打造品牌棉企

　　随着棉花流通体制改革的深入和棉花企业在市场上厮杀的时日渐久，或许我们棉花企业应该明确这样一个事实了——那就是：产品力的时代已经过去，如今是品牌力的时代。但与此形成明显反差的是，我们的很多棉企却迟迟不能认识到这一点。大多数的棉花企业对营销的认识还仅仅只是停留在注重采购推销两个环节、寄希望于赚取中间差价的认识和水平上。
　　培育品牌理念。棉花企业的产品营销与其他大众商品生产企业的营销有很大不同，其几乎所有的企业所向市场提供的商品几乎完全一致、高度同质化。因此，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，因为消费企业已很难从产品的外在特征、物理属性去区分不同厂家的商品，也很难从产品的外在去判断它们的优劣进而做出自己的选择。于是，从某种意义上说，“以质取胜”已不能给棉花企业带来丰厚收益，而企业、商品的品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业要出售的不再是事实上不存在差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”。
　　譬如三国，猛将如云、智士似雨，人物多不胜数，然而只要看到羽扇纶巾、鞠躬尽瘁人们就油然想起诸葛孔明，提起青龙偃月刀、赤兔马就会知晓关云长。试想，倘若诸葛孔明没有拿鹅毛扇、关云长不骑赤兔马、没了青龙偃月刀，那人们还能对他们留下更为深刻的印象吗？即便他们依然足智多谋、骁勇善战，因为少了那些著名的“商标品牌”，也就只能给人以一个普通的智者和勇士形象罢了，很难千古流芳。在现代市场竞争中更是如此，同样的商品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐宝马的人与坐夏利是完全不同的享受一样——对旁观者更是如此，其实，对棉花这样一种高度同质化的商品而言，在商品的使用过程之中，除了商品本身固有的使用价值带给企业的利润的增长之外，有无品牌、何种品牌的使用带给用棉企业的意义远远大过产品本身。一个纺织企业如果突出宣传自己使用的棉花原料全部是国内、国际知名品牌棉花，对消费者的购买吸引力可想而知。而对消费者而言，其实更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。
　　力行品牌营销。企业认识到品牌经营和产品经营的区分之后，接下来就应该在企业的营销战略的制定上中力行品牌营销。企业要制定一套围绕企业和产品品牌发展的全盘规划。首先应该明确：产品经营≠品牌经营。产品经营自不必多说，谈起品牌经营，其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应，扩大自己企业的市场占有率，取得更好的经济效益和社会效益。一般说，品牌经营，往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位，甚至还有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活动等，但无论哪一种品牌经营，企业应该明确自己企业的核心利益——利润。所有的战略战术都应该围绕和为了企业的核心利益服务，其最终目的肯定是落脚到经济效益上来，区别仅仅是取一时之利，还是取源源不断之利，是把钱放在第一位，还是把市场放在第一位，而这在某种意义上恰恰是一个企业是否成熟的尺度。创造和拥有一个知名品牌，对企业而言，开拓市场和培育市场无疑有了一个较好的切入点和一个牢固的抓手。企业可以依托产品的品牌开拓、巩固、提升自己的客户群，企业也就有了争取长远利益的一个工具和平台；同时，品牌创出之后，企业就能以较低的代价去发展、巩固和构建自己的用户网络，不再需要每年都从头作起。因此，企业的一切营销行为和手段都应该围绕产品品牌营销来进行，而这本身也是一件漫长而艰苦的过程，不可须臾松懈。要知道，取长利者必有短利，但取短利者却未必有长利；有市场者必有利，无市场者必无利；品牌经营得好，可以起到以一当十的作用；品牌经营得不好，会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有著名品牌的企业，无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。　
　　打造品牌棉企。产品品牌和品牌企业有所不同，商品品牌是直接面对市场和消费者，是打造品牌企业的一件最有力的工具。而企业的最高目标则是成长为一个卓越的品牌企业。企业有一个优秀的产品品牌不等于就有了一个优秀的品牌企业，但一个卓越的品牌企业一定会有一个或者几个优秀的品牌产品。对于一个企业来说，其核心的竞争力应该是产品的竞争力，有了好的产品还要有好的人才，要依靠这些优秀人才制定合理的市场政策和策略，把品牌产品内涵的品质和利益很巧妙的告知给市场，并把产品送到市场达成销售，有了销售才能使产品的市场逐步扩大，才能达到获取利润的目的，有了利润才能够维持企业成长，企业的成长和扩大会造成社会的影响，有了这些影响才能够使企业的形象得到提升，而企业形象的提升就会使企业的品牌在消费者的心中确立位置，有了企业的这个位置，企业的价值才可以帮助产品得到进一步的市场提升。比如海尔集团，最初依靠优秀冰箱品牌占有市场，提升企业品牌，逐渐成为一家优秀的品牌企业，到现在，只要这家品牌企业推出的产品，无一例外都能成为市场上的著名品牌产品。所以说，一个企业的成长应该是企业产品的市场成长，而企业产品的市场成长首先需要的是产品被市场的认可，产品的市场认可是通过产品品牌这个特殊的符号得到确认的，这种特殊的符号在消费者的心中不是以符号本身得到认可的，是这个符号所代表的产品的质量、服务、品牌的色彩、形状、功效、以及通过这些视觉及视觉以外的功能利益所凝结出来的市场诉求语言共同作用在消费者的心灵深处，达成消费者对产品品牌的认可，进而对企业品牌的认可。