习近平总书记针对乡村振兴战略强调，各地区、各部门要充分认识实施乡村振兴战略的重大意义，把实施乡村振兴战略摆在优先位置。作为为农服务的合作经济组织，供销合作社在参与乡村振兴战略中应当承担更多的历史使命和社会责任。构建农产品区域公用品牌是引领地方农业产业兴旺的关键抓手，也是推进供销合作社综合改革的重点目标，更是焕发供销合作社新活力的发展机遇。

    一、农产品区域综合公用品牌创建背景

    农产品区域综合公用品牌则是建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上，覆盖整个地区优质农特产品的整体品牌，其品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而归区域内相关机构、企业等主体共同所有，将单一品牌有机融合，形成品牌合力，树立起对外统一的整体形象，具有区域的表证性意义和价值，对提升地区知名度、美誉度具有重大作用。

    国家战略层面为区域农产品品牌建设提供了有力支持。今年，国务院发布的《关于实施乡村振兴战略的意见》提出，要打造区域公用品牌，提高产品档次和附加值，拓展增收空间。农业农村部审议并原则通过《关于加快推进品牌强农的意见》，指出当前农业发展进入了新阶段，核心任务是实现农业高质量发展。要增强品牌意识，提升品牌建设水平，通过坚持不懈的努力，力争使农业品牌规模、质量、含金量、影响力都有较大幅度的跃升，促进农业增效、农民增收。要把农业品牌建设与特色农产品优势区建设结合起来，发挥特优区在资源禀赋、产业发展上的特定优势，突出品牌建设，推动特优区塑强区域公用品牌。

    品牌化是现代农业发展的必由之路。随着美国的车厘子、新西兰奇异果、加拿大海鱼等一系列农产品迅速占领中国市场，我国农业遭遇了巨大的竞争压力，我国本土的农业品牌难以进入高端市场。我国农产品品牌建设严重滞后，制约了农产品高端发展。因此，构建农产品区域综合公用品牌符合基本国情，有利于实现品牌合力。

    农业经营主体热切期盼创建地方公用品牌。近年来，农村创新创业规模不断扩大。各类农业经营主体倾向于政府有关部门予以资金、项目、技术等方面的支持，对于品牌构建也有极大需求。地方公用品牌建设与当地农业发展息息相关，能够带动整体农产品销售。此外，品牌效应所带来的辐射作用以及对产品质量、包装、销售、售后服务等整体提升更具吸引力。

    二、供销合作社的独特优势

    区域综合公用品牌代表着特定的品质和价值，影响着消费者的购买意向，影响着生产者的销售收入，它是特定区域内生产者们共享的品牌。供销合作社是服务“三农”的合作经济组织，也是党和政府做好“三农”工作的重要载体，其特殊性正契合了区域综合公用品牌建设的需求。

    双线运营机制。在长期的为农服务实践中，供销合作社形成了独具中国特色的组织和服务体系，组织成分多元，资产构成多样，地位性质特殊，既体现党和政府政策导向，又承担政府委托的公益性服务，既有事业单位和社团组织的特点，又履行管理社有企业的职责。创建区域综合公用品牌既需要政府引导与支持，也需要市场化运作，供销合作社兼具政府职能和市场机制，双线运行机制为两者之间搭建起沟通桥梁，其独特性使其成为构建区域综合公用品牌的最佳载体，不仅能发挥政府公信力，还能够借助社有企业平台有效解决统一生产、包装、销售等问题。

    为农服务性质。 区域综合公用品牌的主要目的是充分发挥地方农业名优产品优势，努力提升农民收入。供销合作社致力于打造成为与农民联结紧密、为农服务充分、市场化运行高效的合作经济组织，大力培植区域综合公用品牌则是重要的实现途径。由供销合作社主抓区域综合公用品牌建设，能促进政府相关部门与农民专业合作社发展有效对接和有机融合，增强农民专业合作社盈利能力，显著提升社员收入，创造社会效益和经济效益双丰收。

    组织机构完备。自中发〔2015〕11号文件出台以后，供销合作社组织体系逐步健全，现代农业产业体系、生产体系、经营体系、流通体系更加完善。遍布各地的基层社又成为有效可控的销售终端，有利于维护品牌的可持续经营。作为农民合作经济组织和各类为农服务组织（企业）组成的农民合作经济组织的联合组织，农民合作社联合会能够提供平台性服务。农民合作社联合会能够承担区域公用品牌注册、运营、维护等职能，浙江省绍兴、温州、嘉兴等多地都是以农民合作社联合社作为农产品品牌建设主导单位，温州市还成立了农合联农产品品牌运营中心。

    三、供销合作社在公用综合区域品牌创建中的主要职能

    构建公用区域品牌要尊重市场规律，整合各类资源，采用“地方政府主推、农口单位主导、相关部门配合、专业团队运营”的思路，建立品牌共享机制，充分调动各方的积极性；要让专业人员参与品牌创建，加强与社会资源合作，供销合作社要根据职能分工与单位特点，主要应从以下方面参与公用区域品牌构建工作。

    品牌注册和培育。一是掌握基本情况。对当地涉农地理标志产品、已注册农产品品牌等对应农产品行业协会、生产企业、合作社、专业大户、家庭农场等情况进行全面摸底，了解生产、销售等运营的基本情况，重点征集存在的问题以及工作建议。二是确定当地公用综合区域品牌的名称及注册。结合当地农业资源、地理环境、人文历史等综合因素，采取多种措施集思广益，确定独具特色的品牌名称。三是品牌定位和产品包装。邀请专业公司或者高校团队围绕当地特色农业产品进行定位分析、视觉设计等，组织相关部门及专家对整体品牌设计方案进行综合评估，最终确定产品标识、宣传口号、包装设计等。

    品牌维护和管理。一是严格准入和退出机制。申请使用区域公用综合品牌商标的农业企业、农民合作社、家庭农场等农业经营主体，必须满足生产经营状况良好、诚实守信、获得相关认证、原材料来源于当地等条件。提出申请后，需经过资格初审、复审、核准、签署协议、备案等程序。二是加强日常管理。成立专业运营公司，对于准入的产品进行统一包装、推介、销售等。供销合作社机关强化对品牌建设的日常管理，定期开展产品产销督查，建立管理台账，对准入单位实行年度审核，依法对违规者追究法律责任。三是加快完善农产品质量标准体系和产品可追溯体系，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询；将农产品从生产到加工直至销售等全过程结合起来，逐步形成产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，逐步实现规范化、制度化，将管理工作从被动应付向常态管理和源头管理转变。

    品牌推介和宣传。一是充分利用系统内外报纸、杂志、广播、电视、互联网、自媒体等各种平台，大力宣传、推广区域综合公用品牌。二是积极运用互联网思维，打造大农业格局，供销系统与知名电商平台建立合作关系，开辟区域综合公用品牌专门购物频道，吸纳各地品牌入驻，加快提升品牌价值和效应。三是大力构建品牌产品销售展示实体平台，积极参加各类农业展销会，促进“产销对接”。

（作者单位：湖南省株洲市供销合作社）