人机制、分配机制上也就可以更趋合理化。蒋咏介绍说，他的团队都很年轻，这些孩子们不仅给了他许多新的思路，现代化的管理模式也容易被贯彻执行。在人才培养上，蒋咏更是下足了功夫。辽宁省第一位高级茶艺技师就是鸿兴泰茶业的总经理，年轻的杨玉敏告诉记者，企业给了她很好的发挥、发展空间，合理的建议会被领导重视和采纳，权力充分下放到她手中，无论是服务流程的设计，员工的任用，茶叶、茶具的采购，企业都给她相应的权力以保证执行力度。在这样的用人机制下，人才流失就不需要过多地担心了。品牌宣传上，蒋咏说，文化活动的参与是不能忽视的。在辽宁抚顺，鸿兴泰满族茶艺被当地人誉为满族文化的活化石。在辽宁历届满族风情节中，鸿兴泰不仅参与其中，而且多次作为整个活动的策划。此次，“中华老字号”评选，鸿兴泰也是抚顺唯一获此殊荣的企业。此外，一年一度的绿茶节也为鸿兴泰带来更多的消费者。采访时，正赶上鸿兴泰为高考学生送茶叶的活动，蒋咏说，类似的宣传活动为企业赢得了不少好口碑。
借品牌资产突破营销局限
蒋咏除鸿兴泰董事长的职务外，还是辽宁省社会科学院研究员、辽宁茶文化研究协会副会长、满族茶艺学校校长，他比其他人更了解鸿兴泰的历史和文化，也更容易认识到这个以历史文化为背景的品牌所具有的价值。因此，他提出，一定要借品牌资产突破营销局限。
鸿兴泰品牌始创于1681年。据资料记载，此店名是清康熙廿一年康熙帝东巡祭祖途经盛京时御笔亲赐的，取“鸿天起运、兴业大乘、泰和永续”之意。1784年，乾隆帝第四次东巡，亲临鸿兴泰茶楼，留下了“鸿运中天日斗金，兴隆生意月月新。泰和心境淡如水，茶香主雅客来勤”的诗句。此后经营几经兴衰，发展至今，鸿兴泰品牌已经扩展到茶楼、茶庄、满族茶文化研究所及相关产业。鸿兴泰保留下来的满族茶俗内容丰富，已被列入到非物质文化遗产名录。自重张以来，除国内游客外，许多外国友人也不远万里来此感受满族茶俗。当然，在满族文化的挖掘和展现上，蒋咏的团队也曾下了不少功夫，历史文献、旧物等资料的收集始终没有停下来。目前，他们的满族茶俗展览馆已经在筹建之中了。
但是，蒋咏说满族文化不属于抚顺和辽宁，这是中华民族的财富。利用品牌资源一定可以突破营销局限，让鸿兴泰做到更多的省市和地区。品牌拓展中，规范的管理和可执行的流程很重要。目前，企业正在对原有店面做样板间建设，通过摸索试行和调整，使企业管理规范更加成熟，使样板间成为模板，令品牌茶馆茶庄具有可复制性，为未来的连锁加盟打好基础。具体说来，在茶楼经营中，鸿兴泰正在确定品牌的管理规范和服务流程，为保证其可执行性，对包括问候语、茶礼都做了详细的规定，比如迎宾送宾的满族问候语、行“大满礼”“万福礼”的场合、行礼的规范等等。蒋咏介绍说，“大满礼”要求右手执手帕高举过头、微微屈膝。再如，客人入位后茶艺员要在规定的时间内让客人喝到茶水。
蒋咏说希望鸿兴泰在商务部振兴老字号的大好形势下，获得更好的发展，也希望自己的品牌在未来的连锁加盟中取得突破性的成功，并对其他茶企的发展也能有所借鉴。