很多茶企对品牌建设很是看重。但由于起步晚、底子薄、缺乏经验，加上市场竞争越来越激烈，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。一旦确定了方向，茶叶品牌塑造就显得尤为关键。遵循着行业本质规律，企业就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。

    品牌建设中的 “三座大山”

    首先，茶行业文化氛围太重，企业个性不足。

    茶叶是一种有历史和文化的产品，几乎所有的茶企都在宣扬其历史和文化，历史和文化几乎成了所有茶叶品牌固有属性。著名管理学者陈春花教授很看好茶行业，后来调研发现太难了，因为这个行业太有“文化”了。茶叶不能抛弃文化而独立存在，但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立地提出，更不能牵强附会，否则竞争力便会大大下降。如何在历史文化中挖掘茶企品牌独有的个性，占据然后放大，是茶企品牌建设的首要课题。

    其次，强品类，弱企业品牌。

    中国有上千种类茶叶，名茶就有200多种，名茶又以产地和品类命名，每个品类都有一些很美的历史文化典故，这样先天的优势，造成大多数企业乐于宣传品类，甚至弱化企业品牌。长期下去，只会扩大品类名和企业品牌的差距，形成恶性循环。笔者很是不赞同对茶叶品类做出价值排名。中国茶企成长的第一命题就是怎么成为品类的NO.1。

    最后，几乎所有茶企都忽视明星产品的重要性。

    明星产品不是产品战略，而是品牌战略。消费者以品类来区分，以产品来选择，当消费者还在自己所信任的品牌圈中犹豫不定时，明星产品像一把锥子，直接刺穿消费者的心理防线，直击目标。明星产品和企业品牌一样，也需要一套好的品牌信任体系和传播体系。白酒中的洋河蓝色经典、国窖1573、水井坊、飞天茅台不仅成功抢占优质客户，还带动了整个产品线的销售。大多数茶企目前处于明星产品品牌打造的初级阶段，真正把明星产品当做品牌来打造的凤毛麟角，所以造成似乎家家有明星产品，却没有真正意义上的明星产品品牌的假象。

    塑造品牌的必由之路

    成功的品牌或者说让人尊重的品牌，都是有某种相同之处的，他们尊重市场，关怀消费者，感恩员工。而那些失败的品牌普遍都缺乏对规律和秩序的尊重，不按常理出牌、破坏市场秩序乱中取胜的品牌肯定会在某天遭到市场的唾弃。中国茶叶品牌塑造要遵循哪些规律呢？

    尊重消费形态

    我国茶叶消费形态主要分为四种：团购、送礼、投资和品饮。如今，机会红利畸形消费一去不复返，泡沫消费开始回归理性，市场更加理性，大众消费格外受到关注，消费需求将得到尊重。

    茶叶消费人群主要以35岁以上的男性为主，随着生活水平提高，人们对于饮茶的健康养生功效的认识会越来越强，老龄化消费群体将越来越多，同时年轻消费群体增多，中产阶级用户（家庭年收入6万-50万）的崛起，这些潜在消费群体也要得到足够重视。

    茶叶主要消费方式有过节送礼式消费、投资增值式消费、个人品饮式消费、茶馆体验式消费、团体订购式消费。近年，在线消费方式增多，主要侧重年轻群体的办公室消费，其中女性消费群体更喜欢红茶、美容养生茶等。

    尊重竞争环境

    政务商务团购市场的优质特性，不仅贡献了茶行业很长一段时间的发展，也让茶企不论大小依托这块市场都活得很滋润。但也直接导致了茶企高度同质化的现状，注重装修、注重包装、产品几无差异、品牌全部诉求是打动政商人群。

    茶行业还有一个很重要的生态：区域化生存。茶行业销售额过亿的企业真正能够实现全国化，但真正能够实现全国化布局也就天福、大益和八马。如何突破区域限制真正实现全国化扩张是众多品牌的愿景之一。

    全国化困局的原因众多，有政务商务消费的地方保护、有传统渠道层级多、细碎化、不透明的原因、有竞争的原因，但品牌产品同质化是企业对区域能硬性分割的根本原因，也是区域品牌全国化困局的根本原因。

    尊重信任体系

    经营茶叶品牌的本质就是经营信任！当品牌的行为值得信赖时，顾客就会更加信任他们，并展现出组织公民行为。反过来，顾客对一个品牌更加钟情，又会增进品牌内生改进。就这样，品牌形成了一个信任的良性循环。

    品牌信任体系有三个核心要素：品牌立场、品牌核心价值、品牌主张。品牌立场就是明确和竞争对手有哪些不同；品牌核心价值就是明确自己给消费者带来的价值是什么；品牌主张就是如何让消费者响应自己、拥护自己。

    星巴克的品牌立场“第三生活空间”，品牌核心价值“星巴克销售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，品牌主张“星巴克体验”。华为的品牌立场“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业”，品牌核心价值“以客户为本、以奋斗者为本”，品牌主张“以行践言”。

    品牌信任体系让一个企业有了生命，变得更独具个性和魅力。很多茶企都是在做了大量的品牌工作之后，回过头才发现，真正要回答的还是品牌信任体系的关键问题。没有系统的品牌信任体系，今天做这块，明天做那块。没有构建品牌信任体系，logo设计无神，传播就会无根。