近日，喜茶与巴黎欧莱雅推出联名口红，一度成为网络上热议的话题。继“寻找波点元素送奶茶”和推出被炒至天价的“PVC透明包”后，喜茶的这一举动可以联动时尚品牌，避免单一品类作战，打造立体式营销模式。

喜茶联合欧莱雅，到底怎么玩？

    5月18日，喜茶放出了一条“想送你，喜茶色口红”的消息，一时间抖音与微博疯狂转发。谁会想到网红奶茶会和时尚大牌结合起来？

    此次活动，喜茶与欧莱雅合作推出了今年3款流行色——霉霉色、霉果色、西柚色，分别对应喜茶的3种饮品。在外壳上，联名口红在沿用欧莱雅基础口红外壳的基础上增加了一些螺旋设计，容易在消费者心目中加深品牌外观印象。

    实际上，这是喜茶和欧莱雅的第一次跨界合作。此前，喜茶虽然前有“寻找波点送口红”，后又推出了“PVC透明包”，但是都不算是真正意义上的时尚跨界，仅仅可以归结为线下活动和周边产品。

    与此同时，巴黎欧莱雅男士曾在2017年分别于《阴阳师》和《王者荣耀》推出过联名产品，后又与法国时装设计师品牌Balmain联合推出限量口红。但是，这次与喜茶联姻还是巴黎欧莱雅与餐饮行业的第一次跨界合作。

    对于喜茶和巴黎欧莱雅的联名口红，网友还是比较感兴趣，纷纷在微博上晒出了喜茶同款口红色系，或者是打出“感情牌”讲述自己与喜茶的故事。

联名口红，背后的故事是什么？

    实际上，自喜茶和巴黎欧莱雅推出联名口红后，业界纷纷对双方联姻的背后故事颇为好奇。关于究竟是哪一方率先提出合作，喜茶和巴黎欧莱雅目前没有回复。但是，从双方此前的跨界动作和利益点可以洞悉一二。

    一直以来，喜茶的推广模式都具备一定节奏性，从排队热潮到催生“喜茶黄牛党”，再到引起有关部门介入，喜茶发布茶饮限购信息等，每一个话题都足以充斥各大社交平台。

    业内人士称，喜茶在第一阶段的造势已经取得突破性进展，下一步就是更好结合产品属性，深化品牌形象，而并不只是昙花一现的网红产品。喜茶团队负责人在一次采访中曾经透露，对于自身品牌的精准定位就是追求时尚的年轻群体，尤其以女性居多。所以，喜茶跨界时尚成为了不二之选。

    与此同时，巴黎欧莱雅也正在逐步打造多元化的营销模式。一方面，巴黎欧莱雅联合Balmain布局高消费人群；另一方面也在频频跨界希望吸引到游戏玩家、社交达人等细分群体的注意。

    早在2017年，巴黎欧莱雅就已经在口红中加入了奶茶色元素。下半年，欧莱雅推出了一款焦糖奶茶色的口红。与此同时，MAC、香奈儿、阿玛尼等主流彩妆品牌几乎是在同一时间推出了奶茶色，产品在一定程度上出现了同质化。

    不过，有了焦糖奶茶色的铺垫，巴黎欧莱雅选择与自带流量的喜茶跨界联合也在情理之中。也就是说，巴黎欧莱雅借助网红品牌，可以在众多大牌的奶茶色口红中脱颖而出。

跨界打造立体式营销

    对于喜茶和巴黎欧莱雅推联名口红，北京市商业联合会副秘书长田旭升表示，这种跨界营销意味着打破传统营销模式，思维和方式都发生了改变，单一业态营销只能横向或纵向扩展，跨界营销则呈现立体式发展，最终避免了单边作战。所以说，这种营销模式将成为未来大势所趋。

    另外，田旭升直言，单一产业在发展到一定阶段时都会出现瓶颈期，跨界合作可以突破原有界限，实现互补。喜茶和巴黎欧莱雅推出的呈现茶系列的口红礼盒，可以引起年轻消费者的猎奇心理。

    实际上，跨界面临的消费人群在一定程度上会有共性，喜茶和巴黎欧莱雅的目标群体都是年轻、前沿、时尚的消费者。田旭升表示，企业在寻找跨界对象时，需要对自身目标群体进行精准定位，进行市场调研，掌握一手材料，分析年龄、喜好、消费能力等相关因素。

    喜茶与巴黎欧莱雅的合作对于双方而言都有益处，但是跨界营销也面临很大挑战。田旭升指出，以往企业的营销战略只是考虑到自身的资源，但是一旦联合就必须平衡双方利益，实现资源共享。

    喜茶与巴黎欧莱雅的跨界联合在市场激烈竞争下的品牌达到协同效果，这是未来营销和生产的新趋势。

    田旭升表示，希望更多品牌在发展路上多思考跨界联合、跨界合作，尤其是在中国品牌上创新，发展民族自有品牌，弘扬中国文化，创造更多的中国符号、更多的中国传奇。

（张晓莉 罗帆）