面对着农资行业越来越激烈的市场竞争，很多生产企业和商家已经认识到终端的重要性，以至于有人在营销实战中提出了“终端为王”的观点。虽然生产企业、商家天天都在终端摸爬滚打，而要零距离地观察终端，认识终端的重要性，找到终端提升和制胜的方略并非易事。

　　李忠林，现任山东金宝龙化工股份有限公司鲁西北区域经理。从1997年进入农资行业以来，相继经历了业务员、销售科长、销售经理等岗位的锻炼与挑战。长期接触最前沿的市场变化，使他对终端推广工作格外看重。他坚信：“探寻出一条适合农资企业发展的成功营销模式是实现可持续发展的重要途径，而‘落地生根’的终端制胜法则正是所有企业都绕不过去的一道弯。”

　　1 终端执行是成功基础

　　随着整个行业产能严重过剩，无序的恶性竞争一浪高过一浪，产品战、渠道战、价格战、促销战、赊销战，触目惊心，如此背景下的行业环境，农资企业的生存、盈利和发展空间，究竟路在何方？

　　“原来做业务只是简单的一次性销售，现在却更加注重服务、管理等创新型营销方式。”李忠林坦言，现在大区经理的工作越来越累，市场在变化、竞争在加剧、经销商和农民的要求也在逐渐提高，这就要求企业的销售策略和方向更加细化，向下延伸。他表示，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能够取得营销全局的胜利。

　　终者，末也。所谓终端就是指在市场营销过程中最末阶段的空间，即商品与消费者直接进行等价交换的地点。终端是农资销售的最后一个环节，也是最重要的环节。产品在终端的表现如何，又在一定程度上取决于企业终端管理体系的运作是否通畅。终端执行是销售唱功的基础，只有把基础夯实，终端管理系统方可牢固、稳健。

　　“做销售与踢球一样，终端是关键的临门一脚，终端销售就等于临门发挥，消费者光顾终端时，有太多的机会，同时又有太多的拒绝理由和可能。”他比喻说，“消费者就像守门员，你的产品不注重终端机会，不善于抓消费者的购买心理，不能针对各类消费者的需求脱颖而出，不能对准消费者的需求和防线进行强烈攻击，就无法使消费者购买你的产品。”

　　李忠林介绍说，任何产品生产的目的，都是为了满足消费者需求。我们把产品供给经销商，经销商会一级一级传递下去，直到终端零售商。在没有卖给消费者之前，我们的产品只能是厂家库存的转移，终端恰是一个买、卖即销售的分界线。

　　“做农资销售不做农化服务等于白搭。”他表示，现在很多农民在挑选农资产品时求真、求技的意识越来越强烈，过去那些一味地卖产品却不注重改善、提高农民种植习惯和产量的销售方式逐渐将被市场淘汰。对于如何把握这一看似平常却深含商机的重要环节，他介绍说：“我们通过不定期召开基层推广会，将实际销售工作做到终端，切实了解农民消费者的需求，调整与竞争对手的战略战术，摸清自身产品的定位、品牌、适应性是否准确，从而提供给企业有价值的市场信息。”

　　2 完善终端需适时适实

　　农资营销终端包括基层销售者和农民朋友。目前市场竞争方式的主要内容是对基层经销商的争夺，还没有突破传统的市场竞争服务范畴，而影响销售的各种因素正在向多元化方向发展，农民作为一个很重要的因素开始参与进来。

　　同样的产品在不同区域销售的情况不尽相同，为什么我们总是抱怨销售难做？为什么我们抱怨市场开发太难？对于这些疑问，李忠林直言，这些问题的最主要原因就是公司销售人员没有真正让客户完全理解公司产品的各项特点和市场预期，没有充分把握市场发展状况，主要体现在效果、配方和产品介绍等方面。

　　他以自己曾经成功开拓的市场举例说明，近几年山东省安丘市景芝镇、凌河镇大力推行土地流转工作，抓住这一契机，他推动公司生产的金、银肽复合肥和冲施肥在当地种植的大葱、大姜上进行了大面积实验示范。最终的实验结果显示，与去年同期相比，在用肥投资金额减半的情况下收获了产量增长一倍的喜悦。正是通过这两个成功示范点的带动，让整个区域市场推广工作一路向前。

　　“细节决定成败，过程控制结果，完善终端需要坚持适时适实的原则。”在自己管辖的区域内，李忠林在阐述终端销售原则和技巧时一直强调：销售过程中对客户需求的形成与把握，客户认知、认同到购买的拉动与推动，才最终促使了销售的顺利完成。

　　如何管理、完善好终端，让其对整体销售发挥更大的作用？他给出的解释是：“做好终端，是一个由点到面、向品牌化转变的系统过程。”他认为，第一，从企业自身的角度讲，要从重视营销技术到重视产品开发转变。企业只有恢复到营销的本原，即市场需求和产品上来，才能真正有效地创新,否则，在终端的营销技术也只是“花拳绣腿”。第二，从销售人员与经销商来讲，应该做到本位回归。销售人员到终端做促销，决不可越位，他们的任务和职责就是调动、协助、配合经销商展开促销工作，主题仍是经销商。第三，从终端创新来讲，在产品同质化、渠道共用化、价格趋同化、促销过度化的今天，更好地做好终端，就是与各级经销商不断提升、进一步深化客情关系，关注客户的感受，迅速反映，适应客户的要求，这也是促销创新的法宝，也是终端制胜的关键所在。

　　3 谁控制终端谁赢得市场

　　市场大环境改变是推进企业不断调整和创新销售模式的根源之一。目前，产业总体产能过剩，物流、信息等技术和条件成熟，市场越来越透明，农资行业已进入微利时代的现状，这些都要求企业作出一定的调整。而终端消费构成发生巨大变化，成为渠道下沉的市场基础。

　　李忠林告诉记者，当前，城市化进程和土地流转速度加快,种植大户、合作社组织雨后春笋般成为农资消费越来越重要的组成部分，实行“团购”，直接从厂家或大流通商以较优惠价格进货，并得到厂家跟踪产品售后服务，成为他们逐步膨胀并开始尝试的消费需求，这一需求正逐渐被众多企业敏感捕捉，并纳入营销考虑之中。

　　企业适应市场的要求在提高，经销商的发展思路和规模同样在变。他认为，一些一味注重赚钱，通过不正当方式追求增量的经销商将会慢慢退出市场舞台，而一些关注新产品、求服务的新型经销商未来的市场空间一定会越做越大。所以，好的产品首先要取得一些先知先觉的经销商的认可，最终落实到农民中去。

　　如今的农资营销，言出必谈售后。农资市场的特点决定了农资企业必须加强农技推广的力度，才有可能突破原有的桎梏，促进产品良好销售。加强宣传与技术服务是农资企业今后所必须要走的一条路，如何进行宣传及技术推广呢？ 他认为一个区域内市场必须有一个系统的营销策略，销售人员要具备一种敬业的职业心态，根据市场特点布局适合自己的工作定位和措施，具体表现在三方面。

　　首先，要加大试验示范。农资的消费者本身文化教育程度低，没有良好的试验示范，消费者不看在眼里，是不会相信的。只有使用了、感受到了，才是好的。所以在进行宣传推广过程中，要进行试验示范，只有这样的“标杆”才能使他们产生购买力。如在经销商店内、村中田间地头进行示范比较,做一些实验用的条幅和宣传板放在田间地头。

　　其次是扩大口碑效应。农村消费者的消费主要是靠“经验”消费，对于各类广告宣传相信率很低。在经验消费中，消费者有很明显的从众心理，易受到周围人的影响。所以在农资促销时，农资企业技术员、宣传员就需要紧密联系村内技术能手、种植大户，只有他们进行了试验，有了好效果，起到示范作用，其他农民才会购买。因此农资企业可以建立起以村长、有威望种植能手、种植大户为主的信息传递准队伍，赢得市场口碑，树立起品牌，易让他们产生从众购买。

　　最后是注重农民会议。农村消费者缺少的是技术，只要是对其庄稼作物、果树蔬菜等有指导意义的知识，他们都喜欢、希望了解。例如，讲解作物种植技术和病虫害的发生与防治，讲解用药知识，推荐用药等。经过技术讲解与指导，基本上该地区的农民就可以成为公司最忠诚的消费者。