“登太和仙山，品武当山珍。”拥有“仙山”“秀水”“汽车城”3张城市名片的湖北十堰，在十堰市社着力打造的农产品区域公共品牌的进程中，即将迎来“武当山珍”这一新“城市名片”。

    继本报去年10月21日以《“武当山珍”进京：两地供销合作社的共生双赢》为题，报道了由十堰市社全力打造的“武当山珍”区域公共品牌系列农产品首次进京后，十堰市社在品牌建设上持续发力——全资成立的湖北武当山珍农产品开发有限公司以“武当山珍”这一农产品区域公共品牌建设为抓手，创新农产品流通，并借由供销合作社的网络优势，沿南水北调中线进发联通京津冀。与此同时，也为当地农产品的标准化建设助力升温。

    通过“武当山珍”品牌的引领，十堰市社规模性增加了农民收益，带动了专业合作社发展，促进了农产品购销。2014年，全系统实现农副产品收购35.3亿元，较同期增长11％。“武当山珍”品牌也于今年5月30日荣膺“中国最具投资价值农业品牌”。这一路，借供销合作社综合改革东风起于垒土的“武当山珍”，其背后有着怎样的故事？品牌建设进程中如何规避常规弊病？又如何逐步完善？让我们一探究竟。

    “武当山珍”起于垒土

    “有品牌，但品牌不够响；有数量，但质量不够强；有市场，但规模不够大。尽管2014年十堰市农产品加工业年产值突破200亿元，但与全省或发达地方相比还有差距，与十堰所具有的大山、大水、大人文的自然优势相比仍有潜力。”湖北省十堰市社党委书记、主任上官守刚告诉记者，这种资源优势和发展现状也是湖北省十堰市社“武当山珍”品牌最终出炉的主要原因。

    于是，从当地农产品品牌长期以来的现状与问题着手，并进一步落实2012年6月中华全国供销合作总社《关于加强供销合作社品牌建设的意见》，十堰市社加大力度进行农产品品牌建设。针对十堰市产业面积与产出不相适应、品牌繁多但缺乏主导品牌、规模化标准化发展水平不高、质量和数量难以有效控制等现状，十堰市社围绕十堰山水人文的优势，用品牌建设挖掘华中生物宝库的潜力。

    “一江清水送京津”的南水北调加速促成了“武当山珍”品牌面世。地处湖北省西北部的十堰，东怀武当山、南倚神农架，丰实的水能资源使其成为南水北调中线工程的水源积蓄地。为扎实推进南水北调供水区与受水区的对口协作，进一步促进水源区的转型发展，北京市供销合作社、河北省供销合作社、天津市供销合作社相继与十堰市社展开积极协作，拓宽合作领域，开启武当山珍农产品进京展销对接会等有效互动。“武当山珍”品牌作为十堰市农产品的“门面”，甚至被纳入十堰市委、市政府重要工作。

    “只搞传统的一买一卖，不创新不行。”十堰市社多年的探索同供销合作社综合改革的大步调始终一致，“创新的途径很多，‘武当山珍’以品牌为突破口，创新农副产品销售业态。”上官守刚表示，农产品品牌不只是一种标识，更是一种精神象征、一种价值理念。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，供销合作社创新农产品流通，从卖产品上升到经营品牌，更是践行供销合作社综合改革，从而提升供销合作社的影响力。

    双品牌模式运营

    以南水北调之水为媒，借供销合作社综合改革之东风，立足当地农产品品牌之现状与问题，十堰市社决定在全市的农产品品牌建设上做文章。

    供销合作社承担农产品区域公共品牌建设，优势何在？十堰市社用实践给出了答案：一是供销合作社本身就是老品牌，与农民关系天然密切；二是农产品流通是供销合作社的传统经营业务,网络优势明显；三是供销合作社背书中华全国供销合作总社《关于加强供销合作社品牌建设的意见》及供销合作社综合改革，有的放矢。

    2014年1月，十堰市社注册“武当山珍”商标，全资成立湖北武当山珍农产品开发有限公司，设立武当山珍品牌管理办公室；2014年7月，“武当山珍”作为十堰市农产品区域公共品牌商标正式运营。沿着“从品牌入手—成立公司、设立品牌管理办公室—制作授权书—进行品牌运作授权—改进产品、包装及完成质量检验—产品上市”等步骤，“武当山珍”品牌踏上了“从培育—发展—成熟—知名”的发展路径。

    按照“企业主体、市场导向、品牌推动、项目带动”的思路，十堰市社坚持市场化运作，实行“武当山珍”主品牌和企业副品牌相结合的双品牌运营模式，全力搭建融资、政策、项目平台。

    双品牌运营遵循市场规则，尊重市场检验。被授权企业在授权书合同到期后，可自主决定是否继续使用。“武当山珍”品牌授权首先从供销合作社系统企业着手，2014年8月，十堰市武当山珍系列产品开发有限公司被授权使用“武当山珍”品牌。该公司于2002年成立，为十堰市社参股企业，自主品牌为“武珍”。被授权后按照授权书要求整合改进，统一更换产品包装，并经由南水北调对口协作成功进入北京市场，累计在北京亿潼隆连锁超市、北京昌平新世纪商城等供应“武当山珍”农产品额达200万元，年销售额达2.6亿元。后期其自主品牌“武珍”逐步退市，改为只使用“武当山珍”品牌。年销售达22亿元的十堰市新合作超市有限公司为十堰市社控股企业，其发挥自身200余家直营店、1500余家加盟店的网络优势和冷链物流配送中心及农特产品广场的辐射带动作用，建立“武当山珍”特产广场。2014年8月，新合作自营农产品被授权使用双品牌，增加销量的同时，还使得不少之前因为费用、包装或质量等制约因素未能进入新合作超市的农产品，在有了“武当山珍”双品牌的规范保障后，得以享受优惠费用进入新合作超市，甚至进入京津冀等地的销售网络，达到之前没有的效果。

    品牌与标准双线推进

    “一手抓品牌建设，一手抓标准化推进。”上官守刚介绍，十堰市社在做大做强农产品流通的同时，背书供销合作社综合改革，推进全市农产品甚至农业的标准化建设。

    正所谓“得标准者得天下”。“武当山珍”品牌设置严格“门槛”，被授权农产品必须达到相应标准。与此同时，十堰市社根据市场销售情况和“武当山珍”商标类别，目前正同质监部门沟通，着手制定武当山珍的产品标准。初步拟定为香菇、木耳、包谷糁、黄酒等8个品类制定“武当山珍”生产技术规程及产品标准，以作为组织生产的依据，规范企业生产经营行为，提升品牌知名度、影响力和占有率。而其最终目的是要提高农产品质量，保证农产品品质，确保农产品食品安全，健全农产品市场标准体系，为当地农产品乃至农业的标准化建设助力加码。

    标准制定后，十堰市社将在推广标准的过程中，引导全社会了解“武当山珍”的企业标准，普及产品标准的常识，进而带动全市农产品的规范化。在执行标准、遵守标准的过程中也将进一步对标准进行修改完善，让标准更加符合生产实际，让标准的存在更有意义。下一步，市社将力争通过1—3年的努力，建立完善“武当山珍”品牌农产品质量体系和标准化生产体系，实现投入品安全化、基地管理组织化、产品质量可追溯化、产品包装标识规范化、产品流通市场信息化。在市场上销售的武当山珍农产品达到无公害农产品标准；电商销售的农产品符合相关标准；出口农产品达到国际标准或进口国标准。

    谈及十堰市社对“武当山珍”品牌的发展规划，上官守刚表示，接下来将把“武当山珍”品牌进一步标准化、规范化，整合市场、规范市场；把“武当山珍”品牌推向全国，从京津冀进一步向华东、华南市场扩大；通过“武当山珍”品牌进一步做大做强农产品流通、市场体系，建立农产品电子商务孵化园，逐步把“武当山珍”培育成国家驰名商标。

    对话

    记者：“武当山珍”的企业标志设计有什么含义？

    武当山珍：企业标志以武当最具代表性的八卦结合太极同构而成。中间两个环环相扣的祥云组合成一个太极图形，用太极的万物化生展现武当山珍生生不息的旺盛生命力。标志的3种颜色把产品的绿色纯天然、产品本身色彩及武当道教的特征进行了融合体现。

    记者：请列举“武当山珍”品牌运作情况？

    武当山珍：“武当山珍”商标被批准使用3大类30个群组产品；聘请专业设计公司精心设计了“武当山珍”VI企业识别系统；“武当山珍”品牌现已推出包装设计品类16个、单品29个，授权使用商标企业5家，辐射带动专业合作社40余家。

    记者：制定企业标准的意义？

    武当山珍：标准已不只是企业组织生产的依据。农产品标准化生产是农业现代化的重要标志，既是保障农产品质量安全的重要措施，也是推进农产品优质化生产、专业化加工、市场化发展，推动农产品发展方式转变的有效途径。随着品牌使用范围和产品品种扩大，将促进农产品生产区域化布局、标准化管理、产业化经营、市场化发展，有利于逐步形成自有的核心技术和知识产权。

    记者：“武当山珍”线上销售情况如何？

    武当山珍：公司开办了十堰首家“武当山珍”农产品电子商务体验中心。体验中心采取O2O模式，已整合全市50余家专业合作社200余种产品，并在淘宝、天猫阿里巴巴等开设“武当山珍”农特产品商城，力争3—5年内“武当山珍”品牌电商销售占全系统农产品销售量的60%以上。

    记者：被授权企业使用“武当山珍”品牌是否需要承担费用？

    武当山珍：目前，十堰市供销社未向使用“武当山珍”品牌的被授权企业收取任何费用，目的是推进品牌经营，鼓励支持农产品生产、加工、营销组织和企业做好农产品的商标注册、质量认证、标准化生产等工作，提高企业和社会参与品牌建设积极性，营造政府支持、社会参与品牌建设的良好氛围。同时，市社还积极主动为企业做好“农超对接”、产品销售、品牌宣传等服务，体现“姓农、为农、务农”宗旨。