编者按： 

    大佛龙井自创牌后迅速发展为全国知名品牌，这种现象被业界称为“新昌现象”。“新昌现象”是一种什么现象，其核心是什么，对全国茶产业有什么启示，大佛龙井今后该怎样进一步提升？4月8日，天姥论茶——大佛龙井品牌发展20周年暨“新昌现象”研讨会上，来自浙江省内外茶界、新闻界的专家学者进行了客观审视，真诚表达。

    浙江省农业技术推广中心研究员、省农业厅茶叶领域首席专家毛祖法见证了大佛龙井20年的品牌发展历程。他认为，大佛龙井是我国茶产业改革创新的精彩缩影，是现代茶业建设的成功典范，是浙江绿茶的杰出代表。“政府主导、产业转型、科技支撑、质量保证、加工升级、品牌引领、市场拉动、电商助力、文化促进、旅游带动”是新昌的成功之道、应守之法。       农民日报浙江记者站站长蒋文龙从2004年起就一直关注大佛龙井品牌发展，近年来还以各地区域品牌建设为课题进行研究。他认为，大佛龙井在品牌建设上“政府推动、协会主唱”，成功避免了区域品牌的“公地灾难”，是茶产业区域品牌建设领域当之无愧的典范。他建议新昌县从品牌符号体系、包装体系的设计方面再发力，促进品牌的专业化和规范化。       和君咨询集团茶事业部总经理蒋同认为，“新昌现象”的核心就是“创新”，以有效组织和系统谋划破解了品牌营销和生产方式创新两大命题。他建议新昌今后要着重做好“资本创新驱动企业升级”和“农业组织驱动农民升级”两大文章。

    中国茶叶学会理事长江用文、中华合作时报社副总编辑曾峰也对大佛龙井品牌建设提出了意见建议。

    本次研讨会由中国茶叶学会、中华合作时报社共同主办，新昌县政府承办，中华合作时报·茶周刊、中国农业新闻网·品牌农业频道协办。新昌县委常委、常务副县长柴理明，新昌县人大常委会副主任吕国民，新昌县政协副主席袁振华及来自全国各地的大佛龙井经销商、有关部门负责人参加研讨会。

    本刊特此展示研讨会的精彩内容，呈上茶界领导、专家在研讨会中的精彩观点，为推动新昌茶产业发展及对全国茶产业的发展建言献策。

    领导致辞

    多方研讨挖掘“新昌现象”

    今年是“大佛龙井”品牌创立20周年，借2015中国茶叶大会暨第九届大佛龙井茶文化节之际，中华合作时报社联合中国茶叶学会共同主办“大佛龙井品牌发展20周年暨新昌现象研讨会”，组织茶界专家、媒体聚首新昌，共同总结20 年来“大佛龙井”在品牌铸就方面的成功经验，探讨“新昌现象”的核心，从而对中国茶产业的发展起到积极的推动作用。

    大佛龙井从1995年创制成功并推出以来，新昌县委、县政府多年来坚持举办各种活动，通过一次次著名的事件营销和持久不断的活动推广，铸就了“大佛龙井”区域公共品牌，带动了新昌茶产业的发展，使新昌县成为全国茶区发展的典范，并成就了与“安溪现象”、“凤冈现象”齐名的“新昌现象”。巧合的是，中华合作时报社作为中华全国供销合作总社主办的报纸，也是在20年前应运而生的。作为茶产业的主流媒体，中华合作时报·茶周刊也一直关注着新昌茶产业的发展，并将多项茶事活动放在新昌开展，充分发挥媒体的宣传、推广、组织功能，为新昌茶产业的发展鼓与呼，双方在多年的合作中建成了紧密合作互惠共赢的战略合作伙伴关系。

    此次，中华合作时报社联合中国茶叶学会共同主办“大佛龙井品牌发展20周年暨新昌现象研讨会”，既邀请了长期以来关注大佛龙井品牌发展的专家，更吸引了来自全国各地的大佛龙井经销商代表以及新昌县重点茶叶企业，共同总结探讨大佛龙井20年发展历程及品牌建设情况，挖掘“大佛龙井”品牌打造的成功经验，解析茶行业中的“新昌现象”及其意义。

    希望通过本次研讨会，能够碰撞出智慧的火花，交流出对茶区政府、茶叶企业具有借鉴作用与发展意义的观点，同时，通过政府、协会、企业、科研院所、媒体等多方联手，进一步提升新昌茶产业的发展，共同为新昌乃至中国茶产业发展做出更大的贡献。

    大佛龙井产销签约仪式举行

    共谋大佛龙井产销发展

    借“大佛龙井品牌发展20周年暨新昌现象研讨会”举办机遇，主办方组织与会专家、经销商与大佛龙井企业开展了大佛龙井产销座谈会，共同探讨“大佛龙井”品牌经销现状，谋划合作发展策略。

    座谈会首先发布了《新昌茶经》编撰事宜。新昌县委常委、常务副县长柴理明表示，新昌县是中国名茶之乡、中华茶文化之乡，产茶历史悠久，名优茶开发成果丰硕。为挖掘、总结、发扬新昌县丰富多彩的茶文化，充分发挥茶文化在新昌茶产业发展中的引领作用，促进新昌茶产业转型升级，经研究决定，编撰《新昌茶经》并成立《新昌茶经》编委会和编辑部。新昌县政协秘书长徐跃龙担任编委会主任，介绍了《新昌茶经》编撰的相关工作。

    会上还举行了大佛龙井产销签约仪式，一批销区的重点经销企业与新昌县的生产企业进行签约。北京吴裕泰茶业股份有限公司和新昌县政府签署战略合作协议，深圳普通网络有限公司和浙江诚茂控股集团有限公司、北京吴裕泰茶业股份有限公司和新昌大地茶叶有限公司签约、老舍茶馆和新昌县般若谷土特产有限公司、山东省济南市张庄茶叶市场绿地缘茶行和新昌县七星街道春晓茶行、江苏省盐城绿源茗茶和中国茶市忆香茗茶业有限公司、上海茗龙茶叶有限公司和新昌县众手茶行分别签署产销合作协议。

    北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理孙丹威、老舍茶馆副总经理唐波还代表全国各地的大佛龙井经销企业，介绍了自身在大佛龙井茶叶品质、价格、品牌推广方面的情况，提出了经销商在大佛龙井销售过程中的意见或建议，以促进新昌县委、县政府以及大佛龙井的生产企业更好地完善茶叶产销工作。

    新昌县委常委、常务副县长柴理明在大佛龙井产销座谈会上总结表示，“大佛龙井”品牌的知名度不断提升，与全国各地大佛龙井经销商多年来的推广和支持密不可分。新昌县将在会后对经销商的发言进行认真梳理和汇总，针对提出的相关问题给予解决措施。希望各地经销商与大佛龙井企业本着以诚相待、互利互惠、共同发展的原则，在合作中取得好效益、新成果，共同推动新昌茶产业更快发展，使大佛龙井香飘天下。

    专家发言 

    政府扶持为新昌茶业保驾护航

    新昌茶叶为业界所熟悉了解，主要在三个方面：一是大佛龙井品牌在全国已有一定的知名度和影响力；二是中国茶市发展迅速，现已成为全国最大的龙井茶集散中心；三是新昌县委、县政府对茶产业的扶持和对茶叶品牌的推介力度较大，走的是一条以“政府为主导、市场为龙头、品牌为主线”的产业发展之路，被业界誉为“新昌模式”和“新昌经验”。总结这些年来大佛龙井发展的经验，主要有以下几个方面：

    第一，以强调控推快增长。新昌县委、县政府历来重视加强对茶产业的宏观调控。一是把茶产业发展纳入农业农村经济、促进农民增收、促进就业的整体战略，制定茶产业发展规划和实施计划，在基地建设、技术推广、品种改良、宣传发动等方面给予帮助。二是财政资金给予重点倾斜，从2000年至今先后出台了6个扶持茶业发展的政策文件，重视程度远远超过其他一般产业，10多年来累计投入数亿元。三是加强管理和服务，1994年成立了全国第一家县级名茶协会，为全县茶农提供常年性服务，帮助茶农搞培训、传技术、建基地、销产品。

    第二，以强宣传拓大市场。县里依托大佛寺在全国宗教界和旅游界的知名度和影响力，根据佛茶同源的传说以及大佛寺与茶深厚渊源的历史，亮出了大佛龙井这一品牌。为了宣传营销和扩大影响力，一方面强化日常宣传，专门成立了县农业招展领导小组办公室，每年安排不少于500万元专项经费用于茶叶展示展销活动，北上南下，宣传品牌，展示产品。另一方面集思广益，策划了一系列独具特色的营销事件，使大佛龙井香飘海内外：2003年赠茶给非典医疗工作者；2004年“五一”节礼献全国劳模；2005年国民党主席连战率团首次访问大陆期间来访老舍茶馆，大佛龙井茶成为了连战在老舍茶馆的首饮；2006年成为瑞典哥德堡号回归广州百年庆典指定用茶；2007年以茶慰问鸟巢工程建设者，同时还作为礼物赠送给普京、瑞典国王等十几位国家元首，因这些事件受媒体高度关注，大佛龙井也达到了惊人的传播效果。

    第三，加强质量来保基础。随着大佛龙井声誉鹊起，保品牌保质量成了关键，新昌在1995年制订了《大佛龙井茶综合标准》，成为全省最早制定、推行标准化管理的地方之一。为加强管理，又于1999年成立名茶质量监督站，于2000年成立了大佛龙井品牌管理委员会、大佛龙井专卖管理办公室等茶叶监督管理机构，制定《大佛龙井品牌管理实施办法》，给全国各地的营销大户颁发专营资格证书。此外，2012年出台了《关于进一步加强茶叶质量安全管理的意见》，2013年在中国茶市建成了实名制质量可追溯系统，在茶商中推广使用“茶易宝”，为品牌健康发展严把质量关口。

    第四，加强科技提竞争力。新昌历来重视茶叶科技的创新、推广和培训工作。一是加强与科研院所的合作，与中茶院、中茶所、浙大茶学系始终保持紧密合作，2012年与中茶院合办的新网茶叶科研中心成功投入运行。二是抓好先进技术的推广，重抓茶园良种化推广、标准化技术推广和传统技艺推广。三是重视技术创新，加强茶叶加工机械和保鲜技术的研究，成功研发出第一台龙井茶全自动炒制机，实施“绿+红”战略，成功研发高山云雾茶、“天姥红”红茶等其他名茶，形成了以龙井茶为主、多茶类共同发展的生产格局。

    第五，以强市场建大平台。撬起新昌茶产业的支点是“市场”。一是建设县内产地市场：1993年由偏远小镇回山镇农民自筹2万元资金建立的全县第一个乡镇茶叶市场，此后全县陆续建成17个大大小小的茶叶市场；1995年，县政府审时度势，建成当时浙江省内规模最大的浙东名茶市场；2005年县政府果断决策，规划用地230亩，外加配套茶公园用地80多亩，启动建设中国茶市，一期工程于2008年投入使用，现二期已投入使用、三期基本竣工，已成为全国最大龙井茶交易中心的中国茶市。通过培育市场，新昌茶产业形成了完整的产业链。2013年，中国茶市实现交易量1.4万吨，交易额突破34亿元，辐射浙东南100万亩茶园，带动100万茶农增收，中国茶市的繁荣，还带动了茶叶加工、包装、机械制造、仓储运输、餐饮住宿、旅游观光等一系列产业，成为茶产业链条的一个新兴增长点。二是县外市场，通过品牌店、连锁店、超市专柜、网店等现代营销新模式，在全国20多个省市开设440多家大佛龙井专卖店（柜）。三是网上市场，2010年成功开通中国茶市网上电子商务平台，实现了从单一实体市场向实体市场和网上市场相结合的跨越，目前已有注册会员11.8万人，年交易额上亿元。

    第六，以强文化推大发展。新昌以文化扩展茶业的内涵，以文化提升产品的附加值。建成了省内县一级规模最完整、内容最丰富的茶文化展览馆，对民间茶史、茶风、茶艺、茶典故、茶诗歌等资料进行收集整理，出版《天姥茶话》等著作，推出大佛龙井茶礼、饮茶歌、茶祭大典等一系列以新昌茶文化为主要内容的独特活动。从2008年开始，新昌坚持每年举办一届大佛龙井茶文化节，2009年推出“沃洲茶乡”旅游线路，2012年开始筹建茶文化谷，2013年《新昌县茶文化旅游专项规划（2012-2020）》通过评审，2014年规划编制《沃洲茶香示范区总体规划》，新昌和大佛龙井先后成为“中国茶文化之乡”和“中华文化名茶”。

    “大佛龙井”区域公用品牌打造的启示

    在全国各地区域公用品牌起起落落之间，“大佛龙井”品牌就像一面旗帜，引领着浙江省新昌县茶产业的稳健发展。“大佛龙井”现已引起社会高度关注，新昌对区域公用品牌的实践探索将带来怎样的启发与借鉴呢？

    分析“大佛龙井”成功的秘诀，最关键的是“政府推动，协会主导，企业参与”的品牌管理运营模式，确保了品牌的公益性，也确保了新昌茶产业的稳健发展。20余年来，新昌县政府调动人力、物力、财力，不断出台配套政策，策划相关活动，自始至终护航“大佛龙井”发展。新昌县常务副县长柴理明对此曾谈到，中国农业的本质是千家万户分散经营的小农经济，如果没有区域公用品牌的引领是难与大市场、大营销对接的，而公益性是区域公用品牌的根本特点，只有将区域公用品牌牢牢掌控在协会手里，才能确保其公益属性和不致偏离方向。

    作为区域公用品牌，“大佛龙井”天然具有陷入“公地灾难”的危险，新昌为解决这一难题，采用“双品牌”即“母子商标”相结合的方法。在“母子商标”结构中，以“证明商标”形式注册的“母商标”，证明了“大佛龙井”产品独具特色的生长环境、加工工艺、历史文化等；而以“企业商标”形式注册的“子商标”，则表明该产品的社会责任主体。区域公用品牌因为依托政府力量打造，能迅速在社会上形成影响，为企业开拓市场鸣锣开道；而企业品牌则“冤有头，债有主”，是企业在产品质量和信誉等问题上，对消费者的郑重承诺。

    品牌的基础是统一的质量标准，但因为受土壤、气候等多种因素影响，农产品质量难以有统一的标准。新昌十余万亩茶园立地条件参差不齐，茶园规模普遍较小，生产加工也大多是单家独户，为解决该问题，新昌在1998年底正式颁布实施《“大佛龙井”浙江省地方标准》，就商标使用、包装设计、茶叶分级都做出了明确规定，千家万户分散经营的茶农从此有了共同可操作的规范化标准。为了推进标准执行，新昌又在1999年成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。

    “大佛龙井”品牌培育中，营销策划发挥的聚焦作用功不可没。“大佛龙井”问世后，新昌就集中力量围绕品牌打造，举办每年一次的节庆活动，已经连续举办了9届，该活动被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”活动。此外，新昌在节庆活动中紧抓产业聚焦的前瞻性问题，设计论坛活动而吸引社会高度关注，例如引入浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶品牌价值评估课题。新昌把每个节庆活动做成一个传播大平台，将“大佛龙井”有力地推向社会。

    面对互联网时代的考验，区域公用品牌的销售该如何落地？新昌的做法是创建流通市场，实现“有形”和“无形”互动、“特产”与“旅游”结合，将市场建成为展现“大佛龙井”品牌的大平台。1995年“大佛龙井”创建之初，新昌就开办了交易兴旺的浙东名茶市场，后由企业投资而易地新建中国茶市。在大多数茶叶交易市场还处于初级阶段的情况下，中国茶市以规模大、功能全、设施先进而吸引了全国各地大量茶商入驻。中国茶市的吞吐功能强大，通过近800个茶商，使“大佛龙井”走向全国150多个销地茶叶市场，春茶旺季的日交易额可达到5000万元。

    为了进一步提高“大佛龙井”品牌辐射力，2010年，中国茶市结合实体市场优势，采用B2C电子商务交易模式。传统茶叶市场做电商必然会存在诸多矛盾，但随着新型经营主体的成长，2014年，“大佛龙井”的电商销量达到了2.3亿元，比过去一年上翻近2倍。目前，中国茶市正致力于进一步打造实体店体验与互联网购买，形成线上、线下相融合的O2O模式。

    新昌：现代茶业建设的践行者

    1995年到2015年，这20年时间见证了“大佛龙井”品牌从诞生问世到发展壮大的全过程。可以说，“大佛龙井”是我国茶产业改革创新的精彩缩影，是现代茶业建设的成功典范，也是浙江绿茶的杰出代表。新昌县通过20年践行历程，使大佛龙井茶取得了如今的辉煌成就和巨大成功，既与政府主导并政策扶持新昌茶产业发展完善有关，也与产业规划、品牌宣传、市场开拓等密不可分。

    首先，夯实新昌茶产业基础。一方面，新昌县注重茶园建设与管理，现有茶园12万亩，龙井茶产量达4620吨、产值达7.7亿元，分别占全省龙井茶总量的19.3%和20.3%，是浙江省龙井茶的主产区。其中，无性系良种茶园有8万亩，名优茶加工机械有5.3万台套，现代化茶叶生产格局已基本形成。新昌县在不断加大科技支撑力度，与浙江大学茶学系、中国农业科学院茶叶研究所等科研院所合作，建设一支强的科技队伍，以机采、机制、生物防治等生产实用技术研发应用基地。另一方面，新昌县严抓茶叶质量，大力度对投入品严格控制，大面积实施生态绿色防控和清洁化生产，大规模开展多层次的技术培训，并通过应用质量可追溯系统确保多年产品抽检合格率在98%以上。

    其次，完整新昌茶产业链。龙井茶、珠茶、黑茶、红茶、乌龙茶以及含茶制品等茶类产品丰富齐全之际，加强种苗、茶机、包装、茶市、茶馆等相关产业配套发展，确保一、二、三产业协调发展，使整个茶产业链产值超过23亿元，茶产业规模位列浙江省前茅。同时，新昌县注重茶产业转型发展，从推广珠茶到推广龙井茶，从培育群体种到培育无性良种，从手工制茶到机械制茶，从单机生产到流水线生产，新昌茶产业实现了从传统化到现代化的转型升级。

    再者，打造并提升“大佛龙井”品牌知名度。“大佛龙井”品牌在2011年被认定为中国驰名商标，两届蝉联浙江省十大名茶，连续6年入选全国茶叶区域公用品牌价值10强，品牌价值现已达29.2亿元。新昌县紧抓“大佛龙井”先天发展优势，开展一系列著名的茶事活动，打造“中国国民党主席连战率团首次访问大陆来访老舍茶馆品饮大佛龙井茶”此类事件的名人效应，提升品牌知名度。另外，新昌县还是最早举办茶文化节的县市之一，多年来注重以文化促进品牌发展，创立了大佛龙井礼佛仪式，举办了“茶祭”活动，开展了万人品茶大会，将大佛龙井茶文化节打造成新昌县推广茶叶品牌的金字招牌活动。

    此外，建设网络发达的中国茶市。中国茶市年交易量达1.4万吨，交易额达35.5亿元，其中龙井茶的交易量为1.34吨、交易额为33.5亿元，中国茶市凭借巨大的吞吐量已成为浙江省龙井茶的集散中心。中国茶市还开通了电子商务平台，将网上商城电商从最初的60多户发展到300多户，实现了从单一实体市场向实体市场和网上市场相结合的跨越，并发布全国首个绿茶（大佛龙井）价格指数信息。

    新昌县还将茶旅有效结合，以旅游带动茶产业发展，使茶山和中国茶市都成为绿色旅游的热点。新昌县现已成功推出茶乡观光体验之旅－沃洲茶香线路、茶乡休闲养生之旅－参禅悟道线路、现代茶业怡情之－购茶观光线路、茶乡体验之旅等四条旅游线路，积极打造新昌茶旅游产品品牌，策划开展大型茶艺表演。目前，新昌县在中国茶市建有茶叶博物馆与3A茶文化公园，正在着力把中国茶市、茶山、标准化加工点等茶叶生产基地等进行整体包装，将其打造成4A级景区，建成一个集学术研究、文化传承、教育娱乐于一体的茶文化大观园。

    从“新昌现象”看中国茶产业的新格局

    对于茶产业发展而言，创新才会带来发展，没有独立思考就不能形成茶产业的个性，没有个性就达不到创新，更达不到茶产业的百花齐放与共生共荣。目前，除了“大佛龙井”等少数的茶叶公共品牌及茶叶企业能够独立走出创新之路，打造诸如“新昌现象”的特色发展模式，大多数茶叶公共品牌和茶叶企业都是跟风模仿地发展，至今没有走上属于自己的轨道。

    做到创新发展，走出“新昌现象”这样的特色道路，对中国茶产业有两大命题要求。一是要通过品牌和营销，获得市场优势。政府不但要打造公共品牌，也要打造企业品牌，并使品牌成为同品类的领军主力。我们知道，同样的产品，品牌可以卖出更高的价格（溢价）；同样的产品，不同的品牌卖出不同的价格（价值）。由此不难想到，品牌茶叶尤其是著名的品牌茶叶将会带来更为明显的价格优势，新昌“大佛龙井”区域公用品牌印证了这一点。

    二是要创新农业生产方式，拥有产业位势，获得资源优势。中国的茶产业生产方式已经陷入瓶颈，安全问题此起彼伏，主要是茶产业链出现问题，导致茶农收入很低，产生种茶不如卖茶挣钱的问题。而单纯地种茶不能为茶农从根本上解决致富问题，还要依靠其他手段弥补家庭收入，这使得茶农追求利益最大化而偷工减料或不执行规则程序，出现一桩又一桩的茶叶质量安全问题。

    因此，在茶产业生产链条中，我们要明确茶农是茶业产业化的核心，主要进行茶叶产品种植生产，为茶叶加工企业提供原料，是茶业产业化的实施主体；政府是茶业产业化的支持体系，负责建设茶业服务体系，扶持龙头企业，是茶业产业化的后盾；企业是茶业产业化的实施主体，负责茶叶产品加工产生附加值，并在市场中实现产品价值，是茶业产业化的枢纽。

    面对茶产业发展格局的转变需求，一方面需要政府推动并有效组织。思想统一、政策的连贯：“市长做”的坚定倡导者、实践者。20余年来，政府调动人力、物力、财力，不断出台配套政策，策划相关活动，护航“大佛龙井”，自始至终，一以贯之，从未出现动摇、彷徨。因此发展上顺风顺水，与“市场做”的地区形成了鲜明对比，一路欣欣向荣。建标准、强科技、抓基地、拓市场、创名牌。

    另一方面需要系统思考。这就需要将茶文化与商业结合，例如大佛龙井茶文化与浙东名茶市场、中国茶市、潜溪老街的商业带动；将母子品牌结合，以“证明商标”形式注册的“母商标”证明了大佛龙井茶独具特色的生长环境、加工工艺、历史文化等，而以“企业商标”形式注册的“子商标”表明了大佛龙井茶的社会责任主体；将品牌茶与散茶结合，“大佛龙井”品牌以散茶形式走向全国150多个销地茶叶市场，大大拓广了品牌销售形式与渠道，中国茶市到春茶旺季的日交易额就可达到5000万元；将茶叶区域品牌与企业品牌双重打造，茶叶区域品牌因为依托政府力量打造，迅速在社会上形成影响为企业打开市场，而企业品牌是企业在产品质量和信誉等方面对消费者的郑重承诺。

    长期来看，茶产业前端种植环节的重要性将日益凸显。茶产业最有价值的是两端，在“茶园—加工商—运营商”产业链中，随着政府惠农政策的持续深入贯彻，茶园和茶农将得到持续稳定的收益保障；加工商由于人力成本的增加和附加价值的持续减少，收益递减；运营商将持续加强品牌建设，从强大的品牌需求拉动和高附加价值中收益多多。资本创新驱动茶叶企业升级，农业组织驱动茶农升级，由此看来，茶产业将缔造“微笑曲线”的发展势头。

    （本版文字由本报记者刘旸综合整理报道）