2017年，是新零售快速发展的一年。几乎在一瞬间，新零售成为连接生产端与消费端的完美渠道，成为生鲜电商发展的线下“标配”，也成为产业升级的推动者。如何看待新零售？新零售在电商发展中占据怎样的地位及未来发展趋势如何？针对这些问题，本报特约北京工商大学客座教授、腾讯腾云智库专家张建设就新零售撰文，以飨读者。

    马云的新零售也好，刘强东的无界零售也罢，“超级物种”也好，无人便利店也罢，归根结底是零售企业拥抱技术的变革、满足消费升级的一种战略选择。

    2016年底，阿里巴巴集团董事局主席马云提出：“未来不会有纯电商，只有新零售。”随后，2017年7月，刘强东称，未来的10年—20年，零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的“第四次零售革命”。

    一石激起千层浪。阿里巴巴CEO张勇以人、货、场三个关键词诠释新零售的应用场景，以盒马鲜生为开路先锋，探索不像超市、不像便利店、不像餐饮店、不像菜市场的“四不像”新业态。据悉，2017年盒马鲜生在上海、北京、深圳等地已开设20余家的实体店，提供线上支付、场景消费和“3公里半径”配送服务，并于2017年底将“四不像”延伸到便利店——盒马F2（Fast&Freshade）。

    京东将“第四次零售革命”理解为无界零售。刘强东认为，无界零售不是某一种特色的业态，而是一种零售业基础设施改变的过程，即场景无限、货物无边、人企无间。在实践层面，京东启动了“新通路”计划，拟在未来5年内建成100万家京东便利店，其中一半以上在农村。1月4日，京东首家线下生鲜超市——7FRESH在北京开业。

    此外，天猫小店、苏宁小店、国美Plus等将重心从线上转移到线下；永辉超市的“超级物种”、缤纷盒子的“无人便利店”陆续试水新业态；易果生鲜、物美多点、猩便利、便利蜂和温带便利店等另辟“仓店一体”模式；国安社区、全时、中商惠民、雅堂小超和国资商城等新兴便利店快速扩张。

    毋庸置疑，便利店成为流量争夺的新战场，实体门店成为未来电商的标配。

    马云的新零售也好，刘强东的无界零售也罢，“超级物种”也好，无人便利店也罢，归根结底是零售企业拥抱技术的变革、满足消费升级的一种战略选择。在技术层面，互联网与移动互联网、大数据与人工智能的应用普及，使得电商企业和实体零售企业同时拥有了SKU分布式把控、差异化促销、快捷补货退货、高效配送等技术和能力。在消费升级层面，80后、90后已经成为消费主力，他们对价格的敏感度降低，更加注重品质、追求个性、善于分享。技术进步和消费升级的融合，使得“所见即所得，所想即所现”成为需求与供给相连接、传播与流通相融合的新场景。

    除了技术进步和消费升级两个驱动力外，新零售的切入点是生鲜农产品和食品，抢占的是社区便利店等离消费者“足够近”的流量，角逐供应链的成本和效率。

    新零售蕴含着未来农村电商、农产品电商的突破点或解决方案。供销合作社系统要抓住其迭代升级的机遇，借“农村包围城市”之势，避让同类竞争，找到实现农产品上行的可行路径。

    有数据显示，永辉超市的“超级物种”坪效能做到15万元/年，相当于我国传统超市的10倍，相当于普通便利店的3倍。当前的新零售，涵盖了7个方面重点内容，其中蕴含着未来农村电商、农产品电商的突破点或解决方案，供销合作社系统要抓住迭代升级的机遇，借“农村包围城市之势”，避让同类竞争，找到实现农产品上行的可行路径。

    一是“农消对接”，探索“产地仓+社区便利店”的直销直供模式。

    电子商务通过打掉中间环节、重构需求与供给的连接，获得了比传统零售业更高的供应链效率。当前，受制于农村市场小而散，受制于生鲜农产品标准化程度低、流通损耗大，农村电商波澜不惊，生鲜B2C哀鸿遍野，生鲜B2B举步维艰。以技术进步和消费升级为驱动力的新零售，使得从产地预冷经低温运输到低温销售的“农消对接”日益成为现实，承载预冷保鲜、包装加工职能的产地仓，承载预售、团购、交付功能便利店（前置仓），成为农产品流通新的交割点。

    二是“地产地消”，走短半径、零库存、简物流的区域发展之路。

    “本地生产，本地消费”有利于缩短“农”与“食”的距离，增进生产者与消费者的连接，重构农产品和食品流通领域的信任。早在1965年，日本一些家庭主妇借鉴瑞典“消费合作社”经验，发起了基于社区的共同购买，让消费者“看得到农夫的脸”。1981年，日本农林水产省实施了《地域内饮食生活提高对策事业》，正式提出“地产地消”概念。2010年，日本政府颁布的《六次产业化法》，更是强化了“地产地消”思想。美国的“社区支持农业”、韩国的“身土不二”、意大利的Slow Food以及2005年世界环境日期间出现的本地食客志愿团（Locavore）运动，均有异曲同工之处。

    三是“自有品牌”，缓解农产品标准缺失、信任不足、低价低质等难题。

    香港利丰集团独创了DMSB供应链模式，即方案设计（design）+生产组织管理（manufacture managing）+系统服务（service）+品牌运营（brand operations）的模式，并将重心放在“D”和“B”上。盒马鲜生创始人侯毅也表示，未来自有品牌占比将在50%以上。自有品牌是信誉、质量和标准的保障，是零售商塑造产业化优势、提高客户忠诚度的有效途径。主推“白牌”商品，扶持区域“小品牌”，贴标“新品牌”，创新设计“溢价品牌”，将是农村一二三产业融合和流通供给侧改革的共同话题。

    四是场景式营销，提供移动端展示、实体店交付、农事参与的客户体验。

    农业承载着社会和文化的价值，而便利店恰是连接城市文明与乡村文明的桥梁纽带。当今，移动互联网的普及让时间和交易的场景碎片化；数字经济的发展，也模糊了互联网虚拟空间、社交及社群空间与零终端等现场空间的界限。但是，生鲜农产品的流量依然以线下为主。所以，穿梭于虚拟空间、社群空间、终端空间融合的场景之中，O2O已经过时，线上下单、便利店交付、产地体验将成为“常见则不疑”的存在。

    五是供应链共享，用云计算、物联网等技术连接县乡冷链体系。

    根据商务部的统计，当前我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%、41%，冷藏运输率分别为35%、57%、69%，流通损耗率高达25%—30%。在欧美和日本，易腐食品的冷藏运输率已超过90%，冷链流通量为95%—98%，肉禽等冷链流通量达到100%，流通损耗率仅为5%。食品安全关键在源头，冷库冷链重点在闭环，“连接而不占有、影响而不控制”的云端供应链将走向前台。

    六是产业链聚合，培育“横向一条线，纵向两侧延”的鱼骨式产业体系。

    传统观念中，火车跑得快，全靠车头带。如今高铁技术的进步，把动力引擎分散到每一节车厢、每一组车轮。互联网经济恰是两者的结合。就一个区域而言，阿里巴巴在带动产业重构、拉动当地就业、推动区域企业“走出去”等领域的贡献有目共睹。就一个行业而言，正大集团从农作物种植和家禽家畜饲料到食品加工、从零售终端到电信服务的产业布局值得借鉴。在泰国，正大集团经营的7-11便利店遍布大街小巷，截至2017年6月底，总量达到1万零7家，形成了正大集团渠道驱动和产品驱动两大优势。超越新零售既要培育“把控关键点，连成一条线”的核心企业，也要孵化“黏附”于产业链的产品供应商、供应链服务商和自主可控的终端渠道。

    七是“去中心化”生态，借“农村包围城市”之势避让BATJ竞争。

    淘宝遵循互联网的“长尾理论”，从1688、天猫、淘宝、聚划算到阿里云、蚂蚁金服，追求的是做宽产品面。京东遵循经济学的“20/80原则”，以自建仓储物流、自营商品交易等方式，追求的是做长供应链。面对农村发展不充分、城乡服务不均衡的现状，京东、阿里为代表的传统电商以“中心化”的模式，收效甚微。面对BATJ（百度、阿里、腾讯、京东）形成的高密度竞争网络，实现小农户与现代农业发展的有机衔接，需要以“农村包围城市”之势，探索一条“一头连着小农户，一头对接大市场”“一边满足碎片化需求，一边融合一二三产业”的“钟型曲线”型的差异化模式。