创业一定要杜绝虚荣数字，不要被自己的虚荣绑架，不要夸耀企业又进北京，又进入了多少城市，那都是虚荣。做零售更重要的是关注企业的运行效率，衡量投入产出及用户的感受。

    盒马生鲜、京东到家切入生鲜市场后，生鲜市场风起云涌，很多生鲜电商生活艰难。但是，2017年，食行生鲜自营业务在苏州已实现盈利。

    食行生鲜是江苏随易信息科技有限公司在政府“菜篮子”办公室的指导下成立的生鲜宅配项目，通过在社区设立农产品智能自提保鲜柜，直接连通农产品生产基地与社区居民，打造家门口的“社区智能菜场”，24小时为社区居民提供便捷、新鲜、安全、实惠的生鲜农产品。截至2017年5月，食行生鲜已进驻上海、苏州、无锡3个城市2000多个社区，服务超过100万户家庭。

    与其他生鲜零售商相比，食行生鲜从创立之初，就专注于消费者日常买菜这个刚需市场。每家每户每天都需要买菜，但受限于居高不下的终端配送成本、日常菜品的高损耗率、低客单价等因素，目前市面上的生鲜电商大多供给的是高端、小众品类，而不是消费者刚需、日常的菜品。与那些动辄半年起订、基地制定菜单的农产品宅配不同的是，食行生鲜购菜系统入会免费，会员卡100元起充，想买什么、吃多少，自主权依然掌握在自己手里。就算只订一样菜也可以，而喜欢吃的菜，可以天天订。如果吃得不满意，可以不再光顾。在营销上，每日特价、限时抢购、周末特惠等打折促销，实体超市有的，食行生鲜也有。

    不过，食行生鲜之所以能够盈利，主要原因是食行生鲜采取了“到柜模式”而不是“到家模式”。生鲜的一个明确特征是非标，水果品牌相对好，但蔬菜、肉蛋禽类，包括淡水鱼就完全非标。比如，北京的消费者对吃淡水鱼不太感冒，但吃淡水鱼是长江沿线消费者的刚需品类。同时，生鲜品类对冷链依赖极强，而中国冷链配套，尤其是同城配套相对薄弱。此外，生鲜品类损耗率极高。还有最重要的一点，消费者对时间要求很高，主要体现在大部分消费者在集中时间内下单，配送集中度很高。这几个特征下来，注定了生鲜电商的高成本。也是这种原因，食行生鲜没有采取到家模式。

    生鲜宅配，新鲜也是一个很重要的因素。通过会员预订式消费，最大程度降低了生鲜食品的高损耗率。同时，通过订单农业、大规模基地直采及与政府监管机构等第三方的合作，确保了生鲜菜品的安全、健康和新鲜。此外，以往不少送菜的，多是将菜放在订户家门口的小箱子里。等到订户回家，再新鲜的菜也会发蔫了。食行生鲜在保鲜上下了大功夫，花了大本钱。

    食行生鲜在海悦花园六区的直投站位于32幢架空层。70个冷鲜柜靠墙而立，插着电源，冷柜温度3℃。蔬菜生鲜全部都保存在冰柜里，可以存放3天。油、米、零食等无需冷藏的就存放在常温柜。期间平台会发短信通知提醒订菜客户取菜。当然，如果消费者不想要了，在不影响二次销售基础上，支持退换货。

    食行生鲜的产品种类囊括生鲜蔬菜、水果、禽蛋肉类、豆制品、奶制品、粮油等11个门类1000多种，还可以订购一些进口零食和进口新鲜水果。蔬菜从地头采购到进入小区平均只需4个小时，全程通过3℃到7℃的冷链配送且直投冷藏柜保鲜。食行生鲜通过在小区内建立冷柜方式来卖菜，这样的好处是将生鲜电商对冷链依赖性高、对时间要求集中度、高损耗的几个难点大幅下降。当然，非标的问题无法通过到柜模式去解决，而是需要团队很长时间去摸索，去建立标准。一路走来，食行生鲜发现只有通过到柜模式，卖菜这件事的效率才能做到最高。

    相比其他的生鲜电商讲究快，一小时或两个小时送达的特征，食行生鲜另一个特点是“T+1”模式，即做的“不是今日达，而是明天到”。重点解决的就是高损耗，也就是“菜卖不掉就烂掉”的难题。

    采取“T+1”模式，是食行生鲜发现传统行业损耗在20%—25%，对于零售来讲，这个损耗不堪其重。而“T+1”模式，就是回到做零售的本质，第一个是考虑用户体验，第二个是解决效率问题。而食行生鲜的成本是其他到家成本的五分之一，一方面是不需要到家；另一方面，包装成本在大幅下降。因为食行生鲜的柜子是冷链模式，能低温保质。

    其实，食行生鲜的发展也并非一帆风顺。在生鲜市场最火时，食行生鲜也曾涉足北京，却在2016年底撤离。食行生鲜当时公告解释称，由于北京的交通情况难以保障物流时效，暂停北京市场业务。其实，撤离北京主要原因是卖菜必须要讲本地化。本地化有两个特点：供应链本地化，食行生鲜空间优势在华东，不在北京，不能把华东优势在北京复制出来；北京的成本比华东高很多。不论是用人、用车，还是物业，配送成本都高出很多。比如，食行生鲜觉得上海已经很拥堵了，跑到北京经历了“首堵”后，觉得还是上海舒服得多。

    当然，直接触动食行生鲜撤离北京的一个原因是复购率。食行生鲜刚进入北京时，还信心满满，很多人说北方人不挑，上海人最难伺候。食行生鲜也的确很少遭遇北方人的投诉，但上海人投诉是千分之七的比例，食行生鲜可以进行改善，给用户退款、优惠，投诉的用户的复购率反而是不投诉用户的3倍。北京的用户不反馈，复购率也远远不如华东地区。

    闯北京失败后，食行生鲜知道，创业一定要杜绝虚荣数字，不要被自己的虚荣绑架，不要夸耀企业又进北京，又进入了多少城市，那都是虚荣。做零售更重要的是关注企业的运行效率，衡量投入产出及用户的感受。

    撤离北京对食行生鲜还是造成了影响，其在苏州、上海的用户充值短期出现了下降。不过，经过了两三个月后，苏州、上海的充值又开始了反弹。为了提升用户体验，食行生鲜给每个会员家庭免费赠送了智能卡片。老人只需要拿着卡在楼下的食行生鲜自提柜一刷，就可以自助提取预订的商品。

    目前，食行生鲜重心仍然放在华东市场的苏州、上海、无锡。生鲜市场达3万亿元，但属于需要精耕细作的行业，不能靠烧钱跑马圈地、要规模不要质量，把华东两亿人服务好已经是非常大的市场。只要专注去围绕消费者需要什么，然后有高效的方式来解决这个行业的痛点，就会持续得到消费者的认可。做零售更重要的是关注运营效率、用户体验，这些更重要。做深做透区域市场，在实现盈利的情况下扩张才是正途。如今，食行生鲜又获得了近3亿元融资，但暂时还是不准备进入北京市场。

（高瑞霞编辑整理）