我们借着上期那则瑞士某银行的故事，说说品牌故事的重要特点——它是活的，会四下传播，并在传播中加工、变形。

    过去时态——故事必须是已经发生的

    所有的品牌故事首先必须是故事，这是它存在并能进行传播、营销的基础。汉语 “故事”的词义就是“过去的事”，英语中story的古义是“历史”或“史话”，都是指已经发生的过去的事情。

    故事的过去时态意味着记忆，通过记忆我们向过去延伸自己的生存活动。没有历史的民族无法让人认知，没有历史的人也无法让人认识、记住。同样企业和公司作为法人，如果没有自己的历史故事，也无法形成自己的完整形象，遑论品牌。上期讲的那个故事就将瑞士某银行的特质展示出来：历史悠久，信用超绝。

    虚构性——故事不是“必须有”而是“可以有”

    对瑞士某银行这个看似脍炙人口的品牌故事，有人进行考证，提出质疑，说这个故事是“瞎编的”。这个观点倒正好揭示了故事的另一个属性——虚构性。英语中story另一个词义就是“谎言”。故事的语义层面可以存在虚构的内容，但其背后还隐藏者某种一般的普遍的意义，即某种主题，有了这种主题，故事的虚构性就不再是纯粹的虚构，而是“可能”的“真实”，“可以有”的“谎言”。

    还以瑞士某银行的故事为例，由于瑞士银行业在长期的经营中非常注重品牌的打造，在世界范围内其品牌形象的某些属性已经成为人人尽知的“常识”（故事传播并强化了这种真实性），因此，当把这个可能发生的故事“嫁接”在它身上时，看起来很顺溜。

    人本意蕴——一切故事都是人对自身命运的关怀

    既然有人质疑这个故事，为什么它还会得到传播呢？因为每个故事都是人对自身命运的关联、关切、关怀。就是说人人都希望当自己穿越到美国成为那个老太太时，能遇到瑞士某银行那样的待遇，而不是相反。正因为这样的隐秘原因，人人都会不自觉地对故事进行艺术再创作——直言就是从自己的价值观和期望出发对故事添油加醋裁剪编排，本性使然，上帝也拦不住。

    人类一思考，上帝就发笑；人类编故事，上帝也无奈。在民俗学上有个“箭垛效应”，是指如果某人具备某个特性，人们就会将类似事件都归于他身上。比如包拯擅长破案，所以很多不明出处的青天断案故事都被“射”在包拯身上，以致其成为一个传奇。

    品牌故事是企业人格化的故事包装，它会呼吸，善传播，你不主动包装，就会在爱编、爱讲、爱传故事的人面前“被包装”；而且，坏的特质也一样具有箭垛效应。某一两家国内银行的负面报道引起公众不满和担忧，于是瑞士某银行金色故事后面的灰色尾巴就被接到了国内银行的身上。国内的企业不把自己的品牌形象擦亮，等把你归到“负面”阵营，你再想塑造自己可就难了。赶紧吧！