湖北宜化集团大江集团 郑 刚
2006年7月，个别企业在数省低价倾销时，湖北宜化集团在其相同的区域推行以“两转、三问、四抓”为核心的“234模式”，用提价、亮牌、扩大市场占有率的“金秋行动”，大获成功。是什么原因让一个步入磷复肥业仅四年的企业，这么快就适应了市场，受到了市场的青睐？本文分别从市场成因、企业内涵、模式理论等三个方面，来探讨湖北宜化集团创造的营销战术“234模式”的出现与成功的原因。
234模式市场成因
湖北宜化集团受到市场独有的青睐，并不是运气，除了他们在资源和能源方面的优势（拥有一亿吨储量的矿山，在资源地建厂，获得三峡直供电）外，更是他们深入市场调查了解，把握市场规律的结果。从2003到2005年的营销业绩，我们可以看出宜化集团“234模式”的市场成因：
和其他企业一样，宜化集团也是从做尿素转型到做磷复肥的，自然在惯性思维下，惯于搞大批发、粗线条的营销。2006年初，市场变化比较大，冬储的库存量大于历史的年使用量，影响着全行业，湖北宜化集团也不例外。2005年底，在东北市场多收了超过自身供应能力的预付款。这个错误，在2006年春肥旺季前的2月凸显出来。给东北的货，发到3月底，还差一半，可其他市场的要货，让宜化集团无法供应。宜化集团磷复肥部为应付给各地经销商的发货而疲惫不堪，直到 4月底才结束。因无货可发，给5月以后的市场营销，带来无法估量的损失。也正是这一打击让宜化集团开始变得清醒——必须跳出行业习惯去看市场。宜化没有去找市场的客观理由，而是马上认识到自己的主观错误，不断调查研究、分析市场，找出自己的营销弊病，逐渐适应市场规律。
在市场调研后，宜化集团得出这样的结论：磷复肥市场不是饱和而是不足。现在的饱和，是大田作物的习惯性饱和，有60%的农作物市场没有开发，留下上千万吨的新市场空间，所以，宜化集团决定按市场规律去转变思想和作风，调研、开发市场，去培训人员，去真心实意服务三农。在这一战略思想下，出现了“金秋行动”，创造出“234模式”。
什么是“234”模式
营销观念必须符合市场规律是第一特色
从市场的客观规律来讲，我们无论做什么营销，第一要务就是要营销观念与市场规律相符。而“234模式”正是实现了从“跑”市场到“做”市场，从“短期行为”转变到“长期建设”，两转的营销观念与中国2006年的农资化肥市场规律相不相符呢？
只要是做农资化肥营销的都熟悉什么叫“跑”和什么叫“做”。在2006年年底之前，中国的农资市场90%以上的营销，都可以划入“跑”和“短期行为”的范畴。我们今天的农资理论与经验成果，也是“跑”和“短期行为”的结果。这一切都是因为中国农资市场在世纪之初时的“卖方市场”特征决定的。回忆近10年的农资市场开放史，在市场过热的态势下，企业只要跑得出去，就可以把东西卖完，还有什么必要去做其他呢？所以1996—2005年的农资营销，就只可能出现“跑市场”的观念，和由此自然产生的“卖出去”的短期行为了。
随着市场的发展和农民的消费意识的觉醒与消费水平的提高，在众多产品如潮水涌入中国农资市场后，农民在巨大的选择面前，必然从被动消费转向主动消费。这一缓慢的转变，就带来了市场从卖方市场向买方市场的转变。转变的结果是，一大批产品被农资市场赶出局。买方市场的规律就越来越凸显其“优胜劣汰”的市场残酷性。其实这一转变是从2003年开始出现的，在2005年才显示其主流特色而让中国的农资企业惊慌。到了2006年才露出本质，让一些太不讲市场规律的企业遭到致命的一击。
任何观念都是人的思维对客观事物的典型反映。但这个观念正确与否，是由这个客观事物的规律来决定的。“234模式”是中国农资化肥业步入买方市场后在宜化集团营销思维上的反映。为什么“234模式”会产生出这么一个观念呢？是因为：
传统的跑市场是一种以自己产品为中心的观念。这个观念的基点是以“我”为中心。我的产品就是这样，你要就要，不要拉倒！这是产品经济的典型产物。它所产生的行为就是想方设法的把“我”的产品卖出去，并派生出一系列的网络、专卖、促销、降价、折扣等销售行为。但所有的行为都是以自己为中心的，都是不熟悉（甚至不知道）市场或不了解消费变化的、与市场脱节或背离的行为。在这种观念派生的行为下，其结果就是被市场淘汰出局。
而“234模式”做市场是以消费者为中心的。它的核心是深入市场去调查研究买方市场的规律与所有消费行为的细节。在了解和研究后，再按客观规律去深入细致地做市场。得民心者得天下，我们做农资营销的也必须记住这句话。因为我们所营销的品牌，是要卖给千千万万的农民的。你所营销的品牌得不到民心，会有人买吗？所以湖北宜化集团就牢记了这句古话，并从观念上将其定位到核心的思想高度。湖北宜化集团认为：他们所做的一切其最终目的：就是为了“得民心”。在得民心者得品牌的高度上，提出了观念与作风上的两个转变。
可以这样说：“234模式”的营销观念是符合买方市场客观规律的观念，是随着市场的变化而按其客观规律变化而变化的营销观念，所以才为“234模式”的成功奠定了牢固的思想基础，迈出了成功的第一步。
用观念牢牢控制行为是第二特色
要知道湖北宜化集团不是生活在真空之中，他的营销员都是按传统营销习惯培养出来的，都是在企业月月指标考核下熬过来的任务型跑市场的区域经理，要他们突然转变，几乎是不可能的。要想快速改变观念，这就要靠企业文化培养出的企业内涵了。湖北宜化集团在“234模式”确定后，马上制定出一系列的新的分配制度、考核制度和执行文件，并派出数个指导组到各省，直接在各省实行战地集中强化培训。培训后用严格的制度来推行。为改变他们的观念和作风，宜化集团规定：一个月只准两次到一级经销商处，一是报到，二是汇报；不准找经销商收款，要经销商自己主动打款，而且还要按经销商实际销售额打款。打款指标就是：经销商的月库存不超过10%。谁违规一次，处罚2000元。区域经理统统下到终端网点做市场去，到田头去搞调查、做服务去。“234模式”推行一个月之后，指导组去验收，就出现了秋季旺销的可喜成果。
就这次行动而言，可以说是湖北宜化集团高素质、高执行力的一次具体体现。用观念控制行为是管理学的最高目标，所以宜化集团此次推行“234模式”的做法也是行为控制学的一个经典案列。为什么？
操作程序的科学、准确、具体是控制率提高的基础。“234模式”本身就很通俗易懂，在这个基础上，湖北宜化集团又制定了四个操作性强的文件，包含了执行、考核、分配等三个方面的量化指标，用数字尽可能地来简化操作和帮助理解，这是行为控制有效性的第一基础。
实战指导及时。宜化集团的指导组深入一线，与区域经理一起执行，对发生在实战中的具体问题马上解决，当自己解决不了马上汇报，由一线指挥现场解决，在整个行动中，处理具体问题不超过24小时，及时高效。
领导带头执行。在30天的行动中，宜化集团两个营销副总亲自下到两个省抓点，与区域经理一起走乡串户，帮经销商的网点商做销售，在田间、农舍发传单、贴宣传画，与农民一起交谈，并亲手做网点布置，开网点商会，在第一现场处理问题从不超过12小时。
以点带面，用事实说话。“234模式”的推行，最大一个难题不是区域经理而是经销商。要改变他们的观念，就要靠事实说话。宜化重点抓了山东的寿光和河北的景县，在两地的现场会一开，经销商与网点商热情高涨，双方在共同的利益下，如鱼得水般全力推广“234”模式。
将理念溶入行为是第三特色
“234模式”的营销理念是：“为客户创造价值、为企业创建品牌、为个人创立信誉”的三创服务。这个营销理念其实就是买方市场对企业提出的要求。“234模式”不仅从买方市场的规律中提炼出这“三创服务”的理念，还把这个理念溶入到具体的行为中。在湖北宜化集团的文件里，已经具体到三创服务达标的第一阶段数据，也就是说已经做到了量化管理的三创服务水平了。比如“坚持一个老传统”的五个一、九个带，这可是湖北宜化集团的精华所在。企业老总在一线现场为区域经理们举行授锤（九个带的物资）仪式，其正规与严肃如战士的授枪仪式。这个老传统的威力不小，所到之处网点商个个叫好，印象深刻。什么叫细节决定成败？你就看看湖北宜化的磷复肥营销吧！
“234模式”的效果
在宜化文化和2006年市场的双重驱动下，宜化集团决定派出大量的调查组去调查市场，这是中国磷复肥企业第一次按市场规律做的大规模的科学调查。因为宜化人明白：不知道自己的消费对象的消费特性、消费习惯、消费方式和购买方式，是盲目销售，最后只能被市场淘汰。这次调查虽然只有四个省，但其结果让人大吃一惊：市场是巨大的，而宜化的市场占有率还不到3%，更令人惊讶的是，宜化的零售价还低于农民的心理价。在调查完成的7月初，宜化上半年经济会议召开。在会上，蒋远华博士对宜化文化进一步阐述和更准确的定义，使宜化磷复肥营销对秋播旺季营销战略思想更明确，从而制定出：为实现战略转移（卖了到卖好）而推行提价、亮牌（品牌概念营销）、扩大市场占有率的“金秋行动”主题营销。
在确保84万吨新装置在2006年8月投产的基础上，宜化集团磷复肥部从五月起，开始了以概念营销为主导的“品牌营销”，派出调查组调查市场，建了品牌概念营销实验区。在品牌营销初见成效之后决定：从7月起，在六个主要销售省区推行“金秋行动”的秋播主题促销。其战略目标是：品牌增殖，将各地的宜化集团复合肥的零售与批发价，提到全国第三到第二位，将市场占有率提高到各个市场的前八位以上，彻底实现复合肥营销战略转移。行动的战术就是：推行彻底根除营销弊病的二转，三问，四抓的“234模式”。
“金秋行动”于7月23号在山东维坊开始，止于8月23号，取得了丰硕的战果。短短的30天，用三创服务（为客户创造价值，为企业创建品牌，为个人创立信誉）和“234模式”，将各地价格提到了前三位以上；消化了代理商、分销商的全部库存，销量比去年同期增长了80%以上，新开发了7种农作物市场，创建了“宜化集团大蒜示范村”——山东成武县张楼乡谭楼村。
就在同时，个别企业为消化库存，在宜化集团推行“金秋行动”的三个省，实行低价倾销，零售价、批发价都跌破了临界点。宜化集团45%的代理商是这个企业的代理，他们参加了宜化集团的推介会后，深有感触地说：宜化集团是在真刀真枪地做市场，我们只有做宜化集团，才有长期保障。他们纷纷与宜化签订了先到款后到货协议。结果宜化在这三个省的秋播计划总量，比上年同期翻了一番。
这个行动于2006年7月23日用“千店POP店面布置”启动，用“百店广告进千村”延伸，用“田头农化服务”深入。在当时POP店面布置中，许多业务员甚至不知道自己辖区的分销店有多少，自己辖区的消费特性，以及如何作农化服务。于是行动指挥部马上深入一线提出：两转、三问、四抓的“234模式”的营销战术，并把“234模式”的营销战术放在山东寿光、青州做试验。仅试验三天，就受到经销商、分销商、农民的热烈欢迎。指挥部决定：马上对所有业务员实行分省进行战地培训三天。三天后，业务员到自己辖区如鱼得水，按“234模式”的营销战术，不仅顺利地超额完成了任务，还创造出营销奇迹。
“234模式”的营销战术不仅使宜化走上了按市场规律营销的大道，还带动了宜化的经销商。山东维坊的浩伦兴鲁公司是山东农资的骄傲，河北景县农资是温家宝总理亲自视察的红旗企业，这两个企业十分赞赏宜化的“234模式”，不仅派员工参加宜化培训，还与宜化的业务员用“234模式”在实战中打擂台，看谁做的更好。特别是景县农资，原想用铺货方式铺库存的700吨宜化肥，可分销商不接受，到秋播时连货都不敢进，结果一个擂台一打，7天就卖完了库存，再进800吨货虽因有发货期而断货10天，可截止到9月20号仅余200吨库存。
“234模式”是一个符合买方市场客观规律的营销战术，是凭营销观念符合市场规律这个能量来转变营销行为的，是凭用观念牢牢控制销售行为和将全新的从买方市场规律中提炼出来的营销理念，溶入行为中后，产生巨大能量，来带动千千万万的经销商、网点商来一起得民心、创品牌。它使宜化集团创造了营销奇迹，我们也希望这样一个战术模式就能为困难重重的中国磷复肥营销解困。