12月12日，北京西南四环的一家物美大卖场一改往日午后的冷清，人气十足，等待结账的消费者沿着收银台排成长队。摩肩擦踵的顾客碰倒货架上大盒装的费列罗健达奇趣蛋，顿时奇趣蛋滚落一地，无人理会掉落在脚下的商品。

    为了获得50元的免单，准备付款的顾客向360°方向举着手机找信号，收银员一脸不耐烦地等待电脑显示“付款成功”。超市的广播不时传来的通知使躁动的消费者更加烦躁，“由于系统故障，支付宝暂时不能付款。请使用其他方式付款。”

    与楼上火爆的场面相比，一楼服务台也排起了小队，大部分是没有成功获得优惠的顾客向客服讨要说法。

    同一天，全国范围内许多连锁品牌超市、便利店等实体店掀起了气势恢宏的购物潮。起因是支付宝的一系列补贴政策点燃了实体店消费者的购物热情，有些超市甚至不得不限制客流来应对混乱的场面。尽管由支付宝出钱补贴消费者，超市只管负责赚钱的“美差”似乎也没有想象中的那么美好。

始料不及的火爆

    阿里巴巴成功将“双11”打造成网上购物节之后，又打起了线下的主意，联手线下实体店，开展“掌上狂欢节”活动，试图将“双12”也包装成一场购物盛宴。阿里巴巴延续往日的“土豪”本色，以支付宝为主力军，和实体店合作，近100个品牌、约2万家门店参与“双12”活动。包括物美、万宁、世纪联华、卜蜂莲花、中百、武商等13家企业；还有全家、华东喜士多、华东7-11、可的、十足等20家便利店；甚至一些餐饮企业、甜品店、面包连锁店和馄饨店都参与其中。

    活动从12月1日开始预热，在12月1日~11日、12月13日~15日期间，在上述商家中消费者使用支付宝付款可享受9折优惠，“双12”当天超市和便利店最高的减免金额分别为50元和20元。

    按照支付宝前期的规划，为便利店、超市、大卖场渠道分配了100万个优惠名额。全家便利店公关副理庄伟棠向《超市周刊》记者介绍，支付宝在全国范围内有限额规定，但没有更进一步对各个渠道进行分配名额。

    当天多地超市、便利店的客流爆增。庄伟棠称，“双12”当天，全家高峰期主要在早上7：00~9：00，11：00~13：00两个时间段，而以往是中午时段销售额最高。当天早上有些门店的销售额可能就超过了2000元。傍晚时分，很多门店都处于缺货状态。

    其他便利店也出现了货抢一空的状况。VanGo便利店杭州地区高级经理许焕旻在“双12”下午走访中发现，杭州地区的喜士多和罗森便利店里的许多货架都销售一空。

    超市的场景更为热闹。《超市周刊》记者在物美超市看到一些消费者当场下载支付宝APP，询问支付宝的具体用法。不少大爷大妈也拿着手机等候支付宝付款。

    事实证明，不论是阿里还是参与活动的商家，都低估了消费者的热情。虽然预料到“双12”的销量会增加，商家提前备足货品，但还是没能满足消费者的需求。“没有料到消费者的反应这么热烈。”庄伟棠感叹道。

    参加活动的商家人气爆棚，支付宝原本设定的100万个优惠名额很快就被突破。据参与活动的商家介绍，“上午10点多，支付宝通知取消限额，超市可敞开刷支付宝。”

    支付宝的刺激作用立竿见影。全家便利店的销售额大幅提升，庄伟棠称，全家的销量至少增长了50%。北国超市统计的数据显示，截至12日19时，超市营业额比上周五提高了160%。物美方面也表示销售有很大的增长。

    支付宝披露的数据更直观地反应了销售的火爆情况。截至2014年12月12日15点30分，“双12”支付宝钱包付款5折活动共完成404万笔交易，参与活动的商家售卖了90万个面包、100万瓶牛奶、15万个毛毛豆蛋糕、35万个水饺、2万个披萨、21万个馄饨、5万个甜筒、50万包芒果干。

双赢落空

    虽然阿里巴巴并没有像其他节日一样大肆宣传此次的促销活动，但趋之若鹜的消费者足以说明此次活动的诱人。

    对于本次活动的直接受益人消费者而言，减免20元、50元的活动比超市以往的促销活动更加诱人，不论是百货类还是生鲜类商品，一律在活动范围内。已经减价促销的商品仍可参加此次的减免活动。

    活动背后的操纵者支付宝此次耗费上亿元来推进“双12”活动的执行。这与其烧钱补贴打车软件的手法极为相似，意在推广移动支付的使用。有业内人士表示，仅“双12”一天，支付宝钱包新增几千万用户。

    “能为消费者争取更多利益，又有第三方来为超市让利部分买单，超市何乐不为呢？”永辉超市股份有限公司副总裁翁海辉指出超市方面在活动中的有利地位。

    事实上，商家获得的利益更为多样化。尽管阿里巴巴可以保持低调，但从宣传效果来讲，支付宝和实体店的联手的效应大大好于实体店单方面开展的年节促销活动。

    物美集团新闻发言人乔红兵认为，“双12”活动不光吸引了物美的会员来购物，也有众多新消费者进入门店。对于传统零售来说，这次活动的最大亮点是带来了新的消费者。

    另外，接入支付宝也可被视为零售商适应消费行为转变的一个标签。注重消费便利性的便利店更加注重这一方面。庄伟棠表示，支持支付宝付款是全家便利店为消费者增加一种付款的方式，给消费者提供便利。“支付宝方面提出开展‘双12’活动，我们认为合适就配合一起做。优惠让利方面由支付宝方面来承担。” 庄伟棠称。

    不过，多方共赢的另一面是应对上的左支右绌。乔红兵表示，有些门店不得不限流维持正常运营。对于活动执行的具体情况，乔红兵以活动过去时间太久为由不愿多谈，婉拒了《超市周刊》记者的采访请求。

    记者在物美大卖场观察到的情况是，当天超市显露出的问题更为复杂。消费者由于很难刷上支付宝二维码，滞留在收银台前。对于刷不上的原因，许多收银员也无法给出合理解释。庄伟棠告诉记者，POS机刷不上支付宝二维码的原因多种多样，包括系统问题、支付宝、网络信号、POS机、手机自身等任何一个环节出现问题，都会导致不能正常付款。

    在大卖场中，物美超市促销广告中醒目地标明全场5折，而“当天仅限使用一次，单笔50元封顶”的提示很小。一些不明就里的消费者便大量采购，直到买单时才了解使用规则，因此产生许多弃单现象。有些消费者因多次无法用支付宝钱包付款，也丢下货品离去。

    在服务台咨询的一位消费者告诉记者：“第一次使用支付宝付款成功后，不知怎么又收到了退款，再支付时却未得到相应优惠。”对此，物美的服务人员只是给了消费者支付宝的热线，声称优惠款项由支付宝方面承担，相关问题咨询支付宝。

将沦为木偶？

    作为第一个吃螃蟹的线下零售企业此次参与电商节日显得经验不足，准备不够充分导致消费体验并不是很好。乐观者认为实体店慢慢磨合，经历一两次活动之后或许能够更得心应手地对付各种突发状况。

    翁海辉认为，零售企业和支付宝联合推出的“双12”活动对消费者的吸引力比较大，但零售商更应该思考的是自己的初衷，如果达到了预期目标，那么这就算是成功的促销案例。反之，如果活动造成的结果是弊大于利，则要重新评估这个活动。

    从长远来看，这个节日能否常态化也需要考量。如果支付宝长此以往地补贴消费者，那么商家非常欢迎。但问题是当支付宝在线下培养出拥趸之后，停止补贴，商家则面临进退维谷的境地。

    上海商学院教授周勇认为：“这对店商来说凶多吉少。因为主动权不在店商，而是掌握在电商手上。店商像被电商罩着一张无形的网。”

    零售企业通过“双12”的活动除了在短时间内刺激销售之外，并不能稳固优势，原来的优势还可能被削弱。被优惠条件吸引到店中购物的消费者不一定会转化成实体店的忠实顾客，而原来习惯在线下购买商品的顾客则有可能由此被分流到线上。

    电商近年几何级发展的历程，电商的威力谁也不敢小觑。今年“双11”与2009年相比，销售增幅约1100倍。周勇认为，随着O2O战略的推进，电商已经初步具备在线下与店商开始血战的条件。当电商的触角慢慢延伸至实体零售的地盘时，实体零售还能否牢牢守住自己的地盘？周勇担心的是，电商对零售企业的影响会由渗透、控制再到颠覆。

    近几年，店商受到了不同程度的冲击，但超市行业并未受到致命的、颠覆性的打击。周勇分析称，全社会约90%的销售仍由店商控制，原因在于店商与电商仍然处于两个不同的时空位置。但预计在不久的将来，电商通过向线下渗透，如果电商在线下再开几个旗舰店，具备店面经营、餐饮、外卖、宅配送、提货点等功能，再加上无底线的价格促销，对店商冲击巨大。“到那个时候，血战就会在线下展开，现有的店商将被颠覆，或被迫跟随与转型。”周勇称。

    不过，在谈支付宝颠覆零售企业之前，其中一个隐忧是，被动了奶酪的相关部门是否会对此作出反击。此前支付宝的相关业务就被叫停。因此支付宝此次尽量淡化与银联的竞争色彩，一再强调“我们只是自己搞活动，并不是要和银联抢生意。”

新闻1+1：  

为何20元能收买消费者？   

    20元是用户占便宜心理的平衡点，5元或10元，大家忽略的概率较大，20元是百分之六十以上人的占便宜的心理平衡点，白领都愿意为这20元来排队，线下购物的主力60后70后愿意为20元下载支付宝，学习如何使用。店员也是受益者，愿意主动来学习操作企业支付宝进行收单。商家也可以利用客户占便宜心理来清理库存，吸引客户，营造抢购气氛，又有马云买单，何乐而不为。

    本次阿里的精明之处在于用20元补贴小额消费市场，投入小但规模大。只进入银联渠道费率较低的便利店、餐企，而大单线下支付如旅游、家电、宾馆、大金额购物本次都不涉及。可见，支付宝本次营销的目的是要吸收以前从来不用支付宝，但是却是家庭购物主力的60后和70后。

    “马云只用了每单20元成本获得了支付宝线下客户，对于银行信用卡100多元的获客成本，马云不知赚了多少，本次‘双十二’支付宝营销事件可以作为事件营销的一个经典案例。”某业内人士称。

    此外，阿里目前不收渠道费，这是对商家最大的诱惑，本次大规模用户使用支付宝进行支付，迅速教会了商家店员如何进行收款，教会了家庭消费购买主力人群60后如何通过支付宝付款，让年轻人了解了支付宝各种支付场景，既增加了大量新用户，又提高了老用户的忠诚度。

（刘明丽）

观点：

实体零售商须对支付宝们设防

    为了说明这一事件的严峻性，我们不妨回想下此前多家实体零售企业发起的“莲荷行动”，该活动最终共有100多家零售企业参与。

    与这次支付宝发起的“双12”促销相比，莲荷行动更像一场实体零售商自我陶醉而消费者无太多感觉的伪高潮。在其背后，隐藏着一个甚至连实体零售商自己也不愿意承认的真相：虽然零售企业做了这么多年的促销，搞了这么多年的企划，但跟支付宝比起来，无论是从宣传造势还是对消费者引导乃至系统支持方面，都弱爆了。甚至抱团也不行！

    对于是否应该加入支付宝的“双12”活动，业界争议较大，主要分成两派。有人认为这样的促销只会让实体门店逐渐远离零售的本源。而另一方观点则认为，无论是支付宝还是微信支付或者是苹果支付，都是未来的大势所趋。况且此次促销由支付宝来补贴，实体零售商并没有受到损失，羊毛出在狗身上，何乐而不为？

    在笔者看来，支付宝发起的“双12”活动短期对实体零售商来说促进了销售，但从长远来看，削弱了门店经营能力。

    透支了未来的消费潜力。消费者的需求是固定的，“双12”的火爆销售使得消费者在很长一段时间需要消化这次采购的商品，从而减少未来到店次数。

    增加了服务成本。为了应对“双12”促销，有必要增加收银、理货、保洁乃至保安等各个岗位的人员。

    降低了客户体验。虽然客户通过支付宝支付得到了优惠，但消费者并不会将其算在实体店头上，而是更多感谢支付宝。正如中国零售自有品牌联盟董事张智强表示，好比男孩请女友吃饭，但买单的却是别的男人，叫人家女孩子惦记谁的好？

    让自己门户大开。一位参与此次活动的实体零售企业家不无骄傲地对笔者表示，“双12”这天自己的企业仅通过支付宝就卖了9万单。但你想过没有，9万单同样意味着9万名你的实体店客户从此绑定在了支付宝上。

    从此次支付宝运作“双12”的手法来看，充满了“钱多，任性”的土豪气息，这与之前对打车软件的补贴并无二致。从“双11”到“双12”，这些由电商企业凭空创造的节日背后是对整个社会资源的掠夺。

    笔者认为，支付宝们是一颗甜蜜的毒丸，是一道鲜花伪装的绳索。让利给消费者吸引更多顾客到你店里来，多好的事情呀。就这样，实体零售商心甘情愿伸出脖子让它在喉咙打了个结。零售商被这道绳索套上喉咙之后会怎样呢？

    首先是渗透。支付宝采用各种手段优化自己的产品，增加消费体验，甚至不惜烧钱而争取用户，让实体零售商辛辛苦苦耕耘这么多年攒起来的会员习惯支付宝的支付方式。

    其次是收紧绳索。当实体零售商特别是一些中小商户的消费者有三分之一或者更多的用户依赖上支付宝以后，实体零售商就不得不仰人鼻息，受制于人了。

    大家都知道，连锁零售商的核心竞争力之一就是把握现金流，而一旦大部分消费者习惯利用支付宝支付之后，现金流则被其所把控。明明超市卖了很多钱，但自己手中一个子儿都拿不到。这个时候支付宝们基本上就可以对零售商肆意妄为了。比如，今天给你收个手续费，明天再胁迫你做个你不情愿的联合促销等。

    马云说过，不要与趋势为敌。无论是支付宝抑或是微信支付或者是Apple Pay，这种基于互联网的支付方式将成为未来大势所趋，实体零售商拒绝它们将被时代所抛弃。但要接纳它们，就需要为自己扎起一个篱笆，树立一堵围墙，否则终将会受制于人。

（赵向阳）