今夏，最火热的IP（Intellectual property的首字母，即著作权、版权）是什么？答案绝对非迪士尼莫属。作为中国内地首座迪士尼主题乐园，从6月在沪正式开园以来，就在社交网络上引起了无数热议。当这样一个顶级IP与当前最火爆的亚洲偶像集团EXO结合以后，缔造出胜利的跨次元组合营销，将资源完善融会并显现出1+1＞2的效果，掀起的营销风暴明显不可小觑。

    今年7月，康师傅冰红茶发起的微话题“一瓶迎客茶”在线上社交平台上随处可见，“解锁EXO魔法视频”的活动更是吸引了千万粉丝积极参与。与此同时在线下，作为其迎客茶首发站的全家便利店，更出现了争相排队抢购此款产品的现象……这火爆现象的来源，可以归功于康师傅冰红茶植根年轻文化，今夏打出的一套跨次元组合好牌。

    如何与年轻群体进行更有价值的互动，是主要面向年轻受众的饮料类商家一直探讨的问题，康师傅冰红茶自然也不例外。选择当下最热的亚洲男团EXO代言、与迪士尼达成战略合作伙伴关系，体现了康师傅冰红茶对目标消费群体进行的敏锐洞察。此次成功的跨次元组合营销，康师傅冰红茶将资源完美融合，最终呈现出“1+1>2”的效果。

    融入最热IP迪士尼

    深度合作推出一瓶迎客茶

    随着上海迪士尼度假区于6月的正式开园，旨在借势迪士尼的营销热潮迅猛席卷各个行业，每个企业都希望搭上这趟当夏最热IP的顺风车，以获得更大的品牌曝光度。然而康师傅并不满足于短暂的借势营销，良好的品牌协同效应需要长期有效的合作，因而早在2014年，康师傅就已经与迪士尼签订了战略合作关系，锁定了优势。

    当别的企业还在微博上津津乐道地借势迪士尼进行最初级的社会化营销时，康师傅冰红茶已正式推出了迪士尼纪念装“一瓶迎客茶”，将二次元的迪士尼代表人物米奇、米妮以迎客姿势加印于瓶身包装。在迪士尼园区内，康师傅更以“东道主”身份推出“一瓶迎客茶”活动，喜迎八方来客。中国人向来有以茶会友的待客之道，不得不说康师傅冰红茶这一招玩得巧妙。

    为了进一步扩大迪士尼迎客茶的影响力，康师傅冰红茶又紧锣密鼓地展开下一步计划。

    线上首发

    人气天团EXO粉丝引爆话题

    7月5日，康师傅冰红茶冰力十足官方微博首次发布了“晒一瓶迎客茶，解锁EXO魔法视频”活动，只要用户在评论中晒出迎客茶，就能够参与到为EXO魔法视频解锁的行列中。此举通过线上转发扩散，马上吸引了众多EXO粉丝的关注，通过粉丝助推，“一瓶迎客茶”的话题传播量一路飙升，多个韩流粉丝团关注并自主转发，快速点燃外围的二次传播，再度引爆话题热度。

    线下线上齐发力

    一瓶迎客茶引发排队事件

    “晒一瓶迎客茶，解锁EXO魔法视频”活动在康师傅冰红茶官方微博一经发布，便在短时间内吸引了大批EXO粉丝的参与，去到全家便利店购买参与活动需要的产品。而令康师傅冰红茶始料未及的是，在EXO的强大人气号召下，“一瓶迎客茶”很快便引发了便利店排队疯狂抢购的局面，并在一时之间成为新的网络热议话题，再次掀起新一轮高潮，让更多人参与到线上活动中来，形成O2O的良性循环。纵观这场营销活动，其中偶像的凝聚力与粉丝的热情参与是功不可没的。

    通过大量微博网友的随手转发分享，全家排队现象更意外引爆微博话题，截止至7月12日11时，“全家便利店排队”冲上微博话题社会榜第1位及总榜15位，也为活动造出空前人气。

    跨平台营销环环相扣

    全方位造势扩大品牌声量

    纵观整个营销事件，此次康师傅的“一瓶迎客茶”经历了从线上—线下—线上的转换过程，自始至终，环环相扣，紧紧相连，每一个节点都做到了弹无虚发。首先是康师傅选择了一个非常恰当的时机，即在中国区迪士尼开园后的第一个暑假，就和迪士尼合作开展了纪念装的活动，其实是利用偶像力量将线上线下营销影响做到最大化，这种跨次元的整合营销，精准而有效地覆盖了年轻受众，挑逗起用户好奇心之余，更扩大了品牌声量。

    一边是迪士尼这个超级IP，一边是当前最火热的偶像男团EXO，康师傅冰红茶将其有机结合并发挥出事半功倍的商业价值，兼顾线上线下的组合营销，围绕产品实现了完美融合，让品牌获得了最大程度的曝光。在品牌年轻化的道路上，这一手漂亮的跨次元营销牌，打得的确漂亮。

    （源自《首席营销官》）