经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这标志着品牌战略上升到前所未有的高度，也意味着“中国品牌”将成为国家的一张“名片”。近年来，我国高度重视农业品牌建设。今年中央一号文件中就明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。政府工作报告也要求，加快推进农产品标准化生产、品牌创建和保护。可以说，加强品牌意识，做强中国农业已是大家的共识，而这与推进农业供给侧结构性改革息息相关。

    当前，我国实施了优质农产品区域布局规划，构建了有机农产品、无公害农产品、绿色农产品和农产品地理标志“三品一标”产品认证体系，培育了一批知名度和市场认可度较高的名牌产品。但是，农业品牌意识不强是不争的事实。在我国农业农村经济形势持续向好，已进入数量、质量及综合效益并重的新阶段，在中国农业开始全面发力推进品牌建设，农业品牌进入加速壮大“黄金期”，如何实施农业品牌战略，加快推进农业品牌建设，是所有从事农业的人都需要思考和探索的问题。特别是供销合作社系统，与“三农”血脉相连，要更好地服务“三农”，助农增收，品牌意识亟需增强。特别是一些优质农产品，因为缺乏品牌意识，而未能赢得消费者认可，导致销路不畅，实在令人痛心。本期我们将视角聚焦到农业品牌建设的话题上，希望对广大读者有所裨益。

    我国农业品牌进入快速壮大“黄金期”

    在基本满足人们“吃饱吃好”后，作为做大做强产业的一项全局性战略性工作，中国农业开始全面发力推进品牌建设。

    5月10日是国务院新设立的“中国品牌日”。不久前，农业部“百乡万户”调查组在各地了解的情况显示，农民不论是搞种植，还是搞养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏农业品牌，产品市场认可度不高。各地不时出现的农产品滞销卖难，究其原因，大多数是没有品牌的农产品。

    品牌强农业才能强，没有一大批极具竞争力的农业品牌，农业产业永远是一个弱势产业。目前多数农业品牌的影响力仅在局部地域，跨省跨区域的品牌少，国际知名品牌更少。

    今年中央一号文件中明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。今年的政府工作报告也明确要求，加快推进农产品标准化生产、品牌创建和保护。

    这些政策信息，被业界普遍认为是农业供给侧结构性改革的一项重要内容和抓手。

    “品牌就是信誉，就是信用，就是信任。”农业部部长韩长赋不久前表示，“农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链全价值链，是农业综合竞争力的显著标志。”

    他认为，世界农业强国无一例外都是品牌强国。当前全球农产品市场格局正在发生根本性变化，市场竞争的制胜法宝已不再取决于规模，而是取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。适应世界农业产业发展潮流，必须加快品牌创建。

    如今，打造叫得响的农产品品牌已经不是企业一家的事了。政府和市场的助力，让品牌建设快马加鞭。湖南湘西州副州长孙法军，上个月在全国农业品牌大会现场身着汉服，通过网络直播推销湘西里耶脐橙。这已经不是他第一次为当地农产品“赚吆喝”了。

    当地统一公用品牌、统一质量标准和电商补贴，电商、微商同时孵化运行。这种模式为当地农民增收近6000万元。脐橙在网上能卖到9元一斤。

    农业部将2017年确定为“农业品牌推进年”，提出将推进品牌与种养加紧密结合，以品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”，促进种养加上水平、农业质量效益全提升。

    韩长赋对此表示，品牌是一条红线，牵住这条线，就能带活全局。构建现代农业产业体系，从顶层设计到各个环节部署推动，都要以品牌为重要引领，靠塑强品牌解决无效低端供给和中高端供给不足的问题，靠打响品牌将资源优势转化为产业优势和市场优势。

    近年来，农业品牌推广纷纷打出“安全、优质、绿色”的名片。业内人士认为，今后应把产品安全、资源节约、环境友好贯穿始终，把绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读、耕织结合“小而美”的生态特色，打造成富国足民的“金字招牌”。

    洛川苹果、五常大米、西湖龙井、辽参等一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌，为该区域产业发展、农民增收提供了有力支撑。下一步，农业部将打造一批区域公用品牌，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，把不同区域农产品差异性体现出来，以品牌为纽带对接产需，实现优势优质、优质优价。

（董  峻）

    声音

    走在品牌大道上中国农业才有希望

    全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成：

    要充分认识国家设立“中国品牌日”的重要意义，进一步增强推进农业品牌建设的责任感和使命感。国务院批准设立“中国品牌日”，体现了国家对品牌建设的高度重视，展示了实施品牌战略的坚定决心，标志着品牌战略已经上升到国家层面，必将对我国自主品牌建设与发展产生十分重要而深远的影响。中国品牌建设进入新阶段，农业品牌经济恰逢其时。

    要以科技创新为动力，推进农产品供给侧结构性改革。品牌存在和发展的根源在于消费者的差异化需求。一个品牌成功的关键在于其能够尽可能地获取消费者对其产品及服务的认知和认可。一是以产品科技创新获取消费者的信心。二是以服务科技创新获取消费者的信任。三是以营销科技创新获取消费者的信赖。

    要进一步加强宣传与维护，提高农业品牌建设水平。农业品牌建设是一项紧迫任务，更是一个复杂工程，不可能一蹴而就，需要多方共同做出长期的努力。一方面要在品牌宣传上用心，充分发掘农产品的个性特征，明确产品的市场定位，审慎设计品牌标志，务实开展市场宣传。另一方面，要在品牌维护上用心。不断增强和改进对顾客的服务，客观应对顾客的需求变化，保证品牌形象的稳定性，建立科学有效的品牌危机应对预案。

    物产丰富文化多样是打造品牌的基础

    浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云：

    在打造品牌的过程中，农业品牌是非常重要的。因为以农立国，品牌强国。

    目前农业品牌化的底子不是太好。品牌化需要相对的规模化和标准化，我国在这方面还比较弱。但是我国物产丰富，文化多样，非常具有特色，这是打造品牌非常好的基础。如果把这些集中起来，以品牌的方式呈现，我相信农业能更上一层楼。现在在国际市场竞争中，大部分产品都是以原材料出口的方式出售，我希望把品牌战略做起来，顶层设计做起来，把农业区域公共品牌和企业品牌、产品品牌协同推出去，以品牌的方式与全球竞争市场对话，赢的可能性就非常大。

    微观点

    国务院参事室特约研究员、中国农产品市场协会会长张玉香：

    品牌体现了企业创新的智慧、制造的品质，倾注了生产者的情怀，传递着文化底蕴和价值理念。中国农业品牌至关重要。无论是农业供给侧改革，还是科技创新，品牌都起到了引领的作用，成为关键抓手，为三产融合、主体培育，注入了新的活力和动力。

    上海国际食品城董事长、中国优质农产品开发服务协会副会长郑建武：

    农业品牌建设需要顶层设计，需要政府主导、民间参与。建议在全国主要城市设立农业品牌大厦，让更多的优质农产品走进百姓生活。

    链接

    江西：从“吃饭农业”向 “品牌农业”阶段转换

    本报讯  江西省南昌市安义县有一家新开的优质大米体验店，尽管这里的大米比普通大米贵好几倍，但却供不应求，日均销售额达25万元人民币，好几个品种还处于脱销状态。这家大米体验店名叫九米空间，隶属于江西绿能农业发展有限公司，这是企业进行品牌化建设迈出的关键一步。

    “我们的大米有自己的包装，自己的品牌，自己的门店。”江西绿能农业发展有限公司董事长凌继河说，今后，他们会大力推广自己的品牌，让他们的米成为家喻户晓的健康米。在凌继河看来，品牌是质量的保证，今后，农业生产必须走向品牌化之路。

    目前，江西农业产业正从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益“品牌农业”发展阶段转换。来自江西省农业部门的统计显示，目前，江西“三品一标”产品保有量达3657个，其中绿色食品590个、有机产品1024个、农产品地理标志74个、全国绿色食品原料标准化生产基地41个。

（郭强  高楠  沈洋）

    浙江：“农业+互联网”打造农业品牌构建新模式

    本报讯  5月9日，浙江省现代农业促进会与今日头条签署独家战略合作协议，旨在通过站在消费者情感需求与现代生活关联的角度，共同打造浙江农业品牌。此举正是抓住了中国品牌发展的好时机。

    目前，今日头条首创个性化推荐，通过搜索引擎的方式做资讯——利用用户刷新与点击的数据，客观地反映出人们不同的阅读行为，并借助于科学的算法，将一些精彩而有趣的农业品牌信息展示在大众的眼前，将互联网与农业品牌更好地结合在一起，以更加智慧化的手段，助力浙江农业品牌的发展。

    今日头条浙江公司总经理涂晴表示，“优质农业品牌的传播，不仅是协会，更是企业的责任所在。今日头条致力于大数据的研究，一定会给农业品牌的打造和传播做出更多更有价值的事情。”

    （施杭 闵玲艳）

    四川：将实施品牌建设“五大工程”做强“川字号”

    本报讯  5月10日，四川省农业厅召开新闻通气会，对四川省农产品品牌建设工作情况进行了专题通报。据悉，今年四川将大力实施品牌建设“五大工程”，开展品牌推介宣传“五大活动”，将“川字号”农业品牌做大做强。

    四川省已新建5个省级农产品地理标志核心保护区，培育了天府龙芽、四川泡菜2个省级大区域品牌，以及30多个市州、县级区域品牌。

    四川省已经起草了《关于加强农产品品牌建设的意见》，争取近期出台，为四川农产品品牌建设工作提供指导性意见和政策支撑。四川省农业厅将印发《四川省农产品品牌建设“五大工程”实施方案》，指导各级农业部门大力实施农产品品牌建设——通过实施品牌孵化工程，新增一批新品牌；实施品牌提升工程，做强一批老品牌；实施品牌创新工程，弘扬一品特色品牌；实施品牌整合工程，打造一批旗舰品牌；实施品牌信息工程，培育一批电商品牌。

（王军）

    以品牌保质量  向品牌要效益

    ——打造优势品牌农业要把握的几个问题

    □   万宝瑞

    品牌是信誉的凝结，是产品质量和标准的背书，好的品牌能够带来产品的溢价。国际经验表明，发展品牌农业不仅能够满足不断升级的消费需求、优化农业产业结构、提升农产品的质量水平和市场竞争力，而且是发展现代农业，实现农业增效、农民增收的重要途径。习近平总书记曾强调要生产质量安全的农产品，并特别提到要用品牌建设来保障人民群众“舌尖上的安全”。这就为发展品牌农业指出方向，要大力发展人无我有、人有我优、人优我特的产品和产业，打造优势品牌农业，以品牌保质量，向品牌要效益。发展品牌农业，也是农业供给侧结构性改革的重要内容，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。

    品牌农业特点

    品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。品牌农业主要有以下五个特点：

    第一，品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的，部分区域公共品牌具有显著公共品特性。

    第二，品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，与工业品牌不同，受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响，部分地理标志产品还受制于产能规模。

    第三，农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同地区和不同时期，消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高，农产品品牌内涵也是与时俱进的。

    第四，农产品品牌生产科技含量不高，易学易仿，受市场供需影响较大，一旦产品出现质量等问题，品牌保护难。

    第五，品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌，建立产品的护城河，形成高溢价机制。

    发展品牌农业要处理好四个关系

    （一）要处理好农产品品牌与农产品商标的关系

    打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉，但商标更注重营销体系的建立，提高消费者影响力。

    （二）要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系

    营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者通过营销体系了解农产品的质量和品牌，产品生产者通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解，就不可能形成知名品牌。即使已形成知名品牌，如果营销体系建设跟不上，品牌生命力也不会持久。

    （三）要处理好农产品品牌与生产成本的关系

    发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。一些商家侧重于将品牌定位在高端领域，认为只有高端的品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要找准市场需求，通过降低生产成本来提升竞争力。

    （四）要处理好农产品品牌与监管的关系

    政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。第二，加强行业协会建设和管理，要充分发挥其职能的重要作用：如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象，依法进行品牌经营。

    发达国家和地区的经验表明，树立国际知名农产品品牌需从五个方面着手：一是挖掘区域资源优势，树立区域品牌；二是严格质量管理，赢得市场信誉；三是加大科技投入，提升品牌质量；四是做好市场营销，推介知名品牌；五是强化政府扶持，供给配套措施。借鉴国外经验，结合我国实际，发展品牌农业，需要从政策上做好以下四方面工作：

    （一）立足资源优势，搞好品牌农业规划围绕区域优势主导品种和产业，制定品牌农业发展规划。挖掘和整合农业优势资源，大力培育区域公用品牌，集中力量打造一批优势农产品知名品牌。

    （二）完善标准体系建设，强化全程质量监管质量是品牌的生命，标准化是品牌化的基础。各地农业主管部门应围绕主导产业的发展，完善标准体系建设，做到有标可依，有标必依；围绕打造名牌，组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广，强化全程质量控制。

    （三）扶持龙头企业，加大品牌培育力度培育一批懂农产品品牌和品牌经营的企业家，以及懂技术、会经营的农民。扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对当地特色农业进行深度开发，并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制，形成打造品牌农业的利益共同体。

    （四）加大政府支持，完善品牌发展政策建立区域公共品牌建设与保护机制，加强地理标志等知识产权保护。建立有特色的区域品牌产地市场，为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系，及产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策，加大公共财政投入，扶持优质农产品基地建设，放宽金融信贷政策。（注：4月12日，由人民日报人民论坛杂志社与山东临沂市政府联合主办的“2017中国自主品牌（兰陵）峰会”在兰陵召开。本文为国家食物与营养咨询委员会主任万宝瑞致辞讲话的摘编）