核心提示

    品牌作为一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程，也是不断创新的过程，并成为企业增强核心竞争力的重要手段。

    农村信用社作为新中国成立以来有着60多年发展史的老牌金融机构，品牌价值毋庸置疑，但在深化农村信用社改革的进程中，出现的品牌多元化现象令人担忧。

    长此下去，农村信用社通过农信银平台实现全国联网、互联互通的品牌价值将大打折扣，甚至丧失行业的整体优势。如何培育和创造行业品牌价值，已成为当前亟待解决的课题。

回 顾

    长期以来，农村信用社作为建国以来一个老牌的金融机构，以其网点遍布城乡、服务方便快捷的行业优势，得到社会的广泛认可。但农村信用社品牌建设却始于上世纪90年代，在农业银行的领导和管理下，形成了以“中国信合”为标志的行业品牌形象，并日益深得人心。

    据资料记载：“中国信合”标志，以人文化的“绿色之手”为主体元素。“绿色之手”传播着中国信合的热情和执着，寓意在广袤的大地上，播撒绿色、为民谋富。中间火红有缺口的钱币，组成一个字母“C”，它是“中国农村信用合作”中“CREDIT”“COOPERATIVE”“CHINA”这三个核心词语的英文首字母。“红色的钱币”代表着金融属性，既体现出中国信合是一家经营货币的企业，又体现了其求真务实、锐意创新、打破常规的精神。手与钱币的组合，既代表“中国信合”基于传统、服务于“三农”的立足点，又展现出中国信合与时俱进、蒸蒸日上、蓬勃发展的远景。

    从信合标志标准色释义来看，标志以代表希望的绿色和活力的红色为主色调，具有浓厚的传统感，绿色象征着农业、田野、生命力，红色象征着热情，像一轮磅礴而出的红日，而黑色的综艺体“中国信合”，又具有强烈的现代感，展现了中国信合是一个基于传统文化，且具有现代管理意识的企业。

    据知情人回顾，当时由于受管理体制的影响，虽然“中国信合”行业品牌名称在行业内部达成共识、社会上得到广泛认可，但农业银行作为管理机构无法为农村信用社行业注册商标，故由具有独立法人资格的北京市农村信用合作社联合社，于1996年12月25日，以“社徽”加“信合”组合的形式申请商标注册，为全国农村信用社行业机构所共用。而在实际应用过程中，始终以“中国信合”或“行政区域名”加“信合”的组合形式向社会展示，成为约定俗成的农村信用社行业品牌。

现 状

    自2003年国务院启动深化农村信用社改革以来，随着管理权下放到省级政府，农村信用社的品牌建设可谓百花齐放，农村信用社的行业品牌价值受到了一定的影响。从行业标识看，可谓五花八门，除部分省级联社仍保留业内已经形成的“信合”标志外，多数省级联社及农商行设计了自己的“标识”，甚至有的省辖内也未形成统一的品牌，从拥有知识产权角度分析有其合理性，但却弱化了农信整个行业的品牌影响力。据不完全统计，以省为单位的行业称谓大致有以下几种情况：

    一是以省（市）为单位组建农商行，形成了“农商银行”的品牌；

    二是部分省级联社继续沿用传统的“中国信合”或“信合”称谓，如××信合；

    三是部分省级联社设计了“农信”品牌，如××农信；

    四是多数省级联社将“农村信用社”或“农村信用社（农村商业银行）”作为行业品牌名称，如××农村信用社、××省农村信用社（农村商业银行）。

    事实上，随着农村信用社法人地位的取消和县级统一法人机构的组建，农村信用社仅仅是单一法人社的合法称谓，对于统一法人的农村信用联社而言，农村信用社是以非法人的分支机构的形式存在，与改制后的农村合作银行、农村商业银行完全是两个概念。如果不作解释，很难从视觉上厘清省级联社、省农信社、县级信用联社、农合行、农商行之间的关系，当然也很难形成品牌效应。

    尽管在一些官方文件和媒体仍然以农村信用社（或农信社）为代名词，但也是不得已而为之，“中国信合”品牌已大打折扣。在农村信用社机构类型多样化、利率市场化、竞争日趋激烈的经营环境下，如何彰显行业优势、抱团取暖，打造涵盖农村信用社（单一发人社）、农村信用联社、农村合作银行、农村商业银行的行业独有的、合法的品牌名称，已成为当务之急。

建 议

    以蒙牛的品牌建设为例，他们认为，衡量品牌名称好坏的标准只有一个：看“品牌名称”是否有效地传递“品牌基因”。按照“名称”对“基因”的传递程度，品牌分为三类：“快嘴品牌”、 “哑巴品牌”、 “歪嘴品牌”。“快嘴品牌”会说话——看了品牌名，不用作任何附加解释，你就知道它是什么基因。“哑巴品牌”不说话——看了品牌名，如果不附加解释，你就不知道它到底是啥意思。“歪嘴品牌”说错话——看了品牌名，如果不作附加解释，就会误解它的品牌基因。

    “蒙牛”可谓“快嘴品牌”的杰出代表。由于它自己会说话，把老祖宗数百年来传承下来的关于“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产几乎“照单全收”！一个会说话的“快嘴品牌”，较之于不会说的“哑巴品牌”，节约的广告费何止百万、千万！

    品牌不是自恋，他恋才是品牌。通过对农信社品牌建设的回顾和现状的分析，不难看出：改制后的农村商业银行从名称上已无缘农信社，有的机构甚至回避农信社的历史；体现合作金融性质的“信合”、“农村信用社”的称谓难以涵盖统一法人社后的农村信用联社、农村合作银行、农村商业银行机构类型，形成视觉上的混乱和隶属关系的错位，难以体现改制后的特色。对照蒙牛衡量品牌名称的标准，上述行业品牌称谓，都达不到“快嘴品牌”的效应，存在着严重的自恋行为。事实上，品牌的多元化已经影响到客户对金融机构的选择机会和金融机构开展服务的创收机会。

    在品牌建设上，统一规范行业品牌的图标和文字也是十分重要的环节。图标应尽量保持不变，但也不是一成不变的，在企业发展的不同阶段，适当作出一些调整也是正常的现象。文字字体应当体现行业特色，一般为变形字体，既体现行业的与众不同，增强视觉映像，又避免产生不必要的法律纠纷和费用。