农村金融机构（以农商银行为例）作为服务当地居民，扶持当地小微企业的主力军，一直发挥着不可替代的作用。近几年来，随着经济的发展，越来越多的金融机构（如城商行、村镇银行等）下沉农村市场抢夺客户资源。为了防止丢失阵地，许多扎根农村市场的金融机构不断地构建新的营销体系来巩固市场。最常见的营销模式就是构建一个短期的营销方案，有针对性地明确营销目标，力求用较短的时间来获得最大的收益。以山东省为例，近年来一直采用首季“春天行动”竞赛活动的方式开展第一季度营销活动。营销活动指标主要按照传统设置存款、贷款、不良清收三个方面，活动取得了一定的成效，但随着经济结构转型及新旧动能转换的深入，一些指标的设置，特别是首季贷款投放指标的设置也有值得改进的地方。

    贷款投放指标设置的背景

    顺应农业生产“春耕秋收”的自然规律。春天是农业生产物质购销的黄金时期，农民购买生产物资，组织春耕播种，购置资金需求量大，生产投入资金需求旺盛，每个环节几乎都离不开货币资金的支持，首季信贷投放顺应了农业生产“春耕”的自然规律。

    符合“早投放、早收益”的核算理念。在风险相同的情况下，谁将信贷资金投入得早，投入规模大，就可以更快获得收益，无投放，就无收益。所以，第一季度作为一年的开端，各金融机构强化信贷营销手段，加大信贷营销考核力度，即是着眼于尽早将信贷资金扶持到位，落实到位，突出“早投放，早收益”的核算理念。另外考虑到金融机构按年进行损益核算的特点，早投放也是实现当年收益最大化的有效途径。

    促进存贷款比例相匹配。信贷资金与存款资金回笼是相互的，存贷比是最直接的反映。春节作为资金回笼的高峰期，金融机构获得大量闲置资金，在当前银监部门对资金市场强监管态势下，金融机构只能依托信贷投放得以产生收益，如不及时投放，在成本固定的情况下，势必影响资金的收益率。

    贷款投放指标设置的现状

    信贷投放用于生产物资少。信贷投放目前真正用于生产物资的较少。随着我国农业产业结构的调整不断深入，农业经营模式不再局限于传统的小农经营模式，土地流转、专业合作社、现代农业科技等多种新模式的出现，不仅提升了农业生产的效率，也改变了农业生产物质投放的时间和规律。“春耕秋收”的传统自然规律已然被改变。

    偏离当前政府环保大背景。结合山东当地实际，公历年的第一季度同时也为居民的采暖季，当前全省基本实施了采暖季限产政策，山东省2018年采暖季规定：“山东省工业企业错峰生产区域不仅限于7个通道城市，泰安、莱芜的铸造企业，除满足达标排放要求的电炉、天然气炉外，采暖季全部实施停产，砖瓦窑（不含以天然气为燃料）采暖季也全部实施停产。”另外，全省大部分地市建筑施工也全部叫停。上述产业停工和限产势必影响上下游产业的资金使用和周转。而上述停产及限产的企业中，受限于生产规模小、资金有限、环保投入少的因素，农村金融机构重点扶持的加工类小微企业几乎全部囊括在内，此时如硬性设置信贷投放任务，势必造成资金投放低效率，甚至可能造成资金挪用和转移。

    营销指标过多影响营销的针对性。春节包含在一季度内，忙碌了一年的农民开始返乡，工资需要结算，货款需要回收，一季度是农村资金回笼旺季。考虑到时间集中、人力有限、精力有限的因素，任务目标的设置不宜过多、过细。因此，首季专注于存款营销更能体现营销的针对性，更能增强营销的竞争力。

    时段性信贷投放任务的设置更容易引发风险。“开门红”信贷投放任务的考核可以迅速增大信贷规模，快速实现资金投放。但受限于时间紧、任务重、考核指标多的影响，这种盲目追求短期信贷投放目标的的营销措施引发信贷风险的可能性更大，相对于“快速投出去”，“安全收回来”更为重要。

    相关思考和建议

    转变考核传统观念，改变考核方式，着眼长远利益。要深刻认识到贷款投放和利息收益的循环周期，立足当前、着眼长远，将贷款利息收入放到以后几个年度来看。无论在哪个季度投放贷款都会获得收益，投放和收益指的是资金的长期使用，一季度投放，二季度可以有收益；四季度投放，次年同样有收益。相应的调整效益类指标的考核周期，设置短期、中期和长期目标相结合的考核方式，形成考核的长效机制。

    转变存款营销方式，实施精准时间营销、精准客户营销。构建立体化的营销体系，以市场细分为基础，针对不同人群灵活营销，除做好旺季的营销工作外，还需同时建立长效的沟通机制，确保旺季成果。同时要不断地创新存款种类，丰富存款产品，以科技手段为支撑、以互联网系统为媒介，持续强化服务水平，打造一整套成熟的、体系化的营销方式。

    转变贷款指标设置，将贷款营销作为长期性目标，合理调整信贷资金到期时间。将贷款投放指标放置到旺季工作以后开展，作为中期、长期营销目标，尽量规避信贷资金在第一季度存款旺季发放或到期，逐步优化现有的贷款营销考核模式，逐步实施信贷结构的转型、优化，真正实现农村金融机构服务“三农”、服务实体经济的主力军作用。

    抢抓乡村振兴战略机遇。乡村振兴战略作为社会主义新农村建设的“升华版”，对农村金融机构支持“三农”发展提供难得的历史机遇。要主动把握城市、农村发展的规律和特点，全面对接省市实施乡村振兴战略规划，坚持既定市场定位，通过健全信贷产品体系、拓宽服务渠道、完善服务方式，把农村市场打造成为支撑农村金融机构发展的“根据地”。

    抢抓新旧动能转换机遇。对于山东省的农村金融机构而言，实施新旧动能转换重大工程是全国经济社会发展的突破性工作和供给侧结构性改革的重大举措，是经济工作的重中之重。农村金融机构承担着配置农村金融资源的重担，在推进新旧动能转换过程中将起到不可或缺的作用。同时，现代金融也是山东省重点培育发展的“十强产业”之一，肩负着保障、支撑、促进、引领新旧动能转换的艰巨使命。农村金融机构要瞄准新旧动能转换过程中催生的新业态、新需求，找准金融服务的结合点和着力点，创新服务理念、商业模式、服务载体和产品方式，统筹推进自身新旧动能转换，加快向高质量发展模式转变。

    抢抓新型城镇化建设机遇。党的十九大报告提出，要以城市群为主体、构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇新格局。小城镇化建设被提上日程，未来新型城镇化不再仅仅依靠农民上楼、入城这一单一手段，而是通过乡村振兴战略、特色小镇建设，逐步实现城乡一体化。小城镇作为连接城市和乡村的纽带，是城乡之间一个很重要的缓冲地带，将会吸纳更多的农村人口。农村金融机构要紧紧抓住机遇，加大金融创新力度，提供更多与小城镇化建设相匹配的金融产品；要积极践行农村普惠金融，丰富农民金融知识，提升农民消费理念，拓宽农民金融理财渠道，为小城镇化建设提供成本低、效率高、现代化的金融服务。