随着生活水平的提高，人们已从过去满足吃饱开始讲究吃好、吃得放心，自然、健康、方便成了越来越多消费者的追求。而作为一种新的经营业态，超市生鲜经营所打的“绿色”招牌和食品质量、包装方面的优势，正好迎合了现代人追求快节奏、高质量生活方式的需要，因而，超市生鲜经营成为农产品销售的主渠道已成为必然趋势。
在发达国家，相当一部分农产品是通过连锁超市和食品商店销售的。中国超市经营生鲜商品也已经有５年时间，绿色消费观念已经深入人心，多数超市都在积极创新满足消费者的需求。
７月２７日，欧尚、亿客隆、百盛等２０多家超市联合表示，为了让北京消费者远离有毒果蔬，鼓励更多不施化肥、化学农药的有机食品进入市场，从北京市第一个有机果品——华邦有机大桃开始，开辟有机果品进店的通道，今后对所有的有机果品一律免收进店费。
对此，北京物美集团副总张伟春认为：生鲜的销售在物美占到２０％左右，这是一种趋势。然而，进行生鲜果蔬的销售是不挣钱的，最多能有点微利或保持平衡就不错了。降低进店费仅仅只是一个方面的努力，但解决不了生鲜果蔬经营成本居高不下的根本问题。
追本溯源：成本高在哪里
生鲜果蔬受自然条件的强烈制约，保质期短，易变质、易腐败，其价值损耗大大高于其他商品。然而，不像传统的农贸市场，生鲜果蔬可以在居民小区销售，能够比较容易满足消费者对新鲜的要求，超市经营生鲜果蔬需要经过大批量采购甚至是跨地区采购，同时需要加工、保鲜、物流、配送等环节的配合。
目前，国内农产品跨地区调运的大宗物流网络已基本形成，但是面向零售终端的城市配送问题依然十分突出。我国生鲜果蔬的物流仍是以常温物流或自然物流形式为主，即使有低温保鲜物流，其链条既不连贯，也未成型，这使得生鲜果蔬物流配送的整体成本和过程损耗居高不下。
有数据统计，我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率在２５％－３０％左右。
因而，一方面，生鲜果蔬物流配送投资大，运营成本高，在途损耗大；另一方面，涉及到的低温保鲜物流配送，无论是投资规模还是技术管理难度都要高于常温物流配送。
传统农贸市场具有应季供应、新鲜丰富、购买方式简捷迅速的比较优势，各类超市特别是同种业态的超市构成直接的竞争对手。
据北京市商务局有关负责人介绍，产品进超市要交进店费，少则几千元，多则几万元、十几万元，这已经成为国内大中型超市不成文的规矩。很多物流企业和超市因而都不愿冒风险，涉足生鲜果蔬的物流配送和经营。上海皇家阿霍德连锁超市曾参照国外标准建立城市冷链配送体系，但最终却走向倒闭，原因就是经营成本过高。
重中之重：管理出了问题
种种原因，成为制约目前超市经营生鲜果蔬的瓶颈，也成为经营生鲜果蔬的综合超市和专业超市积极提升管理水平、改善生存环境的要害或切入点。
北京物美集团副总张伟春认为：只有改善中间环节，对生鲜果蔬进行标准化加工、包装、保鲜，统一配送，加快流通速度，降低成本，才能上规模，大量进入超市。其中，还要注意把握好采购量、储存环节和有效地进行价值转化等几个方面。超市经营生鲜果蔬发展比较慢，主要是中间环节的管理问题。
这与经营者的观念直接相关。近几年，外商在大陆兴办超市呈蓬勃发展的态势，他们的经营观念和运作模式与国内超市存在着很大的差异：外商集团都非常重视生鲜部门，他们认为，生鲜部门能吸引定期、长期的客源，使之养成经常光顾的习惯，从数据上也可以证实，生鲜部门能增加客源１５—５０％，其中家庭主妇、下班的先生是购买生鲜的主客，这两种人正是家庭消费的决定者。
台湾顶尖科技股份有限公司总经理钮先生认为，大陆超市出现的“管理黑洞”现象主要表现为缺乏“管理技术和硬件配套设计”，比如一个超市在规划时，就没有规划生鲜包装的地方。这种应急的配套设施如果事先没有规划，事后再改造就捉襟见肘，这是很多大陆超市企业的一个重要缺陷。
尤其突出的问题是，许多超市没有形成规模经营，没有产生规模效益，主要原因就是专注于自行采购商品，缺乏统一集中采购和统一配送。对此，有关专家指出：建立生鲜加工配送中心应该是突破目前生鲜果蔬经营瓶颈的有效方式之一。
建设生鲜加工配送中心的重要性在于，它可以成为连接生鲜供应链上、下游的关键性节点。一方面，通过它，连锁超市可以向农产品生产基地或产地批发市场集中采购生鲜商品，减少中间环节，建立直接、有效的流通渠道；另一方面，通过农产品的初加工，可以有效提高生鲜产品的标准化程度，大大降低零售终端生鲜加工、管理的难度和复杂程度。
许多企业也开始积极尝试建立生鲜加工配送中心，中国物流采购联合会正在做相关工作。但由于生鲜加工配送中心的服务半径有限，且往往需要一定的投资量，并与低温保鲜配送业务密切相关，因此发展缓慢。目前能称得上生鲜加工配送中心的项目屈指可数，只有少数超大型零售商能够承担。但随着农副产品出口企业对国内市场的关注度提高，以及大型生鲜品加工企业跨地区经营，由这类大型企业组建的第三方生鲜加工配送中心或者共同配送体系将会加入到生鲜供应链运作中来。
降低门槛：增强服务意识
针对７月２７日北京市２０多家超市表示今后对所有的有机果品一律免收进店费的消息，北京市商务局有关人士指出，以前，在农贸市场经营生鲜果蔬要收定额税，到超市要收增值税，这无形之中增加了企业的税负。国家一直在研究，怎么使税负向更加符合实际、更合理的方向发展。这次降低进店费只是改善生鲜果蔬经营的举措之一，希望有更多的优惠政策出台，有更多的产品、品种能够得到这方面的优惠，使农民和超市企业能够多多受益。
另外，有关部门对生鲜产品的卫生质量监管也应该把好进货关，有效地防止假冒伪劣产品混入市民的“菜篮子”，这也有利于超市在消费者心中建立放心食用、质量优良的信任度，从而提高超市的销售量。
专家指出，在管理的层面上，服务更加不容忽视。超市经营生鲜果蔬应该通过对生鲜产品的深加工，为市民提供从净菜到配菜、系列菜、营养菜，以及免费加工等一系列便民服务，打造真正意义上舒适、放心、满意、高效的绿色市场，免除消费者的后顾之忧，还可广泛应用电子商务等现代营销手段，消费者可以足不出户，通过上网预约订菜，可以享受送菜上门等超值服务。这都是农贸市场无法比拟的优势。
当然，生鲜经营的业绩固然受到内部管理体系和内部规范的很大影响，但外围产业发展的制约作用十分明显。例如标准化问题、安全性问题、食品加工相关辅料生产的产业化问题等。正是由于这些影响，使得目前超市生鲜经营具有很大的复杂性。它的发展不可能脱离大的食品产业体系而独立存在和运作，就现状而论，在这种产业关联之中既存在困难，又蕴涵着巨大的市场发展机会，那就是开拓生鲜供应链与产业联动新模式。
北京王府井百货集团股份有限公司刘冰副总经理谈到，我国生鲜果蔬进入超市是迟早的事情，从目前各方面情况看，尽管不尽如人意，但它代表了一个发展方向。出于生鲜对冷链的要求较高，王府井百货将与日本华堂公司合作引进较为先进的生鲜经营方式，也是为满足不同层次消费者对此的需求。