“十三五”期间，我国将推进农业供给侧结构性改革放在很重要的位置。推进农业供给侧结构性改革的目的，“一是使农产品能够适应消费升级的需要，提高农业供给体系的质量和效率。二是推动农业转型升级，提高农业质量、效益和竞争力，使农民得到更多收入。”农业部部长韩长赋曾在今年的两会期间接受记者采访时表示。从现实看来，适应消费升级与农业转型升级更像是因果关系，消费升级已经是现在进行时，使得农业转型升级更显迫切。

    “怎么前几天的那个巨峰葡萄没有了，我想要那种。”在水果连锁超市果多美位于北京丰台区的一家门店里，一位消费者面对眼前每斤售价3.88元的葡萄，坚持寻找之前6.99元一斤的巨峰。“这个更便宜，你来点尝尝。”店员如此解释，但消费者一直摇头说：“我专门跑过来买的，那个巨峰好吃得很，贵点也值。”据该店店长介绍，就是这种价格不算低的巨峰，他的这个门店一天就要销掉20多筐。农产品消费升级，在一线城市已经成为不争的事实，更多的普通消费者愿意为品质买单，成为农业供给侧改革的理由和方向。

    其实不止大城市如此，消费升级的趋势在三四线城市的表现也很强劲。“你相信吗？就我们这个店，平安夜那一天光是50块钱一个的进口平安果就能卖出500个。”在江苏省海门市苏洪鲜食位于市中心的一家店里，苏洪鲜食负责人这样说道。除去圣诞节特殊的节日效应，这家装修考究、明亮干净的生鲜连锁店平日的业绩也很不错。对于农产品市场消费升级的深信不疑，也增加了老板接二连三开新店的信心和热情。

    不止在终端销售处，在农产品流通的批发市场环节，消费者对品质要求的改变也在以另一种方式传递着。“包装一定程度上见证着农产品消费升级的过程，我们市场这么多年经营下来，经历了从注重数量扩张到注重质量提升的变化过程。最明显的变化，就是过去大量的水果都没有任何包装，这就意味着没有任何品牌标识。而现在除了西瓜这样的果品，散装水果的比例越来越小，不管是装箱装袋，几乎所有的水果都会进行包装，以提高市场的辨识度和消费者的认知度。”浙江杭州果品批发市场总经理石新友说道。作为杭州市及周边区县规模最大果品批发市场，这个市场的各项指标折射着整个杭州市农产品消费水平的变化。

    市场的要求直接影响着生产者的种植结构。“现在再搞农业，不能再种传统的那种大路货，靠着低端便宜闯市场是没有前途的，必须要种出好品质的东西，再做好品牌，才能挣到钱。”浙江绍兴市上虞区绿园葡萄专业合作社负责人在市场中摸爬滚打多年，对合作社葡萄品种选择、管理模式和种植方式等及时进行了调整和改善。只有紧跟市场这根指挥棒，才会有前途，而这也成为农业从业者调结构的动力和方向。这种现象不仅体现在果业，其他的农产品消费也呈现这种状态。

    安徽省绿福农业科技股份有限公司是一家以生产稻谷为主的农业企业，经过多年的市场历练，企业已经形成了高、中、低三个档次的产品结构。但是三个档次的产品并不是“三足鼎立”状态。“从整个市场来说，低端产品的消费确实是在萎缩，我们合作社目前只有25%的份额是种植低端稻谷，这部分面向的市场主要是一些工地、大食堂等，在普通市场上难有销路。70%的份额是中端稻谷，主要面向一般工薪阶层的消费者。这是市场上大多数消费者的需求，这部分群体的特点是重品质、认品牌，所以下一步我们会把品牌建设作为合作社发展的重点。”公司董事长姜斌这样分析。

    随着越来越多的农业从业者从市场中感知到农产品消费的升级，他们已经不满足于从事中端产品的生产，开始向有机等更高端产品迈进。尽管相比多年前，高端农产品生产者与消费者数量都在增长，一些人士甚至预测高端产品的机遇来了，但是多位业内人士普遍认为：除了少数高收入人群以高端产品为日常消费，有机等高端农产品的市场空间终归有限，普遍高端化注定是一条需要培养和等待的漫长之路。

    “以我们市场为例，目前有机产品的销量占比不超过10%，而且这些年的增速是很缓慢的。一方面是因为有机标识必须贴到每个单果上，否则在零售环节难以赢得消费者的信任，人力成本非常高，不适合批发市场这类销售平台。另一方面也要看到，虽然消费升级是趋势，但是目前我国的消费整体水平还是对价格的感受度要远远高于对品质的感知度，所以过度追求高端也是受到市场局限的。”石新友表示。果多美北京丰台一门店店长也说：“普通的水果，大家都是一堆一堆买；有机的、进口的高档水果，多数人购买都是论个买。” 姜斌也对有机市场的艰难增长深有体会：“我们目前只有5%的产品属于有机的高端产品，主要在网上销售，但是销售可以说是比较艰难，增长更是缓慢，几年内几乎没有什么增长。”

    农产品应有颗“网红心”

    □  翁杰

    消费不断升级，让越来越多的新老农人把目光投向农业品牌建设，希望借此创新农产品供给。然而，对大部分农民而言，他们的经营规模相对较小，在创建大而强的规模品牌上似乎有着先天缺陷。那么，在几十亩、几百亩农田上，能创出一个“叫得响、卖得好”的农业品牌吗？答案是肯定的。

    移动互联网时代的到来，创造了无限可能。

    今年6月23日的浙江省农业品牌发展大会向上百名参会农业主体传授了“新玩法”。

    移动互联网时代，农产品消费呈现个性化和去中心化的趋势。农产品的品牌体系也应该由多种差异性的品牌构成，既要有像“五芳斋”、“不老神”这样大而强的品牌，也少不了更多小而美的农业品牌。

    过去，创建农业品牌往往从规模着手，需要铺设大量的销售渠道，并配以大众媒体上的持续宣传，成本可想而知。而如今，消费群体去中心化，农业主体瞅准一个群体，精准传播。同时，微博、微信等社交平台的兴起，在网络上形成了一个个标签化明显的群体，供他们去精准“狙击”。

    发展农业品牌，农民应该具有发展“粉丝经济”的思维。每一个农业品牌都应该首先回答一个问题：在这个去中心化的消费新时代，你的忠实粉丝是谁？站在他们的立场去思考品牌创建的问题，才是品牌战略的关键所在。

    一直以来，许多农业企业总是基于产品角度进行宣传，向消费者介绍农产品的历史、资源、质量等等，而不是站在消费者的立场去思考问题，为消费者提供一个消费的理由。

    往深里说，农业品牌应该去满足消费者的精神需求。过去，我们的农业品牌往往侧重物质层面的传播，围绕消费者的色香味形等感官诉求。其实，除了这些，更应该传递满足人们个性化的精神需求。在这方面，已有农业品牌成功的先例，褚时健的“褚橙”和市场上卖40元一公斤的“有信仰的老挝大米”便是如此。

    当然，创建农业品牌绝不是农业主体一个人的战斗。各地政府更应该优化顶层设计，在发展全域品牌化的基础上，协同盘点资源，营造多元品牌生态，走上差异化、个性化、特色化发展之路。

    有人说，农业品牌的作用就是解决农产品的销路问题，或者更进一步，让农产品产生溢价。其实，农业品牌更是一个区域经济发展的助推力量，也是塑造一个区域形象的最好载体。例如，浙江仙居这几年通过打造农业品牌“仙梅”，引来游客，带动了当地第三产业。在杨梅季，当地酒店的一个普通标间，价格就能从200多元涨到500多元，而且还“一房难求”。

    （摘编自《浙江日报》）

    用优质农产品品牌 引领供需结构升级

    6月，国务院办公厅发布了我国品牌建设“一号文件”——《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，从重要意义、基本思路、主要任务、重大工程、保障措施五个方面阐述了品牌引领作用的重要性。这是贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的重要体现，是推进供给侧结构性改革的重要举措，是培育经济发展新动能的重要途径。

    《意见》强调，要推动农村消费升级。加强农村产品质量安全和消费知识宣传普及，提高农村居民质量安全意识，树立科学消费观念，自觉抵制假冒伪劣产品。开展农村市场专项整治，清理“三无”产品，拓展农村品牌产品消费的市场空间。加快有条件的乡村建设光纤网络，支持电商及连锁商业企业打造城乡一体的商贸物流体系，保障品牌产品渠道畅通，便捷农村消费品牌产品，让农村居民共享数字化生活。深入推进新型城镇化建设，释放潜在消费需求。

（安 文）

    韩长赋：农产品将更好适应消费升级

    在今年两会期间，农业部部长韩长赋就农业领域热点问题回答记者提问时表示，“十三五”期间，将重点从调减玉米产量、增加大豆产量和提升牛奶质量三个方面，推进农业供给侧结构性改革。他认为，推进农业供给侧结构性改革的目的，一是使农产品能够适应消费升级的需要，提高农业供给体系的质量和效率。二是推动农业转型升级，提高农业质量、效益和竞争力，使农民得到更多收入。三是实现扬长补短，在巩固生产能力的同时，缓解资源环境的压力。

    2015年，农民人均可支配收入达11422元，连续6年农民收入增幅高于GDP增幅，高于城镇居民收入增幅。但当下多数农产品价格走低，农民工工资水平增长也较难，影响农民的工资性收入和经营性收入增长。韩长赋认为，要“五路进财”，支持农民收入增长。一是节本增效。二是推进农业产业化。三是推进城乡一体化。四是强化政策支持。五是推进农村产权制度改革。

    韩长赋说，“十三五”规划纲要草案提出，在“十三五”末要基本上实现农业现代化。力争2020年，老百姓的“米袋子”更满，“菜篮子”更优， 农民的“钱袋子”更鼓，农业更有魅力，农村更有活力。

（何 文）

    专家：提高食品安全公信力促进消费升级

    今年6月，在由中国管理科学研究院食品安全研究管理中心主办、中馨文化公司承办的“首届中国食品安全·农牧产业综合标准化高峰论坛”上，与会专家围绕食品安全与综合标准化展开讨论。

    与会专家表示，随着中国人民的生活水平逐渐提高，生活条件大幅度改善，经济收入水平不断提升，人们已经从食品的可获得性向安全性需求转变，从数量满足型到质量满足型转变，从追求温饱型到追求营养型转变，为了追求高质量的生活，人们越来越多地关注生活的质量和水平，食品安全和营养质量问题也越来越受到各国政府和人民的高度重视。通过打造食品安全综合尺度化国家模式，推动我国安全食品出产范围化、专业化、规范化、社会化、制度化建设，实施《食品安全综合尺度化建设规范》，保障食品安全公信力，有利于促进我国消费升级。

    专家指出，确保农产品质量和食品安全，关键在源头治理。要把住生产环境安全关，治地治水，净化农产品产地环境切断污染物进入农田的链条，对受污染严重的耕地、水等，要划定食用农产品生产禁止区域，进行集中修复。

    （辛 阳）