８月１５日，中国第一本农资营销专著《农资营销新视界》由成都时代出版社正式出版发行，该书条分缕析了当前农资营销的现状，并以崭新的视角论述了中国农资营销今后的努力方向。当然，作为农资界的第一本营销专著，她带给业内人士的远不止这些。为此，《中华合作时报·农资专刊》专门采访了该书的作者李奕廷先生——八十米悬崖下的重生 ８月１５日，中国第一本农资营销专著《农资营销新视界》由成都时代出版社正式出版发行，该书条分缕析了当前农资营销的现状，并以崭新的视角论述了中国农资营销今后的努力方向。当然，作为农资界的第一本营销专著，她带给业内人士的远不止这些。为此，《中华合作时报·农资专刊》专门采访了该书的作者李奕廷先生——
这是《农资营销新视界》后记的标题，它记录了李奕廷老师在著作本书过程中一次起死回生的经历。也许正是农资营销事业未了让他从一次险些丧生的车祸中留了下来，这样说或许有些夸张，但是李老师的一段话足以证明他对农资的深情：“我是农民的儿子，对农村、农民、农业有着质朴的情感。因为，农资行业是我为之付出了真情与艰辛、鲜血与白发的行业，是我永不言悔的事业！我希望自己几年的农资营销经验能对业内同行有所借鉴，这本粗糙的书能抛砖引玉，引发农资行业的精英们对营销进行更深入的研讨、实践与创新。”而“八十米悬崖下的重生”与其说是李奕廷老师的一次经历，不如说是当前中国农资营销正经历着大开大阖改革的一种写照，所以在此我借用了这个题目。
结合该书的结构和内容，记者就当前农资营销领域比较热点的思维、品牌、连锁等问题对李老师进行了采访。
思维：引领农资洗牌
李奕廷认为，这本书之所以定名为《农资营销新视界》主要是她带来了一种崭新的思维，通过这种思维引导农资人颠覆陈旧的思维模式、营销模式，同时将其它行业的成功营销理念嫁接进来，如“渠道为主、终端制胜”的网络观、“让服务成为产品”的营销观、“双赢原则”的厂商合作观等等，以引领农资洗牌。
近年来，随着农资市场放开，行业封闭被冲散，浓浓的计划经济色彩逐步淡去，市场经济的味道渐浓起来。传统的农资经营企业也开始在新的市场背景下发生着变革，以新的体制、机制重新参与分割农资市场。
相对于流通领域大规模、更彻底的改变，农资生产企业的变化显然要迟缓许多。虽然大多数企业也在搞股份制改造，但从实质上讲没有什么大的改革，稍大一点的化肥、农药企业仍是国有控股，整体运作水平也没有比从前更有跨度，无非是表面的文化内涵上多了一些合乎市场经济的“概念”和“提法”罢了。一些小型国有农资企业虽然进行了彻底的改造；但他们在整个农资市场上的份额相当有限。或许你会问，为什么近三年来国有农资企业，特别是化肥企业效益相当不错。我可以肯定地告诉你，这点效益仅仅是市场需求非常旺盛的结果，跟企业的经营方式的好坏关系不大，如果企业是按现代企业机制运行，大多数企业的效益会翻番；如果继续走老套路，几年后这些国有控股的农资企业没有几个能继续生存。
农资洗牌开始于国家放开农资经营限制的五年前，但这几年来动作较小，震动不大。随着市场化进程的加速，国际国内其他资本的介入，营销运作的渗透，农资大洗牌的序幕自去年开始拉开。
我们的洗牌要从农资产品、农资企业管理、农资从业人员、农资营销方式等各方面全方位展开。让农资业传统的优势模式从“资金优势＋品种优势＝市场优势”向“科技优势＋网络优势＋品牌优势＋服务优势＝市场优势”转化。行业特征从“傻、大、粗”向“精、强、细”发展。
从行业前景看，没有稳定的网络，服务和品牌，运作水平不高的农资销售商，将被清洗；两三年后一个县有二、三十家农资批发企业，一个乡镇也有十几家农资零售商的场面不复存在。规模小，科技开发力弱，管理能力低，市场征战力弱的企业会很快退出该行业；一个品种在一个地区就有几十个牌子，一个县有若干农资生产企业的景象也将成为记忆。
洗牌，大洗牌，彻底洗牌！用三年、五年或者更长一点的时间，洗出新格局。无论从农资企业目前的现状，还是着眼于农资企业未来发展的目标，引领农资洗牌的关键是营销发展。没有营销理念、营销战略、营销策划、营销方式和营销手段的深度植入，农资市场的现状不可能根本转变。以市场为导向，以客户为中心，将推动农资行业的全面提升。面对外国强势农资品牌的进入，我们应该抓住时机投身市场，通过新的农资营销视界与之对话。
网络：渠道为主，终端制胜
在谈到农资营销网络建设方面，李奕廷认为应该把握的原则是“渠道为主，终端制胜”。渠道是网络的血脉，只有渠道畅通完善才能保证网络正常运行。所以合理地规划渠道并让其畅通是十分必要的，这就是我们所说的“渠道为主”。
李奕廷强调，“终端制胜”也是经过验证的黄金法则，为什么这么说呢？
首先，良好的终端可以建立和维系农资品牌。良好的终端在农户心中具有良好的信誉，农民信任他们，把他们当作品牌的化身、信誉的使者、丰收的保障，并且这些终端具有较好的服务能力，能及时准确地把好的使用方法传授给购买者。一个新品种、新牌子的农资产品的推广如果能得到一个好的终端的参与就会事半功倍。
其次，没有稳固终端的营销网络不成为网络。在这个营销网络图中，销售终端是点，经销商是线，这无数的点是通过线的连接成片构成网络的一个板块。所以建立一个相对稳定的终端网络，是提升市场竞争力的关键。
第三，服务的神经末梢在终端。就农资产品来讲，销售终端是农化服务及其他服务的落脚点，不管你的服务在网络流动中是增值还是衰减，最后在终端这一块的展现对农民来说，这就是某某品牌的服务水平。终端是农化服务的延伸者和落实者。
第四，营销终端是网流的基础中枢。销售终端是农资产品的最终分散处，在这儿完成了从厂家到商家到客户的过程，资金也从农户那里汇聚到销售终端然后再逐级回流。同时，销售终端也是市场信息流收集和传递的密集区，农民需要什么样的农资产品、农民投入农田生产的成本控制、农民用肥习惯、选肥倾向等信息对推动企业的产品研发、营销进步及战略调整等方面都有很大的作用，使企业真正贴近市场，得到市场的认同。
第五，良好的终端可以降低企业风险，提高效益。
所以说抓住了终端便拥有了市场，李奕廷说。
品牌：倾力打造中国“牌”
“目前农资市场有个问题是不容忽视的：如同质的国产二铵与进口二铵价差达到２００元／吨以上，”李奕廷说，“这个问题的症结就在于‘品牌’，打造中国农资品牌迫在眉睫。我在书中着重谈了这个问题，我认为造成这种局面的原因有以下几点：
一是当前农资企业品牌意识还相对薄弱。二是品牌创建缺少全国系统的品牌规划。我国众多企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但对于品牌决策的科学性重视不够，品牌的传播推广、管理维护等工作具有很大的随意性、分散性，没有一条贯穿始终的主线，使得很多工作实际上是在做无用功，甚至出现事与愿违的结果，最终导致品牌缺乏延续性、集合性、整体性，不能有效地形成和积累品牌资产。三是竞争手段层面低，过分依赖广告和价格战。四是品牌定位失控。五是品牌形象塑造贫乏或过于注重全能形象。我国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱；其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等方面均存在致命的弱点。品牌如果没有鲜明的形象，肯定会在市场中淹没。六是品牌多停留在功能诉求的阶段，品牌文化内涵浅薄。七是创新力不足。八是发展之路模糊。我国的农资品牌的发展之路缺乏系统化的、全国性的计划，仍处于品牌转型期的状态，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低，管理和控制市场的能力不够，产品基础和技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的潜力，从而阻滞了中国品牌之路的发展。
正是以上存在的种种问题制约了中国农资品牌的创建和发展，我在书中结合以上问题提出了品牌传播的十大创意模式，应该说对中国农资企业克服以上问题有所帮助。”
厂商关系：共赢的战略伙伴
在该书中有一章专门是论述厂商关系的，记者就此对李奕廷进行了采访，他认为目前厂商合作之间还存在很多的问题，而两者又是唇齿相依的，只有双方积极配合才能做好市场。所以厂商一定要有建立战略合作伙伴关系的意识。
他说，当前厂商之间之所以合作不好主要是因为：厂家方面一是厂家销售政策不稳；二是经营风险单向承担；三是生产企业重销售少服务；四是厂家脱离实际的促销活动；五是不同区域市场的价格歧视；六是随意的产品“配销”；七是厂家违法违规操作。
而农资经销商常见病状表现如下：经营短见；同室操戈；异域窜货，恶意杀价；贪心圈地；恶意欠款；过分依赖广告；管理低下等。
这些问题就造成了厂商之间的矛盾，使两者不能很好合作，而使市场得不到很好地发展。所以厂商双方树立“双赢”合作原则，建立长期的战略合作伙伴关系是十分必要的。如何实现双赢呢？李奕廷强调厂家可以从以下几个方面做起：树立与经销商结成战略联盟意识；言而有信；实行供货量配额制；对经销商奖惩分明；在产品上推陈出新；把握经销商市场动态；建立与客户沟通体系等等。总之，厂商之间实现“双赢”的前提就是讲诚信。
翻开《农资营销新视界》，“体验营销”、“阳光利润”等崭新的概念闪烁其间，给人一种耳目一新的感觉。我们真诚地祝愿，伴随着李老师著作的面世，我国农资领域在市场的引导下，真正去经历一次“八十米悬崖下的重生”，重新焕发出无比的生机与活力！
《农资营销新视界》作者简介：李奕廷，男，３８岁，高级经济师，工商管理博士，从事营销管理１６年，是国内比较成功的“玖源ＢＢ肥”品牌塑造和推广的主要参与者，倡导了“中国高级农资营销经理研修班”，并担任主讲老师。现任成都海湾公司总经理。