北京烽雅精英（超市人）企顾司董事总裁 李生
（摘要：外资零售企业正在加快进入我国的二、三线城市，而在竞争中处于弱势地位的本土中小零售企业该如何应对？对此，笔者提出了以下看法和建议）
自2004年12月11日我国零售业向外资全面开放后，国际零售业巨头已纷纷进入中国，并加快了在我国各大城市的开店速度，其扩张态势咄咄逼人：
2006年，沃尔玛制定了全面进军中国的战略，计划开设25家门店；其他零售业巨头的开店计划分别是：家乐福20家、特易购20家、欧尚18家、易初莲花22家……这些新店选址大都出乎意料地选择了廊坊、岳阳、台州、绍兴、金华、湖州、洛阳、新乡、潍坊、芜湖、秦皇岛、南通、泰州等二、三线城市，新一轮的二、三线市场争霸战全面爆发。二三线中小城市的零售商原以为自己7、8千平方米的卖场体量已经够大了，现在外资对手突然进入，面积达到2万平方米甚至更大，并且外资大型零售商更拥有物流供应链的强大优势和管理优势！相比之下，二三线中小城市的内资企业不管在管理技术、人才、还是资本、规模方面都处于弱势，兵临城下，正如莎翁在《哈姆雷特》中写到的“是生存还是毁灭，这是个问题”。面对外来强势对手的挑战，中小零售业的生存之路到底在哪里？
一、竞争环境分析
目前，外资零售企业进入中国零售市场的态势呈以下三个特点：
1．外资进入数量增长快：2005年，商务部共批准1027家外资零售企业，开设门店1660家，营业面积共468.3万平方米，是2004年之前所有时间段内商务部批准外资企业投资额的3.27倍。
2．外资独资化趋势突出：2005年商务部批准的187家外资零售企业中，外资独资企业达124家，占比达63%；并且，外资零售企业纷纷收购了内资零售企业的股份，实行独资经营，包括麦德龙、百盛等。
3．外资开店速度快速增加并向二三线城市扩张：截至2005年年底，家乐福新开门店15家，门店数增加27.3%；百安居新开门店27家，门店数增加56.3%。尤其突出的是，外资新开设的门店，七成以上开设在 二、三线城市。
这些趋势的出现，有其必然因素。中国加入WTO后，按承诺于2004年12月11日开始全面开放零售市场：外资零售企业可以不分地域、不限数量、不限持股比例进入中国大陆市场，市场防火墙被打破。今天外资企业可以在中国开办100%独资的零售公司，省、直辖市、甚至地级市的政府都可以直接批准外资企业进入当地市场。
在中国，家乐福的发展远远超过沃尔玛，但从总体说，沃尔玛在全球的销售额远远超出家乐福，2005年沃尔玛的总销售额是家乐福总销售额的3.5倍以上。沃尔玛在中国成绩的不尽如人意关键是战略问题。家乐福进入中国后积极迎合中国的市场环境，秉承“先有商圈，后有商店”的传统，将卖场开在城市的一线商圈内。而沃尔玛固守“先有商店，后有商圈”的国外原有模式，将大多数的卖场开始在城郊结合区域，其思路是先做到一个大体量，然后提供综合服务，从而逐步形成自己的商圈。实践证明该模式不符合中国实际情况。在走了很多弯路后，沃尔玛切身感受到了原固有模式的弊端。今天，大家统一了认识：在当今的中国市场， “先有商圈，后有商店”。但是，任何一个城市的商圈资源是有限的，不可再生，尤其是在一线城市。而具有巨大购买潜能、为数众多的二三线城市房地产租金便宜、人力资源丰富、经营成本相较一线城市要低得多，并且，更具战略意义的是，二三线城市将成为渗透日益膨大的农村大市场的桥头堡，于是，绝大部分的外资零售企业将发展的目标同一投向了中国二三线城市。
另一方面，资本购并成为了目前零售业市场的显著趋势。中国零售业的发展可以分为三个阶段，第一个阶段：样板阶段，中国零售业从1994年到1999年都属样板阶段，大家都尝试摸索自己的样板，开拓试验田；第二阶段：跑马圈地阶段，从1999年到2004年期间零售企业迅速拓展，沿配送线路、沿大城市中小城市一路深入开店；第三阶段：资本购并阶段，从2004年开始，由于商圈资源越来越有限，中国零售领域的资本市场异常活跃，资本购并越来越普见，中国零售业进入了资本购并阶段。例：来自美国的全球最大家电零售商Best Buy以1.5亿美元购并了江苏五星电器56%的股份，迅速进入中国市场；深圳铜锣湾百货被印尼力宝集团以注资、增资方式控股51%；英国特易购购并了乐购；百安居购并了欧倍德；北京物美购并了美联美，又收购了江苏时代；西安友谊控股了首创集团等等。零售领域资本市场的活跃同时也反映了整个零售市场的扩张和市场体系的成长。
二、外资大型零售企业进军二三线城市的原因
中国市场可以分为五个级别，一线市场：北京、上海、广州、武汉、成都、南京、杭州，这些都是消费能力最强的城市；二线市场：其余的省会城市，如南昌等，还包括大连、青岛、厦门、宁波、温州、东莞以及重庆、天津两个直辖市；三线市场：全国的地级市以及浙江、江苏、广东的县级市；四线市场：其余地区的县；五级市场：乡镇市场，即广阔而分散的农村市场。其中，三级市场是二元分割市场的主要分割线。
外资零售企业近来加快进军二、三线城市除了有“十一五”规划将加快二三线城市发展的大背景，还有以下一些具体的动因：
第一，一线城市已无址可选。一线城市由于发展较早，商圈已较为成熟，网点已趋于饱和，符合零售业开店要求的地点已是少之又少。上海古北新区有7个10000平方米的大卖场，平均3.4万人即有一个卖场，而在经济发达的法国也仅仅是4.8万人一个大卖场。
第二，大卖场模式已成为城市零售业的主力业态，社区店也成为发展的核心，而目前二、三线城市这些业态还不发达，有着良好的发展土壤。
第三，中小城市对于外资的超国民待遇也成为吸引外商投资火爆的一个原因。家乐福进入新疆乌鲁木齐时，第一家店开设在大巴扎，12000平方米规模的店面，当地不仅免去其10年租金，并给予了3000万人民币的贷款。进入门槛低、竞争对手弱，吸引了外资零售企业纷纷进入二、三线城市。
三、本土中小型零售企业如何应对外来强势对手的竞争
二、三线城市一般只有三、四十万人口，核心商圈往往只有“一条马路几栋楼”，面对这样的市场体量，当沃尔玛、家乐福、大润发这样的大型企业进入后，内资企业将会和外资大型零售商形成肉搏战的激烈局面，在这样激烈的竞争环境中，中小型零售企业到底应该如何应对，发挥自身优势？
1．业态选择
河北沧州有一位商人，在2003年非典时期，经营一家500平方米的店，日销售额为5万元，当时他对于自己的业绩很满意；2004年，开设了一家 2000平方米的商店，日销售额仍为5万元；2005年，新店规模扩到4000平方米，但日销售额依然只有5万元。经过分析，我们发现这3个店销售的有效商品惊人相似：第一个店5000个单品，第二个店7000个，第三个店9000个单品，但是，在我们调查的前一天，发生销售的商品集中在其中的1850个单品上，换句话说，只有这1850个商品支撑了这几个店的销售额。
可见，卖场并非面积越大越好，在许多中小城市，即使有1万平米的店面，也没有匹配的商品种类和完整的管理体系，所以，在二三线城市应该选择符合当地市场环境、符合自己基本特点的业态来定位。例如，在距沃尔玛或者家乐福三、五百米的地方开设一家非常精致的农贸市场，不仅可以和外资分庭抗争，还可以获得市场的绝对拥护。有人曾经在陕西一个地级市的郊区，开设了一家3500平方米的精品农贸市场，加上2000平方米的主力店，和500平方米的小型步行街，包括打金器、修表、鲜花供应等业态，最后获得了较大的成功，当地好又多超市的销售额也只有它的二分之一。
根据笔者的实践经验，第一，业态的理念、特点必须符合当地的工商市场环境、商品市场的特点，而不是一味模仿；第二，在社区体系中，可以在直径1公里的商圈范围内做2000平方米的生鲜加强型卖场，需有便民一条街的理念，形成自己的特色；第三，精品农贸市场在与外资的竞争过程中，在进行市场填空的过程中将大有作为，把连锁的统一标示、统一形象、统一环境、统一管理的体系运用在农贸市场中，再加扩大广告力度，将不乏成功者。农贸市场是符合二、三线城市居民消费特点主要业态，国内应该将这一形式作为中国连锁业态重点研究的对象形成自己的经营特色。
2．布局与选址
选址的理念很多，在不同的地区有不同的选址策略和概念，在选址过程中形成自己的战略布局非常重要：核心商圈一定要形成竞争态势，只有竞争才能促进彼此提高；社区店将是发展的核心和趋势，“退街入区”的概念将会兴起；市场争夺已经进入了全面的巷战阶段。各种业态的布局可归纳为：
中心店：核心商圈做品牌；
竞争店：拦截人流做价格；
社区店：填补商圈做辐射；
加盟店：补充商圈织网络。