近年来，茶叶生意没有过去好做，茶企一方面在产品创新上不断发力，一方面在营销上寻找新的突破口。究竟什么影响品牌的消费？目前茶行业市场消费情况如何？在2017茶业经济年会茶叶经济专场分享会上，凯度消费者指数中国北区执行总监赵晖阐述了“渗透率”对品牌中的重要价值，为茶行业提供了新的思路和关注点。

    对于有形的商品，用户渗透率指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。数据显示：截至目前，2017年我国品牌渗透率排名前3的分别是：宝洁（93%）、伊利（89%）、蒙牛（88%）。金额增长较快的为伊利（同比增长10%）、纳爱斯（同比增长7%）、立白（同比增长8.1%）。那么茶行业数据如何？

    整体市场表现良好

    监测显示，快消品类中，消费人群集中在中高端收入，整体销售额同比增长3%，品类的高端化带动了平均价格的上涨，但由于生活方式的改变，消费者在购买频次上有所下降，单次购买量相对平稳。

    不同地区茶类销售增长也有所不同。中部、西南及近临海地区增速较快，尤其是中部地区，增速超过6%。此外，过去销售下滑的城市成为增长新引擎，贡献了近七成的市场销量。在消费品类上，关注主要集中在具备健康、便利，且具有时尚元素的产品上，而高糖、高热、高脂品类受到消费者的冷落。茶叶作为大自然的天然饮品，近年来在价格上呈上升趋势。

    此外，数据显示，茶叶跨品类的最大敌人是果汁、包装水及速溶咖啡。从咖啡和茶类的竞争来看，两者交集减小，各自独占用户数变大，预测未来消费者将会在咖啡与茶中二选一。

    电商一路高歌猛进

    电商渠道发展迅猛，2017年网上购物销售增速为28%，与此同时，户外消费增长，2017年上半年户外奶茶店的销售额同比增长10%，大型零售业态进入了调整期。据了解，四大零售商（沃尔玛、家乐福、家得宝、TESCO）2017年上半年共开店18家，关店20家。

    电商数据显示：无论是快消品还是食品、个人护理等品类，在购物频次上都有所下降，但消费者购买数量和平均价格在不断提高，这是消费者对高品质生活的持续追求带来新一轮的消费升级。从2013年30%到2014年36%，再到2017年43%，越来越多的消费者选择网络购物，网购渠道的重要性日益凸显。

    “渗透率”助力产品销售

    基于全国网购数据，网购固体茶渗透率持续上升，但从绝对值来看，潜力空间还相当大。购买频次保持稳定，单次花费有所提升。茶叶网络渗透率2015年为3.6%，2016年为4.3%，2017年为6%，整体规模所呈现出的同比小幅上涨，主要源于品类高端化的带动所致，高端化趋势明显。

    茶叶电商呈现持续高歌猛进态势，越来越多的消费者选择网络进行消费，网购渠道的重要性日益凸显。由此带来电商渗透率的持续上升，但从绝对值来看，还有相当大的潜力空间。根据茶叶消费端数据分析，合理利用旺季进行产品升级营销，是提升渗透率的重要环节。市场渗透率一方面决定了商家的利润，同时还会影响到消费者的收益，进而对消费者是否愿意购置产品及服务产生影响。

    茶礼赠送趋势明显回暖

    在我国，目前茶叶流向除了自饮，更多是用于礼品赠送。基于中国人对传统佳节的重视，茶叶礼盒包装以高端精致和红色为主，这样更受消费端认可。在所有食品类别中，固体茶礼占比排名第5，是礼品类占比较高的品类，金额占比前5位分别是红酒51%，白酒50%，食用油44%，亚洲传统35%，固体茶32%。