中国的入世加快了品牌竞争时代的到来，而大众持久的注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源。如今，大众目光不仅仅盯向企业，还有企业家们。专家指出，企业家们的行为及其形象越来越需要进行系统的组织控制和管理，它已成为企业兴衰存亡的命门。与此同时，越来越多的企业也开始认识到，需要品牌经营的不只是产品——还有企业家个人。
“总裁营销”，已经成为品牌经营战略的一个重要手段。问题是如何打好手中的这张牌？
本期嘉宾：
品牌中国产业联盟主席 艾 丰
品牌中国产业联盟执行主席兼秘书长 王 永
“胡润百富榜”品牌创始人 胡 润
北京爱成智业营销策划机构副总企划师 王逸凡
北京蔚蓝佳绩信息咨询有限公司总经理 孙积惠
没有任何借口——品牌建设势在必行
一个产品要建立自己的品牌知名度，提升自己的品牌、美誉度才能博得消费者的钟爱，才能在激烈的市场竞争中拥有强悍的竞争力。企业发展到何种程度才需要关注品牌？品牌建设贯穿了企业发展的全过程。从“制造大国”到“品牌大国”，中国的品牌之梦不能再停留在乌托邦。
主持人：目前中国企业在品牌建设方面的情况如何？面对品牌建设，企业家们是怎样一种心态？
胡 润：中国的品牌时代已经到了！但还需要有人来推波助澜。在国外，众多知名企业的老板们就对入围富豪榜很是主动，比如维珍航空的老板理查德·布兰森，他认为自己就代表了自己的品牌；但在国内，富豪的品牌显然没有企业品牌那么响亮，《2005中国百富人气榜》第一名是黄光裕，但“国美”作为企业品牌更突出。
想要打响个人自身品牌，企业家们须具备五点素质：眼光，就是能够抢先发现商业机遇；胆略，一种是主动型比如陈天桥、比尔·盖茨，一种是被动型，从零做起；领导才能，就是能够说服自己的团队和潜在的客户；坚持，企业做久了规模自然就大了；运气，这一点谁都离不开。
孙积惠:中国的企业品牌建设可能一共才20年的时间，相对来讲，竞争激烈或老百姓关注的行业品牌相对成熟一些。一些大的企业才有较为成熟的品牌意识，一些新企业并没有品牌的概念，而更多的是投机的心理，赚钱的目的。中国的企业家中有相当一部分人甚至还分不清楚品牌是什么。我们经常看到或听得这样的话：先做产品，再做品牌。孰不知产品就是品牌的一部分。
目前看来，大企业的品牌意识比较强，小企业相对弱一些。小企业各方面并不成熟，只能注重品牌的一部分或很少的部分，没有精力去规划，而不像大的企业可以调动各方面的资源去更好地塑造品牌。其实大家都是在做品牌，只是层面不同、资源的利用丰富程度不同而已。
主持人：“打造品牌大国”的口号提了很多年，那么对一个国家而言，“品牌建设”到底意味着什么？
艾 丰：入世之后，中国经济进一步融入了世界经济的全球化。从世界经济全球化的角度看，我们中国的经济有什么特色或者有什么强项和弱项，我想把它归结成八个字：“制造大国，品牌小国”。说制造大国，我们国家有100多种产品，包括很大公司的产品产量占到了世界第一位。我想大家都在议论中国将成为世界的制造第一，这个趋势是不可阻挡的。但是同时我们必须看到：我们是品牌小国。我们造了这么多东西，然而有哪些品牌成为世界名牌了呢？去年美国的一家机构做了一个评估，在评估中的100个世界名牌中没有一个是中国的！我们能说出的也就有两个：一个是青岛啤酒，100年的历史，世界各地都可以喝到青岛啤酒了；第二个品牌就是海尔，海尔目前在世界上有12个海外工厂，在全世界有几万个营销点。我们还有一些很优秀的企业，但是它的品牌并不知名。
主持人：有人说，“品牌建设”就是单纯的广告投入和媒体宣传，大家怎么看这种说法？
王 永：品牌投资绝对不仅仅是简单的资金注入，支撑品牌的是一个钢筋铁骨铸就脉连的品牌文化、品牌信誉、品牌导向、品牌素质、品牌充值系数、品牌宣传度等等“神经元”的有机结合体，其中一个“关节”出现了“血瘀”都将造成整个肌体的瘫痪。
其中，对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。因此品牌的正面交锋中，广告策略是最核心的精神领袖。拙劣的广告策略注重将预算提高到高人一等的地步，使企业在整个市场行为中成为第一受害者。品牌建构需要有市场反馈机制。
如果品牌的建设与管理、维护过程中，缺少有效的市场反馈机制，那么你的广告运作就是毫无目的的挥霍行为。一切广告行为只有建立在随时对市场、对品牌的监理基础上，然后随时调整策略，才会真正形成互动，并最终得到品牌建设的应有回报。
总裁营销——不能忽视的品牌建设
企业家传统观念的转变需要一个过程。当他们真正认识到企业家形象包装并非个人英雄主义，而是企业整合营销的需要，总裁营销就可能在中国开创一个全新的局面。可以预见的是，未来某一天，国内公众或许要通过企业家才能联想到其企业，就像王石之于万科，史玉柱之于健特，南存辉之于正泰。
主持人 ：在品牌建设的众多成分中，企业家自身的品牌塑造往往被大家所忽视。但也有一些精明的企业，纷纷推出独具个性化的企业老总，成为总裁营销很好的范本，如房地产界的王石、潘石屹，还有家电业的张瑞敏等。
王逸凡 ：每一个成功企业的后面，都有一个出色的企业家。DELL的戴尔、微软的比尔·盖茨、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、海尔的张瑞敏以及联想的柳传志等，他们的一举一动都代表着企业的形象，传播着企业、品牌给公众带来的信息或者利益。按照爱屋及乌的理论，如果你对一个企业家有好感，也会对其公司的产品和服务有好感，反之亦然，传播学上这叫认知平衡论。国内越来越多的企业已经认识到了这一点，并开始有意识地包装企业领导人的形象，正是在这种大形势下，“总裁营销”宣告浮出水面。在中国，企业家和明星可以合二为一。媒体和公众对这些企业家保持着浓厚的兴趣。
主持人 ：企业家自身的品牌塑造除了扩大企业家的知名度以外，能够给企业带来什么呢？
王逸凡 ：对于公众公司的CEO而言，个人品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧；为什么在罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票不断的升值；为什么高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其股票却立马上涨5%。
企业家树立较高的社会知名度和美誉度，不仅有利于个人事业的发展，也可以使企业在品牌传播、政府公关等方面顺风顺水，收到事半功倍的效果。这一切，需要建立企业家个人品牌，让大家都知道你，都关注你，吸引公众的眼球，那么，企业家个人品牌就会成为企业的宝贵财富。
主持人 ：据说几年前，搜狐的早期投资人尼葛洛·庞帝访问中国时，被刚刚经历了数字化启蒙的中国大众给予了不亚于摇滚歌星的狂热崇拜。这种现象令庞帝本人都大吃一惊。
王逸凡 ：中国公众对成功企业家的狂热程度不亚于对待演艺圈的明星，这种现象在世界上是不多见的。在美国，除非你是比尔·盖茨，其他大企业家很少受到公众像对影星汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨，歌星麦当娜或篮球明星迈克尔·乔丹那样的关注。一些美国的大企业家，如SUN的CEO、摩托罗拉的CEO等到中国来以后受到的礼遇和大众传媒的关注令他们自己都感到吃惊，他们都过了一把明星的瘾。
企业家为何在中国成为明星？作为“明星”之一的张朝阳有独到见解：在当代中国，创造财富、拥有财富是高尚的、时尚的、光荣的，这可以提升到道德的高度。在电视剧中，导演们对豪华生活场面的描述也是不惜笔墨，不断刺激观众要为这种生活发奋图强。所以企业家是光荣的、高尚的、时尚的，不只有帮股东挣钱的责任，社会还赋予他们展示和领导潮流的义务。在美国，企业家想出名还没有机会，而在中国，做好企业就非常容易出名。在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富与成功越来越能画等号。那么能当明星企业家何乐而不为呢？况且当明星对企业品牌也是一种带动。从这个意义上讲，中国的明星企业家不是多了，而是少了，中国企业家更需要明星精神。
主持人 ：既然中国并不缺少明星企业家成长的土壤，为什么还是有那么多企业家在需要站出来的时候如此犹豫呢？
王逸凡 ：尽管总裁营销在国外早已形成成熟的模式，但在国内，有意识、系统地发掘总裁营销的价值却是近几年的事。在我国，企业大致走过了“酒香不怕巷子深”的不做广告阶段、到“人怕出名猪怕壮”的产品广告阶段、再到“品牌与企业家比翼齐飞”的品牌追求阶段。作为第三个阶段的集中体现，总裁营销方兴未艾。
当越来越多的企业家成为公众人物和知名人士的时候，人们发现，“酒香不怕巷子深”这句成百上千年以来在生意场上引为经典的名言，已经悄悄地发生了改变。生意场上的人们不仅在寻求各种机会和舞台推广五花八门的产品，而且一向身居产品背后的企业家也纷纷披挂上阵，闪亮登场。企业家与身俱来的市场嗅觉，决定了他们善于利用和制造一切可能的商业机会，也驱使他们去争取和寻找每一个可以抓住市场“卖点”的机会。企业家出名的途径很多，有的因产品而扬名，如张瑞敏；有的因“做秀”而扬名，如潘石屹；有的则是因为别的事情出名，如李宁、杨澜。 尽管如此，还是有许多企业家仍然对总裁营销缺乏足够的认识，对个人形象采取低调处理的态度，竭力避免个人的明星化。有的企业家不敢扬名，并不是不想扬名，而是怕树大招风，怕有关人员来“骚扰”，扬名如果是一件成本很低的事情，相信所有人都愿意干。还有的企业家则是担心自身的明星化会给企业带上“人治”的帽子，因此更热衷于团队和制度的建设，个人甘愿做个幕后英雄，这在许多传统国企中尤其常见。其实仔细想想，ＧＥ的韦尔奇、微软的比尔·盖茨、英特尔的葛洛夫、松下的松下幸之助、索尼的盛田昭夫，都是大明星，甚至可以跟国家元首相提并论。他们的管理不能说全是人治吧？可见，企业家的明星化不一定就意味着人治。对公众来说，明星化的企业家至少有一点好处，就是他们愿意接受媒体的监督。
农资行业需要构建企业与企业家的品牌
对于一个初创的企业而言，它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有，一步一步发展壮大的过程中，企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功，因为初创的企业没有足够的资本，还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资，或是招聘高素质的员工，它必须要依靠企业家的个人品牌的力量。可以这么说，企业家的个人魅力直接影响企业发展前期的兴衰。
主持人 ：为什么当前农资行业的品牌意识相对薄弱呢？
孙积惠 ：农资行业也是在做品牌，只是做品牌的手段、工具、途径比较单一而已，对品牌的理解不健全，以为品牌是与产品、渠道、价格不同的，而只有做广告才是做品牌。曾经在农资行业出现过这样的事，一位农资企业的董事长郑重其事地在公司的会上讲，“我们要讨论一下，今年我们是做渠道还是做品牌？”有一种观点认为，当务之急是要如何拓宽渠道，构建网络，品牌建设是稍后才要做的事情。这就是农资行业普遍对品牌的误解，拓宽渠道，构建网络其实也是品牌建设的一部分，而且是相当重要的部分，而不是先后的次序，他们是父与子的关系。
做渠道，就是让消费者能够方便的买到你的产品，让消费者感受到：他们那里能够买到某某品牌的产品，购买方不方便？价格怎么样等等。品牌包含了企业所有的东西，是企业所有行为对消费者的影响，或这些影响给消费者带来的感受。
主持人 ：目前农资行业有比较成熟的品牌出现吗？
孙积惠 ：准确地说，一个都没有！拿一点就能够说明：我们调查的10000个农民结果显示，知名度最高的是美国二铵，但这根本就不是品牌，是区域名称加品类名称，而且知名度只有17%，而真正的消费者能够说出的品牌知名度的只有3%－5%。农资的品牌一点知名度都没有，更谈不上认知度，何来成熟的品牌？只有区域的品牌，但给大家的想象的空间也非常大，可发挥的空间也非常大。
主持人 ：当前许多企业老总是回避媒体，不倾向于宣传个人，更倾向于宣传企业和产品，这是什么原因呢？
孙积惠 ：回避媒体的原因有很多，可能他就不想出名，可能他觉得自己水平有限，或者觉得自己根本就没有新闻的价值，或者搞不好还有负面的影响等等。企业家的品牌要服务于企业品牌，是为企业的品牌建设服务的。
比如王石让消费者觉得万科是一个非常成熟的企业，只有成熟的企业董事长才能够有好多的时间去参与自己的爱好，而不被工作缠身。王石的时间可以分成几部分，3/1用于工作，3/1用于爱好，1/3用于社会活动。他的这种做法并不是不能模仿，对农资老板们而言，只要企业步入成熟，就可以做到。但也要考虑到行业特色，像现在房地产是老百姓比较关心的产品，而农资或农民虽然重要，农民非常关心，但媒体都在城市，城市居民不关心，就炒不起来。主要原因是消费群体有很大差异。
主持人 ：当前农资行业有没有比较成功的企业家品牌？
孙积惠 ：现在好多的农资企业根本就没有给自己的品牌好好定位，根本就不知道自己的品牌概念是什么，也不知道要自己的品牌给消费者什么印象，所以也就谈不上品牌的系统规划及如何塑造。再加上企业品牌的缺陷都比较大，堵这些漏洞都还来不及呢！当然堵漏洞也是做品牌，首先不要让消费者对自己的品牌有负面的感受
现在农资行业普遍的品牌缺陷就是渠道建设，目前渠道是大家的，谁都没有能力说我对渠道有掌控力，大家对渠道、服务、推广都比较欠缺。
主持人 ：以您的经验看来，农资企业的品牌建设应该从哪几个方面入手呢？
孙积惠 ：这个不能一概而论，应该对不同的企业分别的对待。但总体上农资企业在品牌建设的几个最主要的方面都比较欠缺。塑造企业的品牌的手段、途径、工具是丰富多彩的，不同的企业在不同的阶段面临的问题不同、企业的目标不同，塑造的途径就会不同。有的企业面临的是渠道的问题，有的面临的是价格的问题，有的面临的是产品功效的问题，那么解决的主要问题不同手段就不同。不过我们创造的手指营销理论可以帮助企业解决这个问题。
另外，还应该提倡寻找外部的智慧资源，为他们找到一个只适合自己的可持续发展的模式。农资的内部积累比较少，所以只有外部的资源可以为他们系统的分析问题、找到解决之道，并且是系统的解决，现在的农资问题不是一个点子、一个广告、一个捷径能够解决的。
一句话，修补自己的短处，提升自己的长处，并且这个长处是消费者需要的。这就是我们“手指营销”所指的——九指长不如一指长。不要让消费者因为你的短处抛弃你，而要因为你的长处忠诚你。这个长处是需要常年去塑造的，这个长处就是企业的品牌内涵，就是企业要给消费者的感觉。