“银加善”品牌又将有新动作。

    从2009年艰难申请一直到现在的浙江省著名商标，“银加善”总是时时给人惊喜，给人以期待。今年，嘉善县正谋划建设“浙北电商产业中心”。该中心将以营销“银加善”精品农产品为主，力争用5至10年时间把“银加善”建成农产品中的“麦包包”。相信，这个举动将让“银加善”品牌发展如虎添翼。

    浙江省嘉善县是农业大县，曾被誉为“浙北粮仓”银嘉善。近年来，嘉善精品农业发展迅速，形成了水产、蔬菜、花卉、粮食、食用菌等5大特色主导产业。农业品牌建设也得到了较快发展，共获得国家地理标志产品4个、省级著名商标10个、省级名牌农产品3个。

    在发展主导产业、推进农业品牌建设的同时，缺乏区域性品牌成了制约嘉善现代农业发展的瓶颈。嘉善县提出了“探索和整合以产业、区域为导向的特色农业品牌，通过注册集体商标，形成母子品牌，实施区域品牌和产品品牌‘双品牌’”的战略，以提升农产品核心竞争力。2011年6月，嘉善精品农业集体商标“银加善”被国家工商行政管理总局商标局正式核准为注册商标；2013年，“银加善”集体商标被认定为浙江省著名商标。截至2015年6月底，共授权18个单位使用“银加善”集体商标，涉及农产品品牌19个、品种22个。今年上半年，“银加善”精品农产品销售额突破1亿元，销售范围已覆盖全国各地。

    品牌诞生记

    “银加善”品牌的诞生，是嘉善现代农业发展中至关重要的一步，但要走好这一步却并不容易。 2009年，为推动嘉善农业精品走向市场，嘉善县政府指定嘉善县供销合作社联合社向国家工商行政管理总局商标局申请注册“银加善”农业精品集体商标。商标涵盖第29类肉、鱼制食品等，第30类大米、谷物等，第31类新鲜蔬菜、鲜水果等三个大类30多个类别，其注册在全国尚属首创，申请难度可想而知。经过两年多的不懈努力，在2011年6月成功取得了集体商标注册证。

    “嘉善县政府把商标的运作交给了供销合作社，我们感到无比的自豪。供销合作社在为农服务中，一直努力搞农产品体系建设，这与嘉善县政府发展精品农业的思路不谋而合。因此，从商标的注册到运作，供销合作社都在全程参与。”嘉善县供销合作社联合社党委委员、理事会副主任顾宏伟向记者介绍道，“而有了政府的参与，‘银加善’品牌的推广也更加便利，更加迅速。”精品农业“双品牌”战略4次被写入嘉善县年度政府工作报告；县政府也将“做大做强‘银加善’集体商标”作为该县县域科学发展示范点农业方面的重要抓手予以强势推进，并出台了一系列优惠政策。

    此外，嘉善县政府专门发文成立“银加善”集体商标使用管理领导小组，由县政府办公室、农办、农经、市场监管局、财政局、质监局、供销合作社（农合联）等7个单位组成，分管农业的副县长兼任组长，日常业务由嘉善县社牵头开展。全县还建起了覆盖“银加善”农产品生产、加工、销售等各个环节的管理制度，并为18家使用主体建立二维码追溯系统，确保“银加善”品牌产品可溯源、质量可追踪、信息可反馈。县市场监管局、嘉善县社联合设立“银加善”农业精品品牌指导站，并在实体运作的“农合联”开辟服务窗口，配备专职人员，落实专项经费。目前，指导站已经建立了比较完善的“银加善”品牌数据库以及加盟其旗下的农产品商标资料库、单位数据库、驰（著）名商标库。

    在推广“银加善”品牌的过程中，嘉善县社专门聘请了知名广告公司为品牌设计Logo和VI视觉识别系统，与7个部门一起敲定品牌宣传中使用的文字、色彩、图形和包装，并定点企业印刷生产。2013年至2015年间，县社印制一大批“银加善”品牌宣传图册、纪念水杯、品牌邮册等宣传品，在各类推介会、展会、活动上赠送。2013年6月，由“银加善”旗下12个优秀子品牌组团首次亮相中国（大连）国际商标品牌节。作为嘉兴地区唯一受邀参展的集体商标，设置3个展位，集中展示了嘉善精品农业优质农产品及品牌，被该届国际商标品牌节组委会授予“商标节最佳展位设计”奖。

    做好加法

    在市场没有生命力、没有占有率的品牌，是一个好品牌吗？答案是否定的。而如何才能让“银加善”品牌锦上添花，嘉善县社着实下了一番功夫。

    “可以说，‘银加善’品牌的成功离不开出色的营销模式。我们通过多渠道搭建铺设销售网络，如组织各个农批市场、大型超市、配送中心考察‘银加善’农产品生产基地；积极与系统内流通企业合作，签订购销协议等，逐步形成了从田间到餐桌的新型流通方式。”顾宏伟表示，嘉善县社不断拓宽销售维度，不管线上还是线下，都能看到“银加善”品牌产品。

    在“银加善”集体商标注册成功伊始，由嘉善县社主导成立了全县首个公益性农产品运营平台——“银加善”嘉善农业精品展示展销中心，营运面积达3800平方米。展销中心设有嘉善精品农业展示区、名特优农产品展示销售区、鲜活农产品直销区，展销农产品种类达到150多种。嘉善黄桃、东麟湖雪菜、干窑大米、六塔鳖等响当当的嘉善名牌农产品都是展销中心的座上宾。展销中心也为子品牌农产品及其他优质农产品提供了统一的实体营销渠道保障。2012年展示展销中心与国内最大的团购网站淘宝聚划算平台合作。旗下子品牌“锦雪黄桃”等产品成功进驻“天猫商城”“浙乡邮礼”等网络营销平台，销售额达1000多万元；2014年8月，1号店“特产中国·嘉善馆”正式上线。“特产中国·嘉善馆”主要销售“锦雪”牌黄桃、“惠绿”牌蜜梨、“锦雪”牌蘑菇、杨庙雪菜、华神鳖、汾湖蟹等“银加善”品牌授权使用商品。

    线上、线下营销火力全开，让“银加善”品牌的市场价值持续升温。“‘银加善’强势的市场推广，让很多消费者在短时间内就了解到了这一品牌，而借助品牌的力量，很多企业的发展都上了一个新台阶。”顾宏伟说。嘉善东麟湖蔬菜厂是第一批使用“银加善”集体商标的企业，借助“银加善”的名气，销售量比往年同期增加了70%左右。上海一家大型配送中心在得知“东麟湖”是使用“银加善”集体商标的产品后，与东麟湖蔬菜厂签订了10万元的购销合同。之后，东麟湖蔬菜厂又在桐乡、海宁两地旅游区内设立了专门的“银加善”品牌销售点，主推休闲小包装雪菜。2012年6月，东麟湖蔬菜厂代表浙江省特色农产品赴美国参展，很受美国市民、华人华侨的喜欢，在国内1元1包的小包装雪菜在展会上卖到了3美元1包。而2013年“范泾草莓”经批准后开始使用“银加善”品牌，在江浙沪3地有了一定的知名度，草莓的销路得到了拓宽，批发价也比之前提高了10%左右。现在，“范泾草莓”已经走上一条由粗放型销售转向品牌化销售的道路。

    有品牌就无忧吗

    创业难，守业更难。品牌亦是如此。一个品牌要打造出来可能需要十几、二十年，但是要毁掉也许就是一瞬间。必须严格对待，不能松懈。这是所有参与“银加善”品牌运作团体的共识。

    “我们对于使用‘银加善’集体商标的企业有很多要求，且还有一个退出机制。比如，农产品无公害证书到期而没有重新申办，或者产品品质有所下降，我们都会要求他们退出集体商标的使用队伍。有的企业刚开始使用‘银加善’商标会严格按照要求进行生产，但慢慢地有的企业就放松了，产品质量不能保障。我们今年就取消了两家企业对‘银加善’商标的使用权。”顾宏伟介绍道。

    为了保护“银加善”品牌，嘉善制定出台了《“银加善”农业精品集体商标使用管理运作规则》，并组建由工商、农经、质监、供销合作社、财政等单位组成的“嘉善农业精品”集体商标使用管理领导小组，对嘉善县农业企业递交的“银加善”集体商标使用申请进行联合审核。审核时遵循公平公正、诚实信用、严格条件、宁缺毋滥的原则，对企业的农产品品质、企业诚信度、市场美誉度等方面开展全方位审查，有针对性地将嘉善5大特色主导产业、80个农业基地中的优质精品、能够代表“银加善”形象的特色产品甄选出来。

    此外，县政府还下发了《关于规范使用“银加善”农业精品集体商标的通知》，明确各农业生产主体使用集体商标进行营销、宣传推介应履行报批手续。同时，每年组织开展集体商标使用情况专项检查和调研，及时查处冒用行为，纠正不规范使用现象。截至目前，对已实施许可和正在申请使用的单位的基地建设、标准化生产、包装印制、宣传推介计划等进行检查30余次，制止冒用行为2次，确保“银加善”品牌有序使用。

    今年，嘉善县社将通过组建“银加善”产销专业合作社联合社来具体抓好“银加善”品牌的宣传推荐、产品营销、学习培训、质量安全、组织协调等工作。此外，还在各镇（街道）设立品牌工作服务点，指导授权使用单位规范使用“银加善”这一集体商标。

    对话

    记者：为什么采取“母子”品牌的双品牌运营模式？

    顾宏伟：“银加善”是一个集体商标，它属于申请单位所有，但是不能单独作为产品商标使用，需要授权给子品牌，和子品牌一起使用。所以，“银加善”作为集体商标，必须采取“母子”品牌运作的模式。

    记者：有无主动对接系统内的其他品牌？

    顾宏伟：现在“银加善”的子品牌利锋黄桃、小蜜蜂葡萄等，都是供销合作社领办的合作社所经营的品牌。对于所有优质的农产品，我们都非常欢迎且一视同仁。产品本身的质量当然很重要，但若再有一个良好的商标做为指导，消费者就能很快地记住这个产品，也就更容易接受。现在，很多企业都希望能加入到“银加善”家庭中来，这样可以为他们争取很多机会，譬如展销会的参展名额等。

    记者：品牌发展的意义？

    顾宏伟：之前我们的农产品大都是通过政府团购的方式进行销售，那种销售方式需要的是人脉资源。但是，随着网络销售逐渐成为主要手段，品牌就显得非常重要了。在网络中，消费者通过品牌来认知产品。品牌承载着农产品很多的信息，只有一个叫得响、让消费者记得住的品牌，才能在网络销售得更好。

    记者：“银加善”品牌运作中最大的感触？

    顾宏伟：必须争取政府的支持。“银加善”这个品牌是由嘉善县政府主导来发展的，为此还专门成立了领导小组。除供销合作社外，还包括财政部门、市场监督管理局、农经局、质监局等，各个部门各司其职，大家通力合作。这种资源的整合，让县社在具体运作“银加善”品牌过程中省力不少。