“生鲜+电商”可以理解成“商业+互联网”，它不是一个纯互联网的生意，是零售的本质加上互联网的创新和效率。所以，生鲜电商的本质还是零售。再有魔性的互联网思维，最后还是要把商业零售的本质给做好。零售的本质就是商品、价格和服务。

    讲述：光明都市菜园的CEO

    杨学军

    中国是农业大国，但恰恰农产品行业难做。农产品是非标品，从田间到餐桌的过程，环节很多；冷链服务跟不上，产生的损耗和浪费很多；要实现农产品标准化很不容易。

    2012年，都市菜园开始打造生鲜农产品集采集配B2B服务平台。平台每天会收集所有客户的订单并统一发送给所有供应商。每个分类供应商按订单采购农产品并统一送到都市菜园的配送中心。每天从晚上7点开始，水果、豆制品、绿叶菜、冻肉、水产等都会按批次、按顺序入库。都市菜园对入库生鲜农产品做质检、分级，再按照订单、温区、配送线路做分拣。次日凌晨2点，冷链车把分拣好的订单送到每个客户的终端门店。这样，两端的效率都大幅提升，达到了资源集约化的效果。

    2014年，伴随着“互联网+”热潮的兴起，我们也积极拥抱互联网，探索电商零售的商业模式创新。作为沪上大型传统食品企业，集团横跨一、二、三产业，尤其在农业具有深厚的产业根基。我们凭借在生鲜农产品领域10年的深耕细作，也顺理成章地成为光明食品集团切入生鲜电商行业的首选。

    2015年2月，“光明都市菜园”正式上线。我们不仅在资金、品牌、产业等资源方面给予“光明都市菜园”全力支持，经营决策方面也大开绿灯，做好助推器，让企业融入市场化的竞争。

    但是，刚开始做生鲜电商时，我一度十分“迷信”互联网思维，认为互联网就是造势，要快。所以，新网站上线才3个月，我们就策划了上海也是生鲜电商行业中的第一个吃货节——“527光明吃货节”，一时间全上海满城都是”光明都市菜园“的广告。在5月27日当天，用户激增造成了网站系统短暂瘫痪，物流中心的货进不来，配送人员也送不出去……吃货节搞得轰轰烈烈，却把消费者给得罪了。事后用发致歉信、赠送现金券、抽奖等方式来补偿，这才挽回一些口碑和声誉。当时是为了数字而数字，为了冲量而冲量，为了追求近3万单的成交总额，一瞬间失去了理性。

    经过失败，我开始反思。其实，“生鲜+电商”可以理解成“商业+互联网”，它不是一个纯互联网的生意，是零售的本质加上互联网的创新和效率。所以，生鲜电商的本质还是零售。再有魔性的互联网思维，最后还是要把商业零售的本质给做好。零售的本质就是商品、价格和服务。商品要丰富，品质要好；价格要合理，性价比要高；各方面服务细节也要到位，网站浏览要舒服，下单支付要方便，送货要及时且态度好。这些都做到了，才能让用户放心满意。

    不过，想要回归商业本质就必须采用重模式。只有深耕供应链，才能在生鲜电商领域获得长足发展。于是，我们对系统重构，架构优化，配送中心也马上投入技术改造。我们自建了生鲜仓储、物流、配送体系，这样可以实现对每一个环节进行把控。当然，我们也一直聚焦于生鲜冷链的建设和相关技术的研发，坚持从自建仓储配送中心入手，开垦荒地。我们拥有常温、冷藏、冷冻3温区，并引入了自动化设备，形成了集仓储加工、分拣包装、冷链配送于一体的同步管理体系，建成了满足生鲜全品类经营的专业生鲜B2C配送中心。在上海，我们采取“4轮+2轮”配送模式。一辆电动车上可同时放置常温箱、冷藏箱、冷冻箱，能保温18小时。当下正值夏季高温，对所有生鲜电商平台都是不小的考验，得益于冷链建设，至今未收到因物流配送引发的客户投诉。

    此外，自“光明都市菜园”上线之后，我们牵手安信农保，为用户购买的每一件商品买下保险，打出全国首家实现食品安全保险机制全覆盖的生鲜电商平台的口号，形成“很放心、很贴心”的品牌形象。

    到了今年第二届的527吃货节，声势不再那么浩大，但用户来的更多了，网站承受住了流量和运营的双重考验，订单也能很快地发货。现在，经过一年多时间，“光明都市菜园”已建立了比较完整的电商服务体系，用户规模也跨入百万级行列。

    很多业内人士都说做生鲜电商难。其实，每个行业都有一定的经验可以借鉴。一定要及时总结经验，认清自身的优劣势，才能在市场变化时做出正确的反应。

    首先，做生鲜电商一定不能跟风，不能冒进。简单的全国复制模式在生鲜领域行不通。生鲜电商存在的真正价值在于：整个服务链效率的提高和成本的降低。应该凭借专业的冷链物流与供应链体系，实现生鲜电商的服务价值。我们发源于上海，目前，我们的第一步是专注于成为华东区的领先企业。

    其次，生鲜是重度垂直模式。非标生鲜品类难做，源于系统研发、商品采购、物流配送等每个环节都涉及用户体验，必须要掌控在自己手里。O2O模式下整个服务链不是闭环，客单价偏低，难以覆盖物流等成本，商品和服务品质难以把控，靠烧钱补贴用低价吸引用户也难长久，真正赢得用户的一定是商品品质和服务足够好。因此，我们目前采取 “+便利店”模式，与光明集团旗下的良友、牛奶棚开展合作，为线下用户搭建消费场景，通过线上与线下结合盘活用户资源。

    另外，做好生鲜电商，要有一定的农业产业基础，要懂商业，也要懂互联网。生鲜电商一定是慢活，离不开传统行业的务实作风，我认为这也正是我们的优势所在。

    现在，对于我们来说，要做的就是不断打磨自己的产品和服务，做好用户体验和复购。在7、8月份，我们会主打光明自己的有机葡萄，这个其他电商渠道没有。光明的有机葡萄品质好，我们在包装、配送上下大功夫，送到用户手里基本不会掉粒，并且性价比很高。

    对于未来我一直信心十足。我认为到2020年，生鲜电商行业将会迎来真正的爆发。目前，对中国家庭来说，生鲜农产品的消费不可能一朝一夕就促成。80后的消费习惯紧跟电商的发展，到2020年，80后都普遍成家立业了，独立经营自己的小家庭，80后的妈妈们会决定家里吃什么，买什么食材。我想那时候行业一定会迎来真正的爆发。

    （高瑞霞编辑整理）