最近两年，中国服装品牌出现“大变脸”，纷纷走上 “重构品牌”的路径。

    2016年12月中旬的一天，身为主持人、将要录制元旦特别节目的方媛（化名）向一位造型师讨教装扮秘籍，为即将到来的新年亮相做准备。身材高挑的她看上了当时热播电视剧《放弃我、抓紧我》当中，女主角陈乔恩的着装style，她希望这位造型师能够在国内中高档服饰品牌中找到类似的款式，在她预算范围内，搭配出几款这样的造型。

    造型师听了她的想法莞尔一笑：“不用费事了，你想要的格纹款式羊绒西服，还有经典款毛衣，都来自国产品牌鄂尔多斯，你可以直接去专卖店买。”

    最近两年里，一些本土服装品牌出现“大变脸”，令不少消费者惊唿“故人相见不相识”；而与此同时，另一些国产品牌依然在行业寒冬中挣扎在生死线上。

    衰落：

    “80后”的记忆“标本”

    10年前，江浙服装品牌是营销领域敢于“吃螃蟹”的创新者，像是美特斯邦威借由周杰伦之口说出的那句“不走寻常路”可谓是深入人心，森马更是把代言人从谢霆锋、TWINS、SuperJunior—M、罗志祥、李敏镐等换了个遍，一时之间风光无限。

    当年，不少80后、90后也曾经将能够买到一件美邦、森马牌子尤其是和自己偶像同款的衣服而自豪，它们顺势也就成为品牌少男少女所追捧的时尚。

    可惜好景不长，这种 “盛景”很快就受到了电商与ZARA、H&M、优衣库等国外快时尚品牌进入的冲击，再加上近两年全球零售市场的不乐观，本土服装品牌的经营业绩可谓是节节败退。这些数年前风靡一时的年轻品牌，在缺少了后续的营销推动后，也逐渐“败走市中心”。

    以昔日的领军者美特斯邦威为例，截至2016年，服饰的营业收入连跌4年，去年更是陷入了亏损的窘境。在最新的2016年披露的三季度财报中，美特斯邦威服饰仍亏损1.54亿元。去年10月，美特斯邦威不得不出售全资子公司华邦科创100%股权来扭亏。执掌了美特斯邦威品牌超过20年的周成建，最终还是没有能够坚持下去，在2016年11月黯然谢幕，将品牌权力的接力棒交给了下一代——— 自己的女儿胡佳佳手上。

    “过往十几年里面，许多中国服装企业建立的品牌实际上是伪品牌，仅仅是过往代工模式的延续。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对笔者表示，这些品牌在设计能力上、品牌内涵上先天不足，一旦大环境不好、销售迟缓 、营销跟不上，很容易就会渐渐式微、甚至灭亡。

    “与其续命，不如重生。”程伟雄认为，目前，大多数本土鞋服企业已经对“品牌”的价值观有了更新的认识，也开始懂得单纯以营销带动的“品牌效应”不可持续，因此纷纷走上了一条“重构品牌”的路径，也就不足为奇了。

    探索：

    引入“老佛爷”的“左膀右臂”

    事实上，观察中国目前的服装企业，战略调整相对走在前的是鄂尔多斯。只是这也付出了极大的时间成本和财力，鄂尔多斯完成一轮品牌重构，用了大约8年。

    8年前，现任鄂尔多斯羊绒集团总经理的80后女掌门人王臻归国，学习了国外的先进品牌运营经验后，主导了鄂尔多斯品牌的第一轮变革，当年的动作也是十分多元化，从产品的设计、品牌VI的革新，延伸到渠道升级。在王臻看来，想要彻底“求变”，核心还是要从产品设计抓起，辅以销售渠道的发力，这不是一个一蹴而就的过程。

    同年里，王臻还设定了鄂尔多斯产品国际化与时装化的目标，并邀请到欧洲顶级的设计师，“老佛爷”曾经的“左膀右臂”吉乐·杜福尔（Gilles Dufour）负责该品牌国际产品线“ERDOS”的设计，发现并且一直与国际超模刘雯合作拍摄该品牌每季的大片。一切按照“国际范儿”培养“ERDOS”的品牌形象、亮相方式、营销渠道等。

    8年过后的2016年末，鄂尔多斯才在积蓄了一定的品牌厚度后，开启第二轮“品牌转型”，根据差异化定位将品牌进行了拆分和重塑。

    通过另一种途径强悍转型的则是太平鸟。太平鸟的选择是借助资本扩张品牌，并配合以强有力的营销。创办于1995年的太平鸟，是个名副其实的“老品牌”，虽然品质在业内素有口碑，但品牌影响力一直不温不火。2011年股改后，太平鸟扩张品牌整体重构经营体系，目标是摆脱老化躯壳、剥离过时的形象，打造成一个比ZARA、H&M更显年轻化形态的快时尚品牌。

    随后，太平鸟建立起来拥有500人的设计团队，年设计量8000款，每一季由时装总监定下当季主题后，几个设计部门再各自延展主题，部门设计师由平均年龄28—29岁的年轻人组成。这与它一直追随的快时尚巨头ZARA的生产方式极其相似。在营销方面，则起用了张亮，宣传活动配合以邓紫棋、许魏洲、黄景瑜等在年轻人群中颇受追捧的明星。

    重构：

    “换脸”容易“换心”难

    尽管鄂尔多斯和太平鸟对品牌的重塑相对于国内大多数服装企业更进一步，却仍不够完善。以太平鸟为例，就有行业专家指出，太平鸟虽然学习了ZARA的设计和生产模式，但是却没能在销售、渠道上跟上ZARA的脚步，同时要真正改变消费者原有的刻板印象，还需一段时间。而在这样的过渡转折期里，绝不能后续乏力。

    事实上，虽然本土品牌改头换面的也有较为正面的案例，但盘点整体业绩即可知晓，更多的服装企业转型，还处于“只有付出，未见收获”的阶段。统计2016年本土上市服装品牌的业绩数据可知，2016上半年营收净利双增长的上市服企，只有区区十几家，大多数的本土鞋服企业，依然纠结在扭亏为盈的生存边缘。

    而绝大多数本土品牌“变脸”的最直接表相是品牌名称的变化。战略调整也大都类似，以发展下线副牌、并购非主线品牌的方式最为常见。

    比如，A股上市的服装企业卡奴迪路，去年3月份公告将名字由“卡奴迪路”改为“摩登大道”，公司的解释是把握“互联网＋”时尚行业的O2O趋势，筹建摩登大道时尚电商平台。

    一般情况下，品牌“换脸”执行起来并不难，发个公告，向股东与公众解释一番也就可以了。困难的是在对外公布调整策略后，真正“换心”，也就是从设计、经营方式、营销理念等多重架构上去整体重构“品牌价值”。

    面对中国服装行业的窘境，有品牌选择继续坚守转型，也有品牌选择抽身退出。这一点，由2016年服装企业的资本异动就可看出。一方面是“上市潮”下融资额创新高，截至2017年2月15日收盘，沪深两市及在港上市的本土服装企业市值已达6816.49亿元；另一方面减持、套现、卖资抵债的动作也是频频，美邦服饰去年就以9.83亿元作价卖掉了子公司

    “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”行业专家认为当前的行业大局势是喜忧参半。在他看来，中国服装行业整体“逆袭”之路，依然是“道阻且长”。

    （摘编自《新京报》）