农业品牌需要政府更多的扶持

　　从市场销售的角度看，农业品牌的原产地效应对于消费者购买决策起到非常重要的推动作用；从生产基础规模投入的角度看，农业基本建设和标准化不可能指望由一家一户的包产承包体制完成，必须由政府牵头投入；从农业品牌打造的系统性和长久性看，也更需要有区域政府坚持维护。

　　浙江省安吉县人民政府副县长徐礼明认为，一个农产品的发展一方面取决于产品本身的特性，另一方面离不开政府运作。在安吉茶产业方面，从一开始扩产时，政府就给出了大量的政策，引导农民，甚至强制干部要种植，种一亩地，政府都有补贴。之后，政府又对基地管理提出要求，对农民种植的基地给予奖励，但要求茶园的肥料必须是有机的，有害农药不能带入茶园，种植过程中必须使用生物农药；在加工环节当中，他们拓展政策，支持小户转企业、建厂房，并对企业的加工工艺进行注册，对企业自身品牌的运作、商标注册、产品运作进行奖励；对于企业产品对外展示、展销评奖，政府年年出台奖励政策；在公共层面，他们建成了白茶街、白茶博物院，坚持两年办一次白茶开采节，这些都是政府拿钱，政府用政策来激励各个层面；同时，政府制定了国家级的标准，创新了商标管理模式，建立了质量的追溯体系，还强化对包装的管理，打击仿冒伪劣产品。一个茶产品品牌的建设成为了当地的民生工程、民心工程。

　　与工业品牌不同，农产品品牌更具备鲜明的地域特点和区域文化传承，通过国家地理标志认证对农业品牌进行保护，是国际通行的手段。国家工商总局商标局地理标志审查处处长姚坤提出，众多同质同类的农产品都拥有各自的商标，每个地方都有各自独特的土特产，法律用语就是地理标志的概念。地理标志可以直接提高农产品的附加值。比如山东的章丘大葱，注册前每公斤只卖0.4-0.6元，但是注册后，随着不断地宣传，净化市场，得到法律的保护，每公斤大葱已经涨到1.0-2.0元。地理标志还可以引导农业产业结构的调整。比如福建安溪县110万人口，有80多万人从事涉茶产业，包括种植、加工、销售、包装、运输、储存等行业，政府看到了“一叶兴、百业旺”带来的好处。另外，地理标志可以让农产品参与国际市场竞争，但只有在国内得到商标的注册保护，农产品才能跨出国门，到其他国家寻求法律上的保护，如果本国都没有注册，就不会得到其他国家的保护。

　　不管是政府部门还是涉农企业，只有把农业产出品的产地优势资源转化为优势的产品资源，再转化为优势的经济资源，才能让农业品牌真正寻找到溢价价值，也才能让农民收入的这个目的逐步实现。

　　农资企业进入农产品领域渐成趋势

　　近年来，经营农业投入品的农资企业利润率日益降低，并且由于市场波动的加大，承担的风险也越来越大。与此同时，不少传统的农资企业开始进入农产品领域，通过产业链的发展模式树立了良好的品牌形象。

　　华农农资连锁经营股份有限公司在2012年进军“国水”行业颇令业内称道。据华农连锁总经理黄小兵介绍，华农连锁在做好农资经营的基础上逐步导入农产品的收储、贸易及加工，建设华农连锁城镇销售系统，“铸造新型的农业产业连锁服务生态圈”；通过3-5年的时间，把“华农连锁”发展成为中国具有强大的营销服务能力的连锁经营品牌。目前华农连锁以北大荒农产品为切入点，借助北大荒垦区无可比拟的原料生产优势及 “北大荒”的品牌优势，打造华农连锁农产品的城镇销售系统。对传统的销售方式进行创新，摒弃传统的服务流程，眼光从实体市场转移到网络虚拟市场，大力开展天然矿泉水、农产品电子商务。目前已经投入建设了矿泉水领域专业的网络营销平台——“国池在线”，并将其定位为“中国功能解渴型高端矿泉水专业运营门户网站”，以实现和消费者的直接互动，为消费者提供安全、便捷的产品和服务。

　　除华农连锁外，国内最大的化肥生产商湖北宜化集团也在2012年成立大由良品（北京）食品有限公司。据湖北宜化集团董事长特别助理、大由良品（北京）食品有限公司董事长郑钢介绍，作为宜化集团旗下专业从事高端餐桌食品研发、生产和销售并提供食品定制化服务的子公司，特别推出“大由粮品”高级餐桌食品品牌。大由粮品目前可提供的产品涉及米、油、杂粮三大类主打产品，蜂蜜、干果及地方特产等若干小类原粮产品，以及多种深加工产品。后期还将开发杂粮速食品、有机水果、进口高档食品、有机肉食品及各种高档休闲食品。

　　农资企业的优势在于可从源头控制食品安全

　　近年来，食品行业暴露出的各种问题引发了政府和民众对食品安全的忧虑。事实上，农产品质量的好坏与肥料的施用量密切相关，而食品安全决定于农药的使用。黄小兵认为，农资企业进入农产品领域有着其先天性的优势，通过提供优质种、配方肥、生物农药严格控制农业投入品的使用，对农产品生产的中间环节加以控制，从根本上可以确保农产品的安全。华农连锁正是利用华农连锁的终端销售网络，建设从田间到超市的华农城镇供应系统，最终形成流通价值循环——“铸造新型的农业产业连锁服务生态圈”，从而促进整个大农业产业链的融合，也对企业和社会形成流通价值最大化。

　　郑钢也认为，作为化肥企业从事农产品经营是企业产业链延伸，更是时代发展的需求。品牌不只是展现在消费者面前的品牌的名称，也不是品牌宣传语，而是集合了产品所有特质，经过提炼之后展示在消费者面前的产品的魂。他说:“对于‘大由粮品’来说，就是让国人吃好！中国农产品生产有明显的区域性，大由粮品做的事情就是把中国各地的名优特新农产品集中起来，通过旗舰店+电子商务+传统销售的方式送到人们的餐桌上。公司在东北、内蒙、河南、湖北和新疆等地区均建有生产基地，确保从大由粮品销售出去的每款产品都来源于自有基地，品质安全有保障。”

　　锦绣千村农资连锁（北京）有限公司董事长孙向东认为，作为商业主体，许多企业也开始将目光转向农产品领域，寻找发展商机，农资企业自然也不例外。锦绣千村创立之初，就确立了农资产品进村和农产品进城双向产业链条，在发展农资连锁的同时，以锦绣千村为品牌的农产品进城链条也开始进入建设阶段。2010年，锦绣千村专门成立了产业化部进行运作实施。在农产品的品牌化运作上，最注重两个要素：第一是农产品的安全；第二是消费者的认知。在农产品安全的控制上，锦绣千村对所生产的农产品实现全程管理，依靠安全、低毒、有效的农业投入品+标准化生产相结合的方式，在源头严把农资产品质量关，在生产过程中实施严格、可控的标准化生产。农资企业在农产品经营上，实现从产到销的一体化经营模式，这不但解决了农产品销售难的问题，并且使农资企业与农民之间形成了紧密的依存关系，而不再是简单的买卖关系。

　　其实，随着农资经营不断深入，从卖“产品”到卖“服务”的转变也给了农资企业进入农产品领域更多的机会。通过深入田间地头，使农资企业能够更直接地参与农产品的种植与回收。通过一个平台实现双向流通，不但摊薄了运营成本、增加了企业的利润，更是通过新的反向流通模式增加了企业经营的附加溢价价值和社会责任价值。