农村金融机构正面临品牌传播变局。

    经济新常态下，利率市场化改革、城镇化建设、互联网金融兴起等对农村金融机构发展带来了很多挑战，其中最大的冲击或许来自互联网金融。

    “信息技术、移动互联的发展，使得品牌建设环境和金融生态环境，发生了巨大改变，不断推陈出新的金融产品、支付工具，强烈冲击着人们对固有金融品牌的感知和认同程度。”6月14日在京召开的“农信银杯”第五届中国农村金融品牌价值榜颁奖典礼上，农信银资金清算中心有限责任公司助理总裁景宏岩提出，如何应对这种变化，确保农村金融机构在此轮金融生态调整过程中健康发展，并形成具有核心竞争力的服务品牌，是当前需要农村金融机构认真分析、思考、创新和实践的迫切任务。

    而在随后的2015中国农村金融品牌建设论坛中，各与会代表、学者专家也就新常态下的农村金融品牌建设战略这一议题做了探讨，认为互联网金融是农村金融机构未来发展的方向，要以互联网思维在金融市场上争一席之地。

    “阿里现在开始往农村走了，帮助农民解决销售的问题，农产品可以从福建卖到青海、卖到西藏，全国的东西也可以买进来，根据农民的购销情况他们还提供贷款。”福建省农村信用社联合社电子银行部副总经理余光明直言，面对这种情况“感觉很难受”，因为在大数据面前，银行传统的调查、营销手段渐渐跟不上发展的脚步了。

    互联网金融带来的冲击无疑让农村金融机构的品牌传播战略面临变局。

    中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐指出，目前品牌传播出现了三个变化。

    “第一个变化是由大变小，过去我们做品牌强调大，今天我们做品牌强调小；第二个变化是由过去的单向传播变成双向沟通；第三个变化则是由分到合，要学会最大限度地整合传播资源，学会借势。”

    王晓乐认为这三个变化其实为农村金融品牌崛起提供了很好的机会。“农村金融机构的规模有限、市场有限，追求‘大而广’的品牌传播反而是一件不切实际的事情，‘小而美’的品牌传播方式更适用。”

    对应这种“小而美”的品牌战略，借助微信、微视频等新型载体树立品牌形象已成为一种趋势。

    事实上，农村金融机构已经意识到这些新型载体的巨大影响力，并积极做出了探索。“2014全国农村金融十佳微信公众平台”的获奖单位都以微信构筑了品牌影响力。

    微信公众平台对于品牌建设的作用不仅在于其传播广泛迅速，更重要的是搭建了双向沟通的平台。

    “移动互联时代让品牌塑造更具有互动性，品牌的塑造、产品的开发，不再由企业主导，客户也可以参与进行。” 景宏岩认为这一点充分体现了以用户为中心的互联网思维，也有利于农村金融机构提供特色化、差异化服务。

    王晓乐表示，这也是“小而美”品牌战略的优势之一，“‘微’也代表着服务上的无微不至，我们过去的金融服务强调最多的一个词是标准化，今天我们应该强调的是人性化，过去我们追求的是满意，今天我们的服务应该追求的是精细。”

    看过“2014全国农村金融十佳微电影（宣传片）”获奖作品《阿细情郎：彝族古歌保护者——陈发顺》，国务院发展研究中心金融所处长、副研究员郑醒尘表示，“以微电影的方式表达普惠金融理念让人印象深刻。”

    宜信普惠是这一作品的出品方。“我们组建了P2P的小额信贷服务平台‘宜农贷’，资助偏远地区需要资金支持的农村妇女。过去两年多的时间里，宜信在全国8个省、11个城市的70个县，帮助超过2万名客户获取了超过8亿元的小额信贷资金支持。”宜信普惠农贷综合管理部总经理许超介绍说。

    通过提供服务，宜信普惠也积累了大量数据。“我们希望建立起一个大数据的云平台，通过分析老百姓的日常金融习惯，对于农村客户的信用状况能够有所了解，进而助力全中国农村地区的信用体系建设。”

    “移动互联时代，让品牌营销更精准，云计算、大数据的应用，能够迅速捕捉客户的海量信息，准确分析客户需求，使得营销更有的放矢，传播效果也更加显著。” 景宏岩认为，农村金融机构应充分利用互联网的大数据。

    因此，中合联互联网金融研发中心负责人程雪鹏断言：“农村金融的突破口在互联网金融。”

    他给出四点理由：“第一，从运营层面讲，互联网金融具有高效、低成本、扁平的优势，可以规避传统金融机构标准化业务所带来的高成本弊端；第二，从风控角度讲，互联网金融是一个非标准化的风控手段，可以从多维度、多元化的角度衡量监管层的风险状况；第三，从成本来讲，互联网本身具有较高的收益性，可以规避做农村金融不经济的困境；第四，从创新上讲，互联网金融作为一个新兴产业，具有互联网的基因，创新性比较强，可以规避传统金融相对僵化的困境。”

    同时，他建议农村金融机构“运用互联网技术提高运营效率、降低运营成本；利用互联网的经营思维，以用户体验为中心，以互联网的开放平台去运营；学习互联网企业开放、包容、合作的心态”。

    但是，中信银行总行营业部合规部副总经理张治军提醒，要发展互联网金融，“我们要重新建立风险评价机制和方法”，防范其中可能出现的风险。