新零售营销就是精准客户、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身粉丝。做好新营销的主要方法是：锁定客群，精准画像；设计场景，占领心智；赋能IP，自主传播；社群营销，增强链接；全线传播，无所不在。

    去年是新零售元年，出现了一些零售新物种，其中无人商店就是其中最引人夺目的新零售物种。万变不离其宗，新零售无论如何新，其本质还是零售，零售就是买卖，没有买卖，新又有何用？当然，新零售有新的地方，我们要抓住新零售的特点，更好地买卖。而更好地买卖，营销非常关键。笔者认为新零售时代的新营销与以前相比有三个显著的不同：从推销转变为认知、从营销商品转变为营销顾客、从单一的营销转变为多元化的营销。做好新零售，就必须要做好新零售营销。

    第一，锁定客群，精准画像。

    新营销很重要的一点，就是客户精准。精准的目标客户定位，要求我们能够给客户精准“画像”，当有了一幅清晰的客户图像，就能以低成本快速、精准地找到目标客户群。而且，画像越准确，营销成本越低，销售增长越快，反之亦然。比如凡客诚品一开始就锁定“懒男人”，而不是针对通常服装企业喜欢的女性顾客。所谓“懒男人”就是那些厌烦商场购物的男性顾客，他们觉得去商场购物非常麻烦，他们期待更加简洁、便利的购物方式。所以，当能够足不出户网购满意的服装时，“懒男人”们心花怒放。再比如无人商店，锁定的客户群体就是快速接受新事物、熟练使用移动支付、崇尚自由购物的年轻人，无人商店的营销也需要针对这个人群的特点而进行。

    第二，设计场景，占领心智。

    先看两个例子，小罐茶和江小白最近都比较火。小罐茶每年十多亿元的销售额，有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的消费场景设计。小罐茶解决了这么一个场景：“外出旅行怎样方便喝茶。”一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。再说江小白，“小聚、小饮、小时刻、小心情”，就是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案，例如四斤装的“拾人饮”，这就是一个团建酒。

    场景就是产品逻辑，吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛与长途开车建立了强关联。这都是场景。占领场景，就是占领心智。新营销必须能够有效触动目标消费者的心智，能够使目标消费者产生较强的感应，形成较强的品牌认知，目标是要形成较强的影响，最佳的结果是产生粉丝影响。

    新零售时代，“场景”不再是一个简单的名词，是将人的精神、记忆和情感与实体空间融合的一种创造、一种思维，是以人为核心，伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心，场景分为两个维度：一是视觉；二是故事。视觉维度是企业对产品在营销过程中的展览展示，包含营销场地、工具、产品、营销人员。比如房地产企业卖房子的时候会花费巨资建豪华的售楼部，在奢华的场景内很容易让人产生联想。每个营销人都必修的一门功课就是讲故事，相对于冷冰冰的产品说明，很显然故事更容易让人接受。如果故事能具体到个人，那接受度和信任感立马增加，甚至可以和部分消费者产生心灵共鸣。现在的自媒体上短视频非常流行就是这个道理，因为有场景、有剧情、有主题，还是大家喜闻乐见的形式，自然爆红于网络。

    第三，赋能IP，自主传播。

    IP就是“知识财产”，是文化积累到一定量级后所输出的精华，更是一种自主传播的能量。品牌未来可能会弱化，IP则越来越强化。比如统一、娃哈哈更像一个平台，它的每一款产品都是一个品牌，但不是所有的品牌都能够成为IP。IP可以是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说小罐茶；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。

    IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。IP是自主传播的，没有自主传播，就不是IP。人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。

    赋予IP，一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆，即一年花几个亿，让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播，以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播，但因为没有IP，所以传播无法常态化。江记酒庄董事长陶石泉说：“产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP就来了。这句话就点出了产品IP的逻辑。”

    对于新营销来说，IP就是企业的品牌个性和企业所传导的价值观，基于企业文化特性，用消费者喜欢的方式，持续不断的输出相关联的内容，每次内容的输出都能给客户带来一定的感触，这就是价值。

    第四，社群营销，增强链接。

    社群营销就是基于某些相同或相似的特征，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信，各种平台都可以做社群营销。论坛、微博、QQ群，甚至线下的社区，都可以是社群营销。微信群是现在常用的效果比较好的社群载体。微信群可以分为三类：一是工作群，这是封闭的；第二是社交群，以人为链接器；第三是商业粉丝群，以产品为链接器。社群实现了“人以群分”，可以针对特定的人群，特定的区域进行传播，这正是社群的价值所在。做好社群营销，需要做到三点：1.发粉。发展粉丝，实现认知、认同、认购。2.聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。3.搭台。建立平台，整合资源，做到共享、共赢，通过社群传播和交流感情，加强黏性。

    第五，全线传播，无所不在。

    传播是营销的灵魂，除了要有好产品，互动传播也很重要。比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、社区类产品开发等进行系统操作。所有接触点，都是传播点。这就意味着，既有线下，也有线上；脚到之处是线下，手点一下是线上；既要建渠道网络，又要建传播网络；既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，最后才能无所不能。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案，如江小白的深度分销，以及把推广变成传播，即为一大亮点。推广不仅是做销量，也不仅是盘活终端。推广也可以传播，也可以变成“一对多”的活动，如江小白的同城约酒，在早期非常有效。

    （文章摘编自亿邦动力网， 作者系孚利购无人超市联合创始人兼CTO、新零售教育专家，专注新零售和智慧零售的研究、实践与培训。）