访玖源生态农业科技集团副总裁麦子逊
2006年在沸沸扬扬中已经过去了，在这一年里，复合肥行业暗流涌动，预示着风暴的中心临近。每个行业的洗牌都是一个极其痛苦的过程，复合肥行业也不例外。特别是复合肥从产品经济向营销经济过渡时代的来临，标志着中国的复合肥竞争已经从产品为核心转变为消费者为核心的时期。有人认为：“营销是一门为顾客创造价值的学问，随着营销经济时代的来临，市场营销逐渐成为了中国经济的价值核心。”为此，很多企业未雨绸缪，开始了求索“真经”的过程。孔子曰：“工欲善其事，必先利其器”。更多的企业认为，参与竞争的方式和方法是至关重要的。
玖源生态农业科技集团副总裁麦子逊认为，目前农资行业已经进入了一个新的洗牌阶段，企业应及时调整战略战术，从全面的差异化入手，细化营销方式，创新营销理念，从而将复合肥产品提升到一个品牌的高度去经营。
风暴来临：“洗”你没商量
农资行业的第一次竞争是由计划经济向市场经济转轨开始，私营企业开始出现，机制也更加灵活，人们开始学会摸索，以适应市场。但是，麦子逊认为，那是一种低层次的竞争，农资行业目前已经进入一个新的、高层次的竞争阶段，预示着又一个拐点的来临，即将面临的也将是一个更高层面的洗牌过程。“这种高层次的竞争是农资行业所没有经历过的，当风暴来临，很多人感到手足无措。”
追求量变的过程促使拐点迅速来临，不仅加重了行业的洗牌力度，也使得洗牌过程更艰苦和残酷。从2004年开始，麦子逊就关注到从农民到企业，到供求关系都发生了变化，很多企业都在扩产。随着时间的推移，扩产的速度更加突出。“现在人人都在说‘农资越来越难做’，企业发展受挫，行业进展受阻，企业效益下滑，这种变化使2006年不可避免地成为一个行业拐点。”
“市场经济就是这样，一般供求关系发生重大变化的时候，它就一定要洗掉一批才重新找到平衡。”麦子逊说：“2006年转折之后，2007年复合肥的日子会更加难过。这一点并没有受到企业更多的重视，依然拼命地追求上量。”但是，如果农资行业进入一个新的时期，而企业的观念不变、竞争方式不变，不研究营销、不提高营销的水准、不转换营销方式，还使用老方法就必定无法适应。他认为，农资企业应当主动适应外部环境，包括政策、法律以及市场环境，尽快建立这种意识并主动缩短这个过程。“否则这个过程将十分漫长，可能是若干年，直到新的关系出现和更为艰难的二次洗牌开始。”
老生常谈：再叙差异化
为了寻求出路，很多企业开始了差异化战略。但是，麦子逊认为，将差异化简单地看作“产品不同”是一种错误。“靠生产BB肥和高塔产品并不能真正实现企业的差异化，它仅仅是产品品种的不同而已。”麦子逊认为，复合肥质量竞争的过程大致上已经告了一个段落，目前市场上的产品含量与质量都相对稳定，企业在产品上没有太大差异。“你说你有什么独门技术是别人学不到的？是你的核心竞争力？不仅今天没有，越往后越没有。”他认为，产品只是品牌的一个组成部分，仅仅是一个载体。
除了产品之外，促销方式的不同也不能构架企业品牌的差异化，这不过是一种营销手段。麦子逊认为，企业真正表现出来的核心竞争力在于品牌本身，只靠产品和促销手段的不同是无法形成的，而真正的差异化是品牌内涵的差异化，它是品牌在消费者心中不同的认识和感受。“品牌是一个公司核心竞争力的最终体现，它凝聚了一个公司方方面面的能力表现，包括资源、组织、管理、营销、人力资源、技术等等。”他认为，企业不应该只把眼光盯在产品上，应该放到对企业全套工作的整合，管理、服务、全面形象、队伍素质、市场投入、推销方法等诸多方面。
麦子逊说，目前，有些企业还没有适应现代营销的需要，仅仅将目光放在产品上。应当在品牌多种要素的组合上下功夫，形成企业特有的品牌内涵。他说：“农民不管企业的产品卖多少、怎么样，他们关心的只是使用产品后的收成如何，感受的服务怎样。品牌在他们心目中是产品形象、公司形象以及经销商的形象、终端的形象的组合。在多种因素中，不能有一个产生偏差，否则就不可能成为一个强势品牌。”
品牌营销：需要忠诚度
麦子逊认为，农资行业的肥料整合注定要经过一个痛苦和漫长的洗牌过程，至少要3年5年，洗牌时间的长短与农民的意识变化是分不开的。他认为，在艰苦的洗牌过程中，只有强势品牌才能得以生存。因为只有强势品牌才能创造经销商和农民的忠诚度，而忠诚度决定了企业的稳定性。
“有些品牌在行业发展艰难的时候，消费者还认同它，就是因为对它有一定的忠诚度，经过了从理性消费走向感性消费的过程。只有 对品牌有了一定的忠诚度才能上升为感性认识，感性消费最终会形成品牌自身的影响力，这是一个强势品牌必然要经历的过程。”
麦子逊认为，农资行业不太重视强化意识，品牌意识淡薄，这涵盖了很多问题，有些企业的不稳定也是因为这个原因。“如果农资行业早几年建立强势品牌意识，在提高产品效益的同时，使品牌在一些区域深入人心，农民就会认知品牌。”麦子逊说，企业需要做的就这么简单，但是，农资行业的现状是很少有人关注市场、关注忠诚度，有的也仅仅是市场调查，这会使终端既没有根基也没有忠诚度。
麦子逊分析认为，目前农资行业还缺乏这种品牌营销意识，与这种方式还相距甚远。他举例说：“有些终端今天卖20吨、明天卖40吨并不能代表企业前景有多好，为什么？因为企业不知道在卖出的40吨产品中有多少是回头客，也就是没有研究忠诚度问题。没有回头客的产品，转几次也就停滞了。”这恰恰是农资行业需要学习的营销手法和应当建立的意识。
迎接挑战：靠营销创新
古代大将郭若弻曾说过：“作战之道，不变者奇正、虚实、迂直、利害之理，其他则须因时兴革，因地制宜，岂能墨守成规？”农资行业的洗牌过程如同与千军万马对阵，又何尝不是如此。麦子逊认为，农资行业缺乏的正是古人所描述的创新意识。
麦子逊认为，农资行业的经验很多，但是一些老农资的经验大多是来自于做期货，先估计价格是涨还是跌，然后决定买进还是卖出，这不是营销，只算是简单的推销之术，坐商式的做法，他们的所谓经验到21世纪之前已经落后了。他认为：“靠经验是绝对不行的，营销一定是靠创新去做。”有些企业让营销和技术人员下基层、进农村，从不同角度对农民宣传农化知识，在这个过程中不停地和消费者接触，有问题及时解决，对农民进行品牌意识的引导，就是一种创新。麦子逊说：“这是一个推势和拉势的关系。企业一定要以推势为主，不断地面对面、一对一地结识农民，通过营销人员的形象、通过技术人员的工作让农民感受公司的形象，努力打造企业的个性内涵，最终形成企业品牌差异。”
他说，对于有些企业来说，产品是一样的，但是卖得效果却不同。“维生素C是100克1.5元1瓶，安利同样的产品卖100元1瓶，为什么？这就是营销。从活性物质、生物提取、吸收率高等方面着手定位产品，使它在消费者心目中的概念不同，留下的印象不一样，增加了产品的附加内涵，就是品牌差异化之所在。”麦子逊认为：“在今后的竞争中，营销创新才是主旋律，谁的创新能力强谁就可以实现最终的差异化。”
“中国的农资行业尚缺乏主动的创新意识，既然有了一些行业的前车之鉴和经验积累，农资行业就应该寻找捷径，不应该再多走弯路去尝试落后和失败的东西。”但是，麦子逊认为，农资行业在学习其他行业的经验方面并不系统，功夫不够，很多问题也看不透。他说：“农资行业引进的不应该仅仅是一种方法，而是内涵。通过对相关行业的学习，启发在农资上的思维和创新方法才是可行的。”
从目前来看，行业进入洗牌阶段、国内化肥市场的全面开放、化肥价格调控机制面临重大改革，很多因素致使化肥市场充满变数，业内对化肥市场的走势分析也各不相同。但是，作为企业来说，虽然无法左右政策和市场，增加企业自身“修为”、增强“历练”不失为一种明智之举。行业洗牌“白热化”的结果将使企业在营销、服务以及创新等方面更加精耕细作，做精、做细无疑成为企业今后的主题，品牌战略也会被更多的企业当作工作的重点和首选，而农资行业走出艰难的日子也就不会久远。